Как получить 7 685 заявок для интернет-магазина именных футболок во «ВКонтакте»

Кейс о комплексном продвижении, в нём затронуты все SMM-фишки: от правок в оформлении сообщества, которые напрямую влияют на конверсии, до сегментации ЦА и настройки рекламы.

Из этой статьи вы узнаете:
- как масштабировать трафик (таргетированная реклама)
- о доскональной сегментации ЦА
- о возможностях ретаргетинга ВКонтакте
- какой контент использовать
- как комплексная работа над проектом принесла 7685 заявок

Работа над контентом в связке с бойким таргетом привели к Прометею в сообществе. В статье расписано подробно о контентной части, поэтому вы можете наглядно увидеть путь к "победе". В лонге отдушину найдут и технари: тут и ретаргетинг на пиксели, и аналитика предварительных аудиторий для ЛАЛ.

Всем привет! На связи Фидаиль Хасанов :)

Futbolki.ru – это интернет-магазин футболок. Продажи осуществляются как на сайте, так и в соцсетях. К моменту нашего прихода на проект магазин уже имел оформленное сообщество в Вконтакте.

На начальном этапе заказчик не желал вносить существенные изменения в дизайн, но охотно подправил некоторые замечания по оформлению сообщества. К сожалению, старый дизайн сообщества не сохранился. Ниже представлен скрин интернет-магазина и сообщество в Вконтакте на сегодняшний день.

На старте работы над проектом была поставлена задача поддерживать10 обращений в день в личные сообщения, начинать без тестовой рекламной кампании, какой-либо аналитики, и приступать к работе нужно было еще вчера.

Заказчик заявил, что не успевает делать все сам, так как он одновременно привлекал трафик в сообщество, обрабатывал заявки и работал над контентом. Помимо Вконтакте также занимался Инстаграмом и сайтом. Поэтому со временем привлек нас к работе над контентом, проведением конкурсов, наращиванием базы подписчиков в рассылке, увеличением количества заявок в день.

С чего мы начали? Использовали схему в 3 шага: персонализация в тексте, картинке и собранной аудитории. Парсили Алён, Ксений, Елизавет в сообществах, связанных с одеждой, и собирали в отдельные базы ретаргетинга. Показывали креатив: «Привет, Алена. У нас уже готовы футболки и свитшоты с твои именем...». Не знаю, что до нас делали не так, но получилось не только поддерживать прежний уровень заявок, но и увеличить поток в 2 раза. И, как мне кажется, заказчик об этом пожалел, так как работы стало тоже в 2 раза больше :)

Наша простейшая схема работала 2 или 3 месяца, после администрация Вконтакте ужесточила проверки. Креативы с прямым обращением перестали пропускать модераторы. И мы потеряли легкий и дешевый способ привлечения покупателей. Бюджет на рекламу на старте составлял 5 000 руб. в месяц.

Как только администрация ужесточила проверки, мы полностью поменяли подход.

— Анализ целевой аудитории.
— Анализ конкурентов.
— Правки на посадке. Список рекомендаций.
— Стратегия по контенту.
— Привлечение трафика (таргетированная реклама).
— Цепочка касаний.

Ниже детально о каждом пункте.

Анализ целевой аудитории

Как правило, 90% обращающихся к нам за продвижением в соцсетях не знают свою ЦА, не анализировали конкурентов, поэтому мы, прежде чем приступить к тестовой кампании или давать какие-то рекомендации, начали с анализа.

Знание своей аудитории закрывает многие вопросы, например: на какие темы писать посты, на какие боли давить, какие темы необходимо раскрывать глубже, на каком «языке» разговаривать с аудиторией, как оформить сообщество, на что обратить внимание перед тем, как дать ТЗ дизайнеру или копирайтеру, как его оформить и т.д.

При настройке рекламы знать ЦА и конкурентов – необходимость №1, а сама настройка и разные «фишки» – второстепенное. Поэтому начинаем с изучения ЦА и конкурентов. Чтобы структурировать все полученные данные и ничего не упустить, пользуемся ментальной картой.

Какие аудитории сработали?

— Прямые конкуренты;
— Косвенные конкуренты;
— Сегмент «Ночники»;
— Сегмент «Модели Москва/СПБ»;
— Сегмент «Бабы 90-х».

Какие аудитории не сработали?

Конечно, данной информацией делиться не хочется, мы совсем не против, если наши конкуренты пройдут по нашим ошибкам :) Тем не менее перечислим 3 неочевидных сегмента, которые можно обойти стороной.

— Интернет-магазины женской одежды;
— Маникюр, педикюр;
— Косметика, парфюмерия.

Для этого использовали все доступные варианты, к которым имели доступ: яндекс метрика, сообщество заказчика и прямых конкурентов при помощи парсера.

Также провести анализ ЦА возможно выгрузив входящие сообщения в личку сообщества и загрузив базу клиентов от заказчика в рекламный кабинет.

Что мы узнали о ЦА при помощи Яндекс.Метрики?

К моменту нашего прихода на проект метрика на сайт была установлена давно, более 5 лет назад. Поэтому мы сразу выставили даты, чтобы охватить все возможные годы по цели “Заказ оформлен”. Выбрали данную цель, чтобы анализировать данные тех, кто совершил заказ.

География (Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > География).

Доставка изготавливаемых футболок осуществляется по всей России. Таким образом мы узнали, из каких городов чаще всего поступают заказы. Казалось бы, какая разница, ведь если есть интерес, то закажут из любой деревни. Так и есть, но для поиска таковых при больших объемах теряется смысл тратить бюджет и время. Поэтому мы ориентировались только на те города, про которые узнали из метрики.

Пол и возраст (Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > Возраст/Пол).

Нас интересуют только продажи. На старте была гипотеза, что именные футболки могли бы быть интересны аудитории от 16 - 21 года. Гипотеза правильная, вот только, как показывает метрика, в основном покупают люди старше 25 лет.

Долгосрочные интересы (Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > Долгосрочные интересы)

«Долгосрочные интересы» содержат более широкий спектр тематик, по которым можно определить интересы посетителей. Это позволяет более детально их анализировать. С помощью анализа аффинити-индекса выбрали ТОП тематик, которые интересны большинству. На начальном этапе подобный анализ дает понимание, что будет интересно аудитории и служит основой при написании контент-плана.

Анализ сообщества заказчика и прямых конкурентов в соцсетях при помощи парсера. Как мы это делали и что нам это дало?

При помощи парсера проанализировали участников сообщества заказчика для определения доступных социально-демографических характеристик.

Собрали и изучили отзывы, комментарии под постами, товарами, фотографиями. Подобный анализ дает понимание проблем клиентов, на что они жалуются, чем недовольны и что им нравится. Полученные данные также служат хорошей основой для создания креативов и написания контент-плана.

При помощи анализа промопостов, недавно вступивших и ТОП участников у конкурентов получили понимание, откуда они привлекают трафик, на кого они рассчитывают.

Прозондировали конкурентов в Вконтакте и Инстаграме. Выбрали 14 конкурентов, из них 6 выделили как ключевых для полного анализа.

Что нас интересовало? ЦА (социально-демографические данные), УТП, преимущества и недостатки предлагаемых продуктов, оформление сообщества, цены, проводимые акции, реклама (креатив, формат, откуда привлекают трафик), какой контент публикуют и с какой периодичностью, топики в сообществах и т.д. Всю необходимую информацию заносили в таблицу.

Также изучили тематические сайты. Инструменты, которые используют для привлечения трафика: привлекают ли трафик из соцсетей, как это делают, в каких масштабах.

Исследовав ЦА и конкурентов, имея четкие задачи, мы поняли, как действовать дальше.

Перед тем как начать лить трафик на посадку (в нашем случае сообщество) необходимо ее «причесать». Поэтому на основе анализа составили список рекомендаций, которые выслали для правок (на старте работы над проектом все изменения в сообществе выполнял заказчик собственноручно).

Конкретные рекомендации, которые мы представили, опубликовать не можем, но есть ряд пунктов, которые подойдут почти для всех.

— Название сообщества однозначно говорит о том, что это сообщество обещает.
— Статус сообщества отражает ваше УТП.
— Аватар или обложка соответствует тематике сообщества и говорит о том, что сообщества обещает. Не содержит мелких надписей.
— Обложка адаптирована под мобильные устройства.
— Миниатюра сообщества точно отражает суть сообщества.
— В закрепленном посте отображается либо меню, либо продающий пост, написанный под тот сегмент, который будет заходить в сообщество.
— В блоке «Ссылки» нет возможности перейти на сторонние сайты, сообщества.
— В постах на стене нет ссылок на сторонние площадки.
— Размещенные посты на стене, в обсуждениях не должны терять актуальность. Верхний пост на стене не старше 4 дней.

На основе анализа, который мы проводили, был составлен контент план.

Тип контента, который мы использовали:

— Полезный контент

Полезный контент — это контент решающий проблемы людей. Затрагивающий на эмоциональном уровне. Многие наши решения, принимаются под влиянием эмоций.

Полезный контент — это описывающий узнаваемые ситуации. Ситуации с которыми наша ЦА сталкивается каждый день или достаточно часто

Полезный контент — это описывающий лучшие практики, предлагающий самые эффективные решения сложных проблем.

— Полезные видео
— Гиф с лайфхаками

— Вовлекающий контент

Вовлекающий контент — контент который стимулирует пользователей общаться. В нашем случаи это посты, усиливающие коммуникацию на стене группы. Главная цель — создание вокруг компании «живого» сообщества.

— конкурс комментариев
— игры

— Развлекательный контент

Развлекательный контент необходим и, как правило, используется для увеличения вовлеченности аудитории.

— юмор
— загадки
— креативные картинки

— Вирусный контент

Вирусный контент направлен на набор новой аудитории, привлечения дополнительного трафика в сообщество.

— Контент, снимающий возражения

Контент, снимающий возражения направлен чтобы утеплить аудиторию, устранить сомнения, снять возражения и страхи.

— отзывы
— ответы на вопросы
— развенчание мифов

— Продающий контент

Продающий контент — направлен на стимулирование продаж. Необходим, чтобы донести до подписчиков новость об акциях, рассказать о существующих предложениях.

— пост со скидкой
— пост с перечнем товаров и услуг
— пост презентация
— пост с акцией

— Полезный контент. Видео и гифки с лайфхаками.

— Развлекательный контент. Публикации с юмором.

— Контент, снимающий возражения. Фото отзывы покупателей.

— Вовлекающий контент.

Увеличили количество публикаций фото отзывов, которые присылали наши покупатели. Подобные посты стали набирать хорошие охваты, особенно радовал виральный охват. В один из дней нас поджег товарищ Прометей. Эта неделя была богата на события: увеличились продажи, охваты постов выросли в десятки, а некоторых в сотни раз. Прометей дал возможность публиковать истории, которые сейчас активно тестируем.

Как уже писал выше, сначала трафик привлекался персонализацией в тексте, картинке и в собранной аудитории. Но такой метод быстро исчерпал себя. Поэтому стали использовать другие методы привлечения трафика.

Работа с прямыми конкурентами.

— комментарии в постах, обсуждениях, товарах, фотографиях и видео;— недавно вступившие (увы и «ах», теперь такая возможность порой не доступна, но в конце кейса есть рекомендации, которые могут помочь);— участников опросов;— работа с теми, кто наблюдает, но не проявляет никакой активности;— ТОП участников (не стоит забывать исключать администраторов).

Обработали прямых, и переключились на косвенных конкурентов. Схема получения трафика такая же, только аудитория уже более холодная.

Тут самое приятное вновь заканчивается, как и ранее, когда модераторы перестали пропускать наши объявления. К этому моменту уже прошло более 6 месяцев. Количество заявок в день составляло порядка 40. Аудитория устала от наших креативов и постоянного давления рекламой. Тогда мы стали менять креативы и запускали их на те же аудитории, и так несколько раз. Но результаты со временем перестали радовать.

Что мы делали для поддержания и увеличения количества входящего трафика и обращений в личку?

– Пиксель;
– Look-a-like (look-alike, ЛЛ, лукалайк);
– Базы ретаргетинга;
– Таргет на свои активности и спящих подписчиков с целью прогрева;
– Работа с базой клиентов заказчика;
– Привлечение оптовых покупателей;
– Ежедневный тест новых коммерческих сообществ.

Подробности ниже.

Пиксель, установленный на сайте и настроенный на сбор баз, за это время собрал большие аудитории. Приступили к усиленной обработке. Помимо всех посетителей сайта, хорошо работали базы, которые накапливали информацию о посетителях определенных страниц.

У заказчика оказался грамотный разработчик, который подготовил по нашему запросу прайс-лист и мы настроили динамический ретаргетинг. Результаты превзошли все наши ожидания.

Хорошо сработали лукалайк аудитории. Стоит отметить, что использование ЛЛ для аудитории, которая была собрана более месяца назад, нецелесообразно. Желательно иметь в основе минимум 1000 человек. Отлично, если основа больше в 3-4 раза от рекомендуемой.

Что хорошо сработало в качестве основы для ЛЛ?

— Прошедшие по рекламе во 2 раз;— Прошедшие по рекламе контента на своих подписчиков;— Входящие в ЛС;— Свежая база контактов от заказчика;— Отзывы.

Что сработало плохо в качестве основы для ЛЛ?

— состоящие в 2-3 конкурентных сообществах;— активность у прямых конкурентов;— старые базы прошедших по рекламе (более месяца);— старая база контактов от заказчика.

Также, использовали категории интересов, которые релевантные для нас, на основе анализа в яндекс метрике «Длительные интересы». При помощи них сужали большие базы Look-a-like в рекламном кабинете.

Начали активно использовать собранные аудитории «Просмотрели…», «Перешли …», «Понравилось…», «Положительные реакции».

За все время база «Просмотрели…» набрала более 3 000 000 людей, которых мы постоянно обрабатываем по приемлемой для нас цене за клик, узко сегментируя при настройке в кабинете.

«Перешли…» — по нашей мерке чуть более теплые будущие заявки, особенно после 2 или 3 перехода по рекламе, поэтому они проходят активную обработку контентом и получают интересные предложения.

Кстати, если собирать реакции «Скрыли…», то на их основе можно расширить аудиторию негативщиков при помощи Look-a-like и ставить их в исключение.

Что было сделано?

— публикация отзывов на стене для снятия возражения и таргет на своих активных и заснувших подписчиков (ТОП участники);— сбор аудитории, перешедшей с контента для лукалайка;— набор подписчиков в рассылку и прогрев автоматической рассылкой.

— Помимо Вконтакте заказчик получает заказы с Инстаграма, также активно работает реклама в поисковых системах. Поэтому количество продаж позволяет получать новые контакты покупателей для Look-a-like.

— Полученные контакты от заказчика прогоняли через парсер в поисках ID пользователей для дальнейшего сбора новых целевых сообществ.

Провели дополнительный анализ ЦА и составили новую майнд-карту с сегментами, чтобы тестировать каждый для привлечения оптовиков. За время теста обработали более 40 сегментов, получили 37 заявок. Количество продаж и прибыль не разглашаются по просьбе заказчика.

Практически ежедневно мы проводим тест более 10 коммерческих сообществ. Таким образом, мы всегда пополняем нашу базу «работающих» сообществ и получаем новый трафик. Также прекрасно понимаем, на какие сообщества и сегменты в целом не стоит тратить и 20 рублей из бюджета. База с большим количеством оттестированных сообществ позволяет получить необходимый трафик почти по любому запросу и дает большое поле для творчества.

За время работы мы собрали и оттестировали более 4 000 сообществ и это еще не предел.

Какие креативы сработали лучше всего?

Лучше всего работали тексты с эмоциональной привязкой, чем с рациональной. В приоритете картинки с хорошим фоном, закат или море. Не заходили картинки, классно обработанные дизайнером. Также хорошо сработали картинки от покупателей.

Зачастую входящий трафик не выполняет целевое действие, особенно когда привлекаемый трафик — холодный, поэтому необходимо выстроить цепочку повторных касаний, чтобы прогреть аудиторию до целевых действий. Несколько примеров чуть ниже.

В ходе кампании набралась большая база ретаргетинга, просмотревших рекламные объявления. Кто бы что ни говорил, но запустив на них повторное объявление с тем же креативом и с оплатой за клик, можно получить хорошие результаты. Поэтому мы продолжаем работать с этой базой на постоянной основе. И каждый раз, как в первый, — отлично:)

Кто перешел в сообщество, но не совершил целевое действие, как правило, проводит время за изучением сообщества, их мы приглашаем вступить в сообщество для дальнейшего прогрева контентом.

Все, кто совершил необходимое для нас действие, но не сделал покупку, — приглашаются на подписку рассылки со скидками. Ниже представлен фрагмент схемы цепочки касаний.

Просмотрели: 3 629 554

Перешли: 65 048

Расход: 459 483,92

Заявок: 7685

Стоимость 1 заявки составила 59,79рублей!

Работа над проектом продолжается. Количество продаж и прибыль не разглашаются по просьбе заказчика.

Выводы

- Ведение трафика в личные сообщения сообщества дает большие возможности для анализа и дальнейшей работы с входящими заявками.

- Необходимо уделять большое внимание прогреву аудитории. Использовать все возможные точки касания. При правильной работе над прогревом аудитории стоимость заявки снижается, а лояльная аудитория увеличивается.

- Внедрять максимизаторы прибыли. Необходимо постоянно работать над качеством продаж и над увеличением среднего чека заказа.

- Тест, тест и еще раз тест новых гипотез – залог успеха :)

Вконтакте выкатил обновление и теперь сообщества могут скрывать своих подписчиков. Вследствие, собрать всех подписчиков и недавно вступивших в сообщества, где скрыты участники, не возможно. Но опыт позволяет продолжать работать без этих функций и получать необходимый трафик.

Ниже даны рекомендации, как обойти небольшие трудности, связанные с новыми обновлениями.

— Создать опрос и собрать необходимую базу для анализа.

— Собрать активности (лайки, комментарии, участие в опросах, активности в товарах, обсуждениях, фотографиях) и полученную базу использовать для масштабирования.

— Собранные сообщества для масштабирования прогнать через семантику и найти новые сегменты.

— Собранные сообщества использовать в РК «Активность в сообществах».

— Собранные сообщества использовать в РК «Активность в сообществах». Ставить в исключение недельную активность и, скорее всего, произойдет попадание по тем, кто следит за сообществом, но не подписан на него, пишет в ЛС сообщества и недавно вступил в группу.

Если вам необходима таргетированная реклама или комплексное продвижение, мы знаем как помочь.

По всем вопросам пишите автору: Фидаиль Хасанов.