Как провести исследование для составления Customer journey map

Перевод статьи от Nielsen Norman Group, которая поможет копирайтерам, редакторам, брендам и UX-командам улучшить пользовательский опыт клиентов.

Автор: Кейт Каплан

Перевод: Телеграм-канал Бренд-копирайтинг

Вкратце: в ходе составления CJM, используйте качественные методы исследования, которые позволяют получить данные напрямую от пользователей, такие как интервью, полевые исследования, дневники пользователя.

Customer journey map визуализирует шаги, которые проходит человек до и после целевого действия. CJM должен быть основан на реальном, а не вымышленном представлении, как пользователь взаимодействует с нашим продуктом.

В этой статье мы обсудим какие методы исследования подходят для сбора данных, чтобы сформировать Customer journey map. В дополнительных статьях обсуждается когда создавать CJM, 5 шагов для создания CJM и отображение путешествия пользователя на карту.

Исследования могут быть финансово затратными, а также требовать много времени. Так чем плохо создание и использование Карты гипотез*, основанной на мнении Стейкхолдера. Хоть стейкхолдеры обладают ценными знаниями в различных областях о «путешествии» клиента, большинство из них не имеют ни достаточного представления о пути клиента, ни глубокого понимания потребностей пользователя на каждой стадии, чтобы собрать все этапы в единую целостную картину.

Карта пути клиента, основанная на предположениях, сопряжена с парой рисков:

1. В карту войдут неаргументированные, и скорее, неправдоподобные доводы, нежели убедительные драйверы для перемен.

2. В конце концов, члены команды могут использовать неточную карту для принятия решений, которая изменит опыт пользователей (в лучшую или худшую сторону).

Перед началом исследования для составления маршрутной карты, потратьте какое-то время для сбора существующих, релевантных данных о вашей организации. Часто существующая информация (хоть и разрозненная) об опыте клиентов скрыта в предыдущих трудах. Эти данные, как качественные (например, данные с прошедших фокус-групп, записи из службы поддержки), так и количественные (аналитика, оценки удовлетворенности клиентов и т. д.). Всё это может дать вам понимание на чем сконцентрировать свои усилия как исследователя.

Может возникнуть соблазн использовать существующие количественные данные в качестве основы для маршрутной карты. Хотя на самом деле количественные данные могут дать вам общее представление об отношении и уровне удовлетворенности в контексте определенных точек контакта. Количественные данные меньше подходят для интерпретации эмоций, мышления и мотиваций на уровне, необходимом для эффективного отображения всей маршрутной карты.

Для поиска инсайтов используются качественные методы исследования, они позволяют непосредственно наблюдать или общаться с клиентами. Рассматривайте следующие методы качественных исследований, которые помогут понять мысли, чувства и поступки на каждой стадии пути клиента:

Интервью с покупателем или пользователем. Интервью позволяет услышать историю из первых уст о потребительском опыте, установках и действиях. Если у вас была возможность использовать существующие данные, чтобы разработать гипотезы относительно этапов своей CJM, можете задавать прямые вопросы о каждом этапе. Задавайте открытые вопросы, такие как «Расскажите, что думаете о продукте/услуге?» Такие вопросы полезнее, чем узкие и конкретные, например «Что было особенно сложным или простым в процессе регистрации?».

Интервью могут проводиться лично или по телефону. Один из методов проведения личных интервью — предложить участникам использовать стикеры, чтобы визуально проиллюстрировать свои действия с момента, когда они обнаружили потребность в продукте или услуге. Этот метод помогает пользователям вспомнить и указать хронологию шагов.

В дальнейшем, участникам телефонного интервью могут быть отправлены шаблоны действий, которые вы создали со слов людей, прошедших личное интервью. Предложите интервьюируемым просмотреть эти шаблоны и даже предложить свою версию, отражающую пользовательский опыт.

Полевые исследования. Интервью — ценный метод для составления CJM; однако люди не всегда поступают так, как о себе рассказывают. Интервью лучше компилировать с таким качественным методом, как полевое исследование. Полевые исследования могут принимать разные формы: от контекстных опросов на дому, сопровождения покупателя «в естественной среде» (метод для розничной торговли).

Наблюдение за клиентами в их среде имеет решающее значение для того, чтобы выявить слепые зоны и проверить слова, сказанные вам в ходе интервью. Записывайте любые расхождения между данными из интервью и полевых исследований.

Дневники пользователя. Поскольку путь клиента происходит долго и через множество каналов, дневник пользователя становится исключительно полезным методом для понимания мыслей, чувств и действий пользователей с течением времени. Дневник пользователя — это продолжительное по времени исследование: пользователей просят записывать каждое действие, которое они предпринимают для достижения конкретной цели (например, покупка холодильника или подписка на новый тарифный план мобильной связи), что они чувствовали во время этих взаимодействий. Поскольку действия, чувства и мысли участников записываются по горячим следам, вы устраняете эффект, когда память спустя время может исказить результат.

Данные также собираются от участников на всех этапах пути. Дневник пользователя не требует больших затрат и может проводиться в фоново, пока вы ведете сопутствующие виды исследований.

Анализ конкурентов может быть особенно полезен, если вы строите траекторию будущего развития продукта или услуги, которой у вас еще нет. Вы можете попросить пользователя использовать сайт/продукт конкурента и попросить его комментировать свои мысли, чувства, мотивации и конкретные сценарии в течение интервью. Этот метод позволяет проводит анализ даже, если у вас нет своей базы пользователей.

1. Интервью с покупателем или пользователем.
Зачем применяется.Разговор с покупателем один на один открывает вам истории, трудности пользователя и потребности из первых уст.

2. Наблюдение

Зачем применяется. Наблюдение за тем, как пользователи ведут себя в обычной жизни, позволит вам понять логику действий, а также увидеть образ мышления, который собеседники на интервью не передадут словами.

3. Опрос в контексте

Зачем применяется. Подходит для тестирования сайтов и приложений. Вы наблюдаете за тем, как пользователи выполняют вашу задачу и одновременно задаете уточняющие вопросы, чтобы побудить пользователя к открытому разговору.

4.Дневники пользователя

Зачем применяется. Позволяет покупателю фиксировать свое поведение, мысли, эмоции. Сводные данные покажут вам вариативность как пользователи проходят свой путь к целевому действию.

5. Конкурентный анализ.

Зачем применяется. Позволяет оценить опыт конкурентов, понять их сильные и слабые стороны.

Когда время и бюджет позволяют, лучше комбинировать методы исследования, чтобы изучить путь клиента под разными углами. Вот пример плана исследования, в котором используются несколько качественных методов. (Этот план следует корректировать с учетом контекстуальных факторов, таких как цели проекта, сроки и бюджет).

1. Интервью

1a. Проводите личные интервью с покупателями, чтобы получать истории из первых уст; используйте стикеры, чтобы участники могли фиксировать хронологию своих действий во время разговора.

1b. Составьте черновой шаблон действий, который вы записали со слов людей на этапе 1а, и покажите его новым участникам. Проведите с ними «телефонное интервью» и на виртуальной доске, например, в Miro попросите их прокомментировать или отредактировать шаблон.

2. Полевое исследование

2a. Проведите опрос в контексте, наблюдая как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, задавайте уточняющие вопросы на основе того, что знаете из этапа интервью.

3. Дневник пользователя (идет параллельно в с предыдущими методами)

3a. Воспользуйтесь этим методом, чтобы лучше понять логику, действия и мысли пользователя по горячим следам.

3b. Проведите с интервью с пользователями, которые вели дневник. Проведите их по ключевым вопросам исследования.

4. Конкурентный анализ

4a. Проведите конкурентный анализ, чтобы сравнить полученные результаты, как пользователь взаимодействует с другими аналогичными компаниями или продуктами.

И наконец, просматривая свою карту гипотез, с учетом собранных данных, подумайте о том, чтобы привлечь пользователей на воркшоп, как участников исследования.

Количественные данные также могут дать дополнительную аргументацию и сделать ваши гипотезы более убедительными.

Например, после завершения качественных исследований вы можете дополнить и обосновать результаты следующими способами:

Используйте статистику, например, количество просмотров страниц или количество уходов, чтобы подтвердить гипотезу, что определенные сценарии затрудняют опыт пользователей.

Опрос. Оцените количество, частоту и глубину нераскрытых в интервью вопросов.

Обратная связь потребителя. Подсчитайте запросы на новые функции, чтобы выявить упущенные возможности и предложить новые идеи.

Статистика. Определите количество болевых точек, составьте данные об их частоте, чтобы лучше понять трудности клиентов.

Анализ настроения. Выясняйте эмоции клиентов на каждом этапе взаимодействия с продуктом.

Оценка лояльности или удовлетворенности клиентов. Составьте числовые показатели относительно каждого этапа пути клиента. Также иллюстрируйте данные, например, цитатами из интервью.

Планируя исследование для составления CJM, следуйте следующим шагам: