Как бренд Smirnoff запустил шпионскую организацию в Новой Зеландии, набрал 15 000+ агентов и сделал 5000+ добрых дел
А еще увеличил чистую прибыль на 46% и стал брендом алкоголя №1 в стране. Подробнее об интересном кейсе в лучших традициях партизанского маркетинга — в статье.
С чего все началось
В 2007 году в Новой Зеландии появилась загадочная организация The Nikolai Organisation (The N.O.), лидером которой был таинственный русский мужчина Николай. Целью организации, окруженной шпионским флером, был набор как можно большего числа агентов, которые будут выполнять специальные поручения на благо организации и общества.
Рекрутинг и миссии
Потенциальным участникам, главным образом молодежи от 18 до 29 лет, раздавались листовки и приглашения в социальных сетях, а также на стенах зданий печаталось лого с двуглавым орлом и ссылкой на основной сайт проекта.
Ссылка вела на сайт http://www.theno.org.nz (ныне недоступен даже через WayBack Machine)
После регистрации на сайте и заполнения профиля пользователь получал через СМС или электронную почту задания — “миссии”.
Заходя в аккаунт, пользователь мог принять задание или отказаться от его выполнения.
Всего за время существования The Nikolai Organisation на сайте было размещено и выполнено более 5000 миссий.
Какие задания должны были выполнять участники? Настоящие шпионские миссии: тайно встретиться с другими агентами, передать зашифрованное послание или проследить за вражескими агентами.
Одно из главных заданий организации — размещение где угодно логотипов с двуглавым орлом для распространения информации об организации. Было сделано более 10 000 отчетов о выполненном задании, а города Новой Зеландии наводнились изображениями орла.
Но это не все. Были, например, такие миссии: сходить на тренировку по самозащите или устроить драку подушками в центре города. В рамках задания “Сделать доброе дело” участники раздавали незнакомым людям букеты или булочки с логотипом двуглавого орла.
Вовлечение участников усиливалось за счет контакта с другими агентами и даже личного общения с Николаем через электронную почту.
Активное распространение информации об организации, в том числе через TV-репортажи и сарафанное радио, привело к тому, что в организацию вступило более 15 000 человек по всей стране. Наиболее активные участники получали приглашения на вечеринки и мероприятия “только для своих”, что подогревало интерес и стимулировало участвовать активнее.
Вся движуха продлилась 3 года и закончилась в 2009 году.
Результаты
Разумеется, это все было ARG-игрой.
ARG (alternative reality game) — игра в альтернативной реальности, где интернет и настоящая жизнь пересекаются. Например, получив номер телефона на основном сайте игры, на него можно позвонить и получить следующую загадку. Или по координатам Google-карт найти подсказку или спрятанную награду.
Конкретно эта ARG уникальна тем, что стала отличной площадкой для нетворкинга и волонтерства. Помимо небольших добрых дел, которые делали агенты, участникам удалось поучаствовать в действительно важных делах. Например, 9 агентов отправились на Самоа, чтобы помочь восстановить острова после крупного землетрясения и цунами, произошедших в 2009 году. А настоящим рекордом, о котором писали СМИ, стало высаживание 22400 деревьев на острове Мотуихе в регионе Окланд буквально за несколько часов.
Впечатляющими стали и результаты, касающиеся продвижения бренда. Представительница компании-производителя алкогольных напиткой Diageo Шери Халиуэлл утверждала, что еще никогда ей не доводилось видеть рекламную кампанию, которая приведет к появлению такого количества лояльных и активных амбассадоров бренда.
Немного цифр и конкретики:
- уровень WOM-контактов (Word of Mouth, оно же сарафанное радио) оказался на 500% выше, чем у лучших рекламных кампаний Smirnoff, проведенных в Европе;
- удалось сэкономить $2,4 млн на рекламе за счет бесплатного распространения информации о бренде;
- Smirnoff стали №1 среди алкогольных брендов в Новой Зеландии;
- чистая прибыль компании в Новой Зеландии выросла на 46%;
- рекламная кампания заслужила победу в номинациях Best Integrated Campaign Cleo Rewards и Diageo Global Campaign Award.
Кампания оказалась полезна и для бренда, и для городов Новой Зеландии. Тот случай, когда алкоголь привел к хорошим последствиям)))
А еще больше о нестандартном маркетинге и интересных исследованиях читайте в моем профиле :)