Coca-Cola в Китае: история успеха

Газировка со вкусом яблочного уксуса и семейные короткометражки в пандемию — чем ещё Coca-Cola привлекала внимание новых потребителей и стала лидером рынка газированных напитков?

Ранее я уже рассказывала о провале Airbnb и Uber на рынке Китая. Сегодняшняя заметка будет отличаться от двух предыдущих: речь пойдёт про ярчайший пример успеха западных компаний — Coca-Cola.

Когда в 1927 году компания только выходила на рынок Китая, она вызывала лишь удивление и непонимание со стороны местных жителей. Теперь же Coca- Cola является одним из самых распространенных и популярных брендов напитков в повседневной жизни китайских потребителей. Как же так вышло?

Мы считаем, что процесс адаптации можно разделить на четыре уровня: культурный, социальный, экономический и личностный. Мы расскажем, как Coca-Cola сумела выстроить свою стратегию с учётом каждого из них.

Стоит также упомянуть, что все уровни тесно переплетены между собой.

К культурному уровню мы относим особенности, которые определяют культуру: язык, религия, символизм, традиции.

Как уже говорилось, успех к Coca-Cola в Китае пришёл далеко не сразу. В 1927 году на улицах Шанхая появился новый напиток красновато-коричневого цвета. Он был горько-сладким, очень газированный и носил странное название «Головастик грызёт воск». Непривычный вкус в сочетании с чудным нэймингом сделали своё дело: по некоторым данным, за первый год было продано всего 25 бутылок.

Эта неудача стала хорошим уроком для Coca-Cola: если хочешь выйти на китайский рынок, нужно считаться с особенностями китайской культуры. На следующий год руководство компании объявило конкурс на лучшее китайское название бренда. Выиграл вариант 可口可乐（kěkǒukělè кэкоукэлэ) или, если переводить дословно, «счастье во рту».

На сегодняшний день китайское название бренда считается одной из лучших адаптаций торговой марки. Оно не только созвучно с оригиналом, но и обладает гораздо большим смыслом. Дополнительным плюсом является то, что в названии подобраны лёгкие для запоминания и написания иероглифы.

В принципе вся коммуникация компании с потребителем происходит через призму китайской культуры. Легче всего это заметить в рекламных кампаниях к традиционным праздникам. Например, особенное оформление бутылок, специальные подарочные наборы, различная дополнительная продукция и конечно же рекламные ролики и короткометражки.

Ниже вы можете увидеть открытку и подарочный набор, созданный в честь Праздника середины осени. Помимо баночки Coca-Cola в набор входят юэбины (лунные пряники) — китайская выпечка, которую традиционно едят в этот праздник.

Одна из самых запоминающихся рекламных кампаний Coca-Cola — короткометражный фильм к Китайскому Новому году периода пандемии COVID-19.

Новый год по лунному календарю с давних времён является главным и самым продолжительным праздником в Китае (около 10 дней). Самой важной традицией этого праздника считается воссоединение семьи для торжественного ужина. С растущей урбанизацией в Китае многие молодые китайцы уезжают из родных сёл в крупные города и видятся с родными лишь на Новый год.

Однако в последнее время молодые люди стали воспринимать эту традицию как должное, а праздник в кругу большой шумной семьи у многих вызывает лишь раздражение.

В честь Китайского Нового года Coca-Cola создала короткометражный фильм, посвященный событиям периода пандемии. В 2020 году из-за локдауна у многих не получилось увидеться с родными. В короткометражке китайцы рассказывают о том, как COVID-19 изменил их жизнь: раньше они не ценили время с родственниками и не хотели тратить силы на дальнюю дорогу домой. После пандемии молодые люди с большой радостью и благодарностью воссоединились с семьёй. Фильм вызвал большой отклик со стороны китайской аудитории.

PS: крайне рекомендую посмотреть этот душевный ролик с английскими субтитрами!

Бизнесу необходимо понимать глубинные культурные особенности потребителей, чтобы успешно адаптироваться на новом рынке. Только в этом случае получится выстроить понятную для новой аудитории коммуникацию и создать для неё нужный продукт.

Под социальным уровнем мы понимаем явления, сформированные группами внутри одной культуры. Например, региональность, патриотизм, одобряемость.

В Китае очень чётко прослеживается фактор региональности. Традиции, привычки и вкусовые предпочтения могут отличаться от провинции к провинции. Есть даже присказка, что китайцы с севера предпочитают солёное, а южане — сладкое. Помимо этого в экономике применяется кластерный подход, когда каждый регион специализируется на производстве определённой продукции. Coca-Cola учитывает эти факторы при создании новых напитков.

Например, компания разработала напиток Minute Maid со вкусом яблочного уксуса. Он быстро занял лидирующие позиции на рынке Южного Китая. Или же зная, что провинция Гуандун специализируется на выращивании гуавы компания создала сокосодержащий напиток «Гуава Гуандун».

Если мы говорим о Китае, важным фактором является также патриотизм и социальное одобрение. У китайцев очень развито чувство коллективизма, любви к родине и отечественной продукции. Также нет ничего страшнее и постыднее, чем оступиться и потерять лицо. Coca-Cola и в этом направлении выбрала продуманную тактику. Например, компания активно участвует и в крупных социальных проектах.

В 2014 г. Coca-Cola совместно с Китайским фондом развития молодёжи запустила программу подготовки учителей из отдалённых районов «Надежда надежды»; в стране существует большой разрыв в уровне качества образования в городе и в сельской местности. Цель этой программы — помочь учителям расширить свой кругозор, актуализировать знания и повысить качество обучения. Coca-Cola не только финансирует программу, но и принимает активное участие в её развитии.

Помимо культурных аспектов, очень важно также учитывать региональные и социальные факторы, это позволяет потребителям почувствовать заботу со стороны компании и повышает их лояльность.

Этот уровень учитывает потребительские паттерны, привычные сервисы, способы оплаты.

Одна из особенностей, на которую Coca-Cola обратила внимание — любовь китайцев к горячим напиткам даже в тёплое время года. Согласно традиционной китайской медицине горячая вода восстанавливает баланс энергий инь и ян в организме, способствует здоровью органов ЖКТ, насыщению мозга кислородом и помогает расслабиться. Если китаец услышит, что кто-то заболел, он с большой вероятностью скажет «больше пей горячей воды, она для здоровья полезна».

Существует также и более прозаичное объяснение: горячий напиток в жару расширяет кровеносные сосуды и способствует естественному охлаждению организма, тонизирует и снижает потребность в жидкости. Да и горячим чаем в жаркую погоду напиться гораздо легче, чем прохладным лимонадом.

Coca-Cola учла эти факторы и в 2021 году выпустила линейку новых горячих напитков. Например, молочный чай и кофе серии Coca-Cola Ginger + COSTA Latte, напитки со вкусом корицы и теплой груши, помело. При этом напиток со вкусом имбиря — первая в мире газировка, которую можно подогреть и употореблять горячей.

Компания непрерывно анализирует поведенческие тенденции потребителей и подстраивается под них. Например, в какой-то момент компания столкнулась со значительным снижением продаж больших бутылок. Как выяснилось, их обычно использовали на семейных застольях или в ресторанах. После введения политики «одного ребёнка» семьи уменьшились, и люди в принципе стали чаще есть в одиночку. Это сказалось на спросе на напитки в больших бутылках. Компания не стала пытаться продвигать их.

Другой пример — изменение пользовательских привычек после пандемии. За эти несколько лет люди привыкли совершать покупки через онлайн сервисы, это удобнее и часто выгоднее. Coca-Cola ускорила развитие своих онлайн-каналов в Китае. Она заключила партнёрские соглашения с платформами для групповых покупок Meituan и JD.com. А также стала отдавать приоритет рекламе новых продуктов в интернете. Чтобы повысить вовлечённость поколения Z и стимулировать продажи, в 2022 году компания провела «Фестиваль фанатов». Молодые люди покупали продукцию Coca-Cola, сканировали Qr-код под крышкой и получали баллы в специально разработанной метавселенной.

В том же году во время одной из самых масштабных распродаже в Китае «618», объёмы продаж официального магазина Coca-Cola на платформе JD.com увеличились на 18% . Компания заняла первое место в категории готовых безалкогольных напитков. На платформе Alibaba общий объем продаж Coca-Cola в флагманских магазинах и в Tmall увеличился на 36,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Экономический уровень позволяет выявить влияние внешних факторов на принятие решений. С учетом этих особенностей можно точнее определить диапазон продукции и покупательской способности ключевых сегментов.

Сюда относим факторы, которые помогают понять жизненные предпочтения потребителей: контекст использования продукта, тренды, инфлюенсеры.

Coca-Cola ещё в 1930-х годах позаботились о том, чтобы у бренда в Китае было знакомое лицо. Им стала Жуань Линъюй, актриса номер один в Шанхае того времени. Рекламная кампания с ней в главной роли привела к тому, что употребление Coca-Cola в то время стало новой модой. Она также оказала своё влияние на то, что в 1933 году завод по розливу Coca-Cola в Шанхае стал крупнейшим заводом по производству Coca-Cola за пределами США. К 1948 году объем производства превысил один миллион ящиков.

В наше время Coca-Cola действует ещё шире. Компания активно взаимодействует с модными брендами и регулярно выпускает совместные линейки одежды. Например, коллаборация с Coca-Cola напрямую повлияла на популярность китайского бренда Peacebird. Их совместная коллекция, представленная на Неделе моды в Нью-Йорке, произвела фурор и привлекая внимание многих модных инфлюенсеров.

Компания идёт в ногу со временем и даёт своевременный отклик на тренды. Так например в 2022 году на платформе Coca-Cola Creations была запущена лимитированная линейка напитков без сахара, направленная на запрос китайской молодёжи. Отсканировав код на банке можно было присоединиться к иммерсивным событиям в AR-вселенной. Чуть позже к лимитной коллекции добавился ещё один напиток, вдохновлённый популярной в Китае компьютерной игрой League of Legends — Heroes Debut. В компании понимают, что игры это не просто приятное времяпрепровождение, но и культурное явление.

Это AR-игра, которая запускается с помощью банки Coca-Cola Zero Sugar Byte. В игре персонаж Байт путешествует и собирает бонусы.

Coca-Cola использует сферу развлечений как трамплин, а свой продукт как средство для того, чтобы удовлетворить тренд перехода молодых китайцев от материального потребления к духовному и культурному.

Брендам важно обращать внимание на современные тренды и идти в ногу со временем. Это помогает удерживать интерес потребителей и привлечь новых.

Из опыта Coca-Cola по адаптации бренда можно извлечь множество полезных уроков. Глубокое понимание культурных, экономических и социальных аспектов, а также личностных факторов помогло компании выстроить грамотную стратегию и позиционирование. Компания постоянно совершенствует свою продукцию, чтобы предугадать и удовлетворить потребности своих клиентов. При этом в области маркетинга и позиционирования бренда компания делает ставку на простые и понятные концепции, которые могут оказать огромное влияние на поведение покупателей. Coca-Cola постоянно проводит осознанные кампании и мероприятия, которые откликаются в сердцах китайских потребителей и помогают бренду оставаться актуальным для различных сегментов.