“Интим не предлагать” или как проводить продуктовые исследования в SexTech

Продуктовые исследования в SexTech. Быть или не быть? На примере гипотетического проекта рассказываю (и показываю), какую пользу секс-шопам может принести продуктовых подход, как генерировать новые гипотезы и находить новых клиентов в условиях кризиса. И самое интересное – как проводить глубинные интервью на пикантную тему.

Заказчик: сеть магазинов для взрослых “Сладкая булочка”.

Запрос: “многие постоянные клиенты переехали, кому теперь продавать, не знаю”.

Переводим на язык маркетинга – “как увеличить прибыль в условиях кризиса”, и получаем задачи:

• Изучить тренды рынка.
• Найти новые сегменты целевой аудитории.
• Создать стратегию привлечения новых клиентов.

Запрос получен, приступаем к составлению плана.

1. Стратегия и формирование задачи;
2. Кабинетный анализ aka маркетинг ресерч;
   
3. Глубинные и экспертные интервью;
   
4. Синтез и анализ полученных данных;
   
5. Мини GTM. Где продвигаться, и какие креативы/офферы засылать в компанию?

План сформирован, на реализацию закладываем 9 недель. Заказчик в восторге, так что едем дальше.

Тема секса, а соответственно и секс-шопов, табуированная. От того еще интереснее первым делом проанализировать этот рынок. Как в масштабах России, так и всего мира. Если это ваша ниша, то берите на заметку нашу структуру.

Шаг 1. Рынок. Тренды

Смотрим аналитические отчеты, статьи и изучаем, что говорят рейтинговые издания.

Шаг 2. Рынок. Объем

Считаем сами или смотрим готовые сводки, чтобы понять потенциал роста: наш рынок – это океан или лужица?

Шаг 3. Конкуренты

Смотрим, кто из игроков уже представлен на рынке. Не забываем про косвенных конкурентов. В случае с интим-магазинами – это, например, магазины косметики (вы знали, что в одном известном магазине с фруктовым названием продаются вибраторы?).

Шаг 4. Выводы

Собираем все выводы в единое пространство для наглядности и решаем, куда мы можем пойти с этими данными? Стоит ли копать дальше в этом направлении?

В случае с нашим “пикантным” проектом мы нашли несколько точек роста. Поделимся некоторыми инсайтами.

Мы нарыли большое количество контента, но его не опубликовать на vc. Так что ждем вас в нашем ТГ-канале. Переходите, удивляйтесь, читайте, подписывайтесь.

Нам удалось нагенерить целых 9 групп ЦА. Вот они – на картинке:

Просто спросить у человека “как ты занимаешься сексом?” нельзя, поэтому мы придумали несколько подходов:

• Расположить и расслабить респондента. Например, приходить на колл в портупее.
• Сделать перенос: «давайте поговорим не про вас, а про воображаемого соседа Игоря».
• Задавать вопросы сексуальным голосом, как в сексе по телефону, без камеры.

Какие-то идеи могут показаться бредовыми, но они работают!

Дальше нужно решить, а что мы хотим узнать по итогам интервью. Есть несколько проблем, которые нужно проверить:

1. Покупателям тяжело определиться с моделью и размером.

• Недостаточно отзывов для принятия решения.
• По описанию товара непонятно, подойдет ли он новичкам.
• Если отзывы есть, то только по качеству товара, а не по ощущениям.

2. Высокий порог входа.

• Нет понимания, как хранить, ухаживать и использовать игрушку, чтобы не навредить ей и себе.
• Нет инструментов для подбора нужной игрушки. Когда человек не знает, что конкретно он хочет, но знает свои предпочтения.
• Отсутствие внутренней раскрепощенности, страх осуждения, но есть наличие желания попробовать что-то новое и разнообразить сексуальную жизнь.

• Квалификация запроса
• Опыт использования товаров из интим-магазина
• Текущая сексуальная жизнь и проблемы
• JTBD: копать ВГЛУБЬ. Для чего тебе нужны эти товары?
• Где и когда аудитория думает о сексе, за кем следит, интересы, что читают по теме. Может быть баннеры в Битрикс24 под конец рабочего дня?

Опять же, из-за особенностей темы, к поиску респондентов надо подходить с осторожностью. Мы не можем остановить рандомного человека на улице и спросить “у тебя есть дома вибратор?”.

• Личный нетворк (для друга интересуюсь)
• Текущие лиды. Давать QR-код на опрос в магазинах
• Twitter (ловить либералов на живца)
• Чаты по релокации, женские чаты и т.п.
• Размещения у блоггеров по темам секс-просвета и сексологов.
• Объявления на Авито про БДСМ
• Закрытые коммьюнити, чаты секс-вечеринок.

Не будем дублировать составление брифа для интервью. Мы для этого написали целый лонгрид здесь.

Остается самое вкусное – собрать полученные данные и сделать выводы. Итог должен включать в себя:

• Доминирующие сегменты аудитории.
• Их болевые точки (в том числе и G, хе-хе) и потребности
• Рекомендации по коммуникации с каждым сегментом

Мы собираем все данные и готовим общий отчет с предложениями о том, как мы предлагаем продвигать магазин и выигрывать у конкурентов. Здесь нам надо посмотреть на законодательные ограничения, чтобы случайно не напороться на штрафы и блокировку рекламы.

Когда пройдем душную часть, выпускаем своих диких маркетологов, которых уже ничто не может остановить.

Работаем в связке “проблема - сегмент - решение”. Их мы и будем зашивать в рекламные кампании. Несколько примеров:

• Не семейные, но пары — проверь, насколько глубоки ваши отношения. (Решаем проблему доверия и открытости).

Депрессивные люди, одиночки и интроверты — "не кисни, на вибраторе зависни!" (Закрываем потребность в сексе).

Изучив законодательство, идем на доступные нашему интим-магазину рекламные площадки.

• Реклама у коллег по рекламному несчастью (казино, алкогольные магазины и т.п.)
• Реклама на сайтах с секс-тематикой
• Дейтинг-приложения. Создаем профили с описанием "Я – твой лучший мэтч".

Нативные форматы интеграции:

• Статья с подборкой эротических фильмов + сразу ссылка на игрушку/костюм/аксессуары, которые использовались. Может быть с краткой инструкцией, что и для чего. Банальный пример: 50 оттенков серого и разбор + подборка игрушек из фильма.
• Reels в Инстаграм с секс-просвещением
• Коллаборации с блоггерами

Ура! Мы помогли бизнесу найти зоны роста, несмотря на кажется критичность ситуации и нашли новые точки роста в сложной нише. А еще у нас есть 8 сегментов ЦА, с которыми можно (и нужно) точечно работать. Проблема с размещением рекламы также не является помехой, если грамотно подойти к вопросу подбора площадок. Как итог – магазин товаров для взрослых, согласно нашей стратегии, способен решить проблему нехватки клиентов всего за 3 месяца.

Так что смело заявляем, что продуктовые исследования – это кросс-индустриальный формат, который помогает бизнесу в любой нише адаптироваться под текущие реалии.

Ну, а если понравилась статья, ставьте лайк и напишите ваш комментарий. Мы старались дать пользу в шутливой и интерактивной форме.

P.S. Если у вас схожие проблемы (хахаха, с бизнесом, а не сексом) вам сюда