“Интим не предлагать” или как проводить продуктовые исследования в SexTech

Продуктовые исследования в SexTech. Быть или не быть? На примере гипотетического проекта рассказываю (и показываю), какую пользу секс-шопам может принести продуктовых подход, как генерировать новые гипотезы и находить новых клиентов в условиях кризиса. И самое интересное – как проводить глубинные интервью на пикантную тему.

Заказчик: сеть магазинов для взрослых “Сладкая булочка”.

Запрос: “многие постоянные клиенты переехали, кому теперь продавать, не знаю”.

Переводим на язык маркетинга – “как увеличить прибыль в условиях кризиса”, и получаем задачи:

Изучить тренды рынка.
Найти новые сегменты целевой аудитории.
Создать стратегию привлечения новых клиентов.

Запрос получен, приступаем к составлению плана.

Стратегия и формирование задачи;
Кабинетный анализ aka маркетинг ресерч;
Глубинные и экспертные интервью;
Синтез и анализ полученных данных;
Мини GTM. Где продвигаться, и какие креативы/офферы засылать в компанию?

Забрать детализированные шаги и этапы исследования, чтобы адаптировать их под свой проект, можно здесь.

План сформирован, на реализацию закладываем 9 недель. Заказчик в восторге, так что едем дальше.

Тема секса, а соответственно и секс-шопов, табуированная. От того еще интереснее первым делом проанализировать этот рынок. Как в масштабах России, так и всего мира. Если это ваша ниша, то берите на заметку нашу структуру.

Шаг 1. Рынок. Тренды

Смотрим аналитические отчеты, статьи и изучаем, что говорят рейтинговые издания.

Шаг 2. Рынок. Объем

Считаем сами или смотрим готовые сводки, чтобы понять потенциал роста: наш рынок – это океан или лужица?

Шаг 3. Конкуренты

Смотрим, кто из игроков уже представлен на рынке. Не забываем про косвенных конкурентов. В случае с интим-магазинами – это, например, магазины косметики (вы знали, что в одном известном магазине с фруктовым названием продаются вибраторы?).

Шаг 4. Выводы

Собираем все выводы в единое пространство для наглядности и решаем, куда мы можем пойти с этими данными? Стоит ли копать дальше в этом направлении?

В случае с нашим “пикантным” проектом мы нашли несколько точек роста. Поделимся некоторыми инсайтами.

Продажи товаров для взрослых растут. Сезонность – холодное время года (ноябрь-март). Также наблюдается рост продаж к гендерным праздникам и к 14 февраля (оно и понятно).

Пандемия позитивно сказывается на росте продаж.

Клиент предпочитает оффлайн точки онлайну из-за специфики товара (во-первых, потому что есть возможность посоветоваться с продавцом-консультантом, а во-вторых люди предпочитают трогать, щупать и попробовать товары на вкус (например, съедобные лубриканты).

Существует ряд исследований о зависимости между полит.взглядами и сексуальными предпочтениями, поэтому, учитывая текущий политический контекст, есть необходимость перестраивать бизнес.

Влияние масс-медиа оказывает эффект на сексуальное поведение

Мы нарыли большое количество контента, но его не опубликовать на vc. Так что ждем вас в нашем ТГ-канале. Переходите, удивляйтесь, читайте, подписывайтесь.

Нам удалось нагенерить целых 9 групп ЦА. Вот они – на картинке:

Просто спросить у человека “как ты занимаешься сексом?” нельзя, поэтому мы придумали несколько подходов:

Расположить и расслабить респондента. Например, приходить на колл в портупее.
Сделать перенос: «давайте поговорим не про вас, а про воображаемого соседа Игоря».
Задавать вопросы сексуальным голосом, как в сексе по телефону, без камеры.

Какие-то идеи могут показаться бредовыми, но они работают!

Дальше нужно решить, а что мы хотим узнать по итогам интервью. Есть несколько проблем, которые нужно проверить:

1. Покупателям тяжело определиться с моделью и размером.

Недостаточно отзывов для принятия решения.
По описанию товара непонятно, подойдет ли он новичкам.
Если отзывы есть, то только по качеству товара, а не по ощущениям.

2. Высокий порог входа.

Нет понимания, как хранить, ухаживать и использовать игрушку, чтобы не навредить ей и себе.
Нет инструментов для подбора нужной игрушки. Когда человек не знает, что конкретно он хочет, но знает свои предпочтения.
Отсутствие внутренней раскрепощенности, страх осуждения, но есть наличие желания попробовать что-то новое и разнообразить сексуальную жизнь.

Квалификация запроса
Опыт использования товаров из интим-магазина
Текущая сексуальная жизнь и проблемы
JTBD: копать ВГЛУБЬ. Для чего тебе нужны эти товары?
Где и когда аудитория думает о сексе, за кем следит, интересы, что читают по теме. Может быть баннеры в Битрикс24 под конец рабочего дня?

Опять же, из-за особенностей темы, к поиску респондентов надо подходить с осторожностью. Мы не можем остановить рандомного человека на улице и спросить “у тебя есть дома вибратор?”.

Личный нетворк (для друга интересуюсь)
Текущие лиды. Давать QR-код на опрос в магазинах
Twitter (ловить либералов на живца)
Чаты по релокации, женские чаты и т.п.
Размещения у блоггеров по темам секс-просвета и сексологов.
Объявления на Авито про БДСМ
Закрытые коммьюнити, чаты секс-вечеринок.

Не будем дублировать составление брифа для интервью. Мы для этого написали целый лонгрид здесь.

Остается самое вкусное – собрать полученные данные и сделать выводы. Итог должен включать в себя:

Доминирующие сегменты аудитории.
Их болевые точки (в том числе и G, хе-хе) и потребности
Рекомендации по коммуникации с каждым сегментом

Мы собираем все данные и готовим общий отчет с предложениями о том, как мы предлагаем продвигать магазин и выигрывать у конкурентов. Здесь нам надо посмотреть на законодательные ограничения, чтобы случайно не напороться на штрафы и блокировку рекламы.

Когда пройдем душную часть, выпускаем своих диких маркетологов, которых уже ничто не может остановить.

Работаем в связке “проблема - сегмент - решение”. Их мы и будем зашивать в рекламные кампании. Несколько примеров:

Не семейные, но пары — проверь, насколько глубоки ваши отношения. (Решаем проблему доверия и открытости).

“Интим не предлагать” или как проводить продуктовые исследования в SexTech

Депрессивные люди, одиночки и интроверты — "не кисни, на вибраторе зависни!" (Закрываем потребность в сексе).

Изучив законодательство, идем на доступные нашему интим-магазину рекламные площадки.

Реклама у коллег по рекламному несчастью (казино, алкогольные магазины и т.п.)
Реклама на сайтах с секс-тематикой
Дейтинг-приложения. Создаем профили с описанием "Я – твой лучший мэтч".

Нативные форматы интеграции:

Статья с подборкой эротических фильмов + сразу ссылка на игрушку/костюм/аксессуары, которые использовались. Может быть с краткой инструкцией, что и для чего. Банальный пример: 50 оттенков серого и разбор + подборка игрушек из фильма.
Reels в Инстаграм с секс-просвещением
Коллаборации с блоггерами

Ура! Мы помогли бизнесу найти зоны роста, несмотря на кажется критичность ситуации и нашли новые точки роста в сложной нише. А еще у нас есть 8 сегментов ЦА, с которыми можно (и нужно) точечно работать. Проблема с размещением рекламы также не является помехой, если грамотно подойти к вопросу подбора площадок. Как итог – магазин товаров для взрослых, согласно нашей стратегии, способен решить проблему нехватки клиентов всего за 3 месяца.

Так что смело заявляем, что продуктовые исследования – это кросс-индустриальный формат, который помогает бизнесу в любой нише адаптироваться под текущие реалии.

Ну, а если понравилась статья, ставьте лайк и напишите ваш комментарий. Мы старались дать пользу в шутливой и интерактивной форме.

P.S. Если у вас схожие проблемы (хахаха, с бизнесом, а не сексом) вам сюда