Какие товары не продаются без отзывов

В этой статье расскажем, об эксперименте ученых из США и как айтрекинг помогает оценить значимость отзывов для разных категорий товаров

Мы живем в эпоху электронного сарафанного радио, когда раздел с отзывами есть на всех крупных сайтах, маркетплейсах и геосервисах. Часть покупателей доверяет онлайн-отзывам даже больше, чем рекомендациям родственников и друзей. В журнале International Journal of Advertising в 2020 году вышло исследование с оценкой важности отзывов на пути к покупке. Современные маркетинговые исследования это уже не опросники или Google Analytics, а изучение когнитивных функций человеческого мозга во имя увеличения прибыли компаний.

Потребители бомбардируются огромными объемами информации, совершая покупки в Интернете. Важно отследить, какие элементы страницы больше всего влияют на процесс принятия решения о покупке. Для этого ученые отслеживают движения глаз и точки фиксации внимания. Эта технология называется айтрекингом. Айтрекинг (eye tracking) применяется в медицине для абилитации людей со спинно-мозговыми травмами. С помощью айтрекинга общался Стивен Хокинг. Также айтрекинг используют в нейромаркетинге и тестировании интерфейсов. Исследователи поведения покупателей считают:

В исследованиях особый интерес вызывают точки фиксации взгляда. Люди задерживают взгляд на определенных областях, чтобы обработать поступающую информацию. Человек воспринимает картинку не слева направо, а "скачками" от одной точки интереса к другой. Поэтому дополнительно изучают путь от одной точки фиксации к другой, выстраивая сеть фиксаций.

Для более точного понимания поведения потребителей в маркетинговых исследованиях классифицируют товары на поисковые блага (search goods) и экспериментальные блага (experience goods).

Характеристики поискового блага покупатели могут легко оценить при осмотре. Критерий оценки продукта: описание товара.

Примеры поисковых благ: аккумуляторы, автомобили, музыкальные инструменты, бытовая техника.

Экспериментальные блага покупатель оценивает только после длительного использования. Качество экспериментальных товаров сложно оценить по цене или описанию товара. Потребители просматривают карточки экспериментальных благ дольше, но в то же время смотрят меньше страниц с товарами этой категории. Потребители считают характеристики таких продуктов субъективными, поэтому склонны не доверять описанию от производителя. Потребители принимают решение о покупке, исходя из оценок других покупателей и дополнительной информации, которую собирают из нескольких источников. Оценка характеристик экспериментальных благ требует много времени и когнитивных усилий. Из-за этого покупка экспериментальных товаров онлайн сложнее, чем поисковых.

Критерий оценки продукта: рецензии покупателей, количество покупок продукта.

Пример: мебель, кухонная утварь, спортивный инвентарь, продукты, сигареты.

Участники: 70 человек старше 18 лет, владеющие английским, с нормальным или скорректированным до нормального зрением.

Оборудование: айтрекер SMI RED 120, 22-ух дюймовый монитор, фиксатор головы

Средний возраст: ~22 года

80% женщины

Ход эксперимента: Участников случайным образом разделили на две группы. Первой группе показали 5 карточек с поисковыми товарами (наушники). Второй группе показали страницы с экспериментальными товарами (кроссовки). Исследователи использовали карточки малоизвестных в стране брендов, чтобы исключить предвзятое отношение респондентов.
Кроссовки и наушники выбрали специально, так как большинство участников отнесли эти товары в категорию продуктов “умеренного интереса” и не имели завышенных ожиданий или особой заинтересованности в этих продуктах.

Наиболее просматриваемые элементы карточки товара - изображение и описание товара. Вторые по важности разделы - текст отзыва, название бренда и цена.

Дольше всего потребители изучают описание продукта и текст отзыва. При выборе поискового блага (наушники) больше времени уделяют описанию, а при выборе экспериментального товара (кроссовки) - отзывам.

Мало времени уделяется среднему рейтингу, оценке пользы отзыва и количеству отзывов. Эти разделы представлены численными значениями, которые легко обрабатываются нашим мозгом и не требуют длительной концентрации внимания.

Тепловые карты - важная часть айтрекинга. Они помогают понять, на каких объектах фокусируется покупатель.

Тепловые карты показали 4 точки фиксации:

1. Название бренда

2. Цена

3. Первые слова в описании

4. Начало отзыва

Из интересного: пользователи, выбирающие экспериментальный товар (кроссовки), читают отзывы внимательнее, не ограничиваются первыми строчками. По какой-то причине пользователи дольше фокусируются на имени рецензента (хотя эта информация не относится к товару), чем на рейтинге, оценки пользы отзыва и количестве отзывов.

Для понимания пути к покупке выделяются разделы, связанные друг с другом, подогревающие интерес друг к другу. Покупатель создает сеть между разделами страницы и переключает внимание с одного раздела на другой по схемам этой сети.

Для поисковых благ взаимосвязей между разделами мало. После прочтения описания покупатель либо вернется к изображению, либо захочет прочитать отзыв (именно отзыв, не рейтинг, не количество отзывов). Здесь стоит похвалить некоторых продавцов на озон, в их карточке товара можно сразу после описания перейти к отзыву. На других карточках перейти к отзывам можно через кнопки с рейтингом товара или с количеством отзывов. Но потребители не фокусируются на этих элементах страницы. Покупатель будет скроллить страницу, смотреть “похожие товары”, развернутое описание, характеристики и может “перегореть” к покупке.

С экспериментальными благами проще, покупатели дольше просматривают страницу и выстраивают разветвленную сеть взаимосвязей.

1. собирайте и демонстрируйте отзывы о товаре. Для продажи одежды, керамики, свечей, конфет, товаров для хобби (т.е. экспериментальных благ) это критически важно
2. размещайте отзывы рядом с описанием товара. Важно для продавцов бытовой техники, спортивного инвентаря, строительных материалов
3. не пренебрегайте подробным описанием товара для поисковых благ (перечислены во втором пункте)
4. закрепляйте положительные отзывы. На текст первого отзыва покупатели обращают больше внимания, чем на средний рейтинг товара
5. описывайте продукт короткими емкими простыми предложениями. Каждое предложение начинайте с новой строки. Покупатели фокусируются на первых 3-4 словах в строке

Эффективно работать с отзывами, перехватывать негатив и получать уведомления о новых отзывах помогает MyReviews.

В статье использовались материалы исследования International Journal of Advertising