Как построить систему продаж с помощью видеомаркетинга

В этом кейсе расскажу о том, как в строительной компании мы создали поток целевых заявок с помощью видеоконтента.

Меня зовут Алексей Панько, я маркетолог. За последние три года мы с командой реализовали четыре проекта которые увеличили выручку наших Клиентов на полмиллиарда.

Осенью 2020 года мне попалась статья про строительство деревянных домов из лафета по норвежской технологии. Автором был Александр Цвелев, основатель компании Норлафт.

На тот момент у меня уже был опыт работы с компаниями занимающимися малоэтажным строительством. И я как раз хотел поработать с таким оригинальным, и в тоже время сложным, в плане продаж, продуктом.

Встретившись с Александром, я выяснил что бизнес вырос на любви к искусству деревянного домостроения, и коммерцией никто не заморачивался. Попытки в маркетинге и построении системы продаж приносили только разочарование.

Продавцов естественно тоже не было. Входящие обращения принимал сам основатель. А звонки всегда «не вовремя случались» — руководить строительным процессом и параллельно с этим продавать так себе удовольствие.

Однако основатель - по образованию журналист - вел сайт-блог, а также снимал выпуски для YouTube. Блоги приводили иногда Клиентов. Ну и конечно работало сарафанное радио.

Все же системности не было — нестабильность выматывала команду.

Тут стоит подробнее остановиться на том что из себя представляет компания по производству деревянных домов ручной работы.

Как я выше писал такая компания чаще всего вырастает из мастера. Поэтому основатель делает обязательно своё производство — рубочная площадка или закрытый цех (в зависимости от технологии).

Содержание своего производства естественно требует ежемесячных финансовых вливаний. Сюда добавляем зарплаты плотников и проектировщиков.

И когда нет стабильного потока Клиентов начинается трагедия — кассовые разрывы, кредиты и пр.

Увидев всю эту ситуацию, я предложил включиться в данную проблему — изучить текущих и потенциальных Клиентов, прозвонить отказников и послушать разговоры в CRM (которой как выяснилось не было). А также собственник выделил небольшой бюджет на контекстную рекламу (≈50 000 ₽) — интересно было послушать новых потенциальных Клиентов.

При анализе Клиентской базы мы пришли к следующему выводу:

Дома по норвежской технологии это, можно сказать, ниша в узкой нише.

Деревянные дома ручной работы по умолчанию являются премиальным продуктом, а лафетные дома, это лишь одна из технологий, не самая распространённая. Всё это уже делает аудиторию очень узкой. Кроме того, что продукт дорогой, не массовый так и сами Клиенты должны быть влюблены в эту технологию — дом из дерева имеет массу нюансов не только в строительстве, но и в техническом обслуживании.

И если делать контекстную рекламу только на наш продукт, то мы получаем крайне мало заявок:

Конкуренция и демпинг также снижают шансы. Дело в том, что в этой отрасли можно за счет снижения качества материала и технологии в разы снизить стоимость продукта. Например, некачественный лес или очень простая геометрия чашек — и это только то что на поверхности.

Если работать через платный трафик, то необходим значительный бюджет как на рекламу так и на отдел продаж.

Цеплять околоцелевых лидов, работать с возражениями, закрывать на встречи — это значит ещё и аренда офиса с шоурумом (≈ 120м²).

По первым прикидкам это могло стоить ≈ 1100 000 ₽\месяц. И нужно учитывать время на формирование команды продавцов, в среднем это 4-6 месяцев. Естественно таких ресурсов у компании не было.

Выходит, что Клиенты есть, но появляются они бессистемно и для стабильности их не хватает.

Классическая связка платный трафик+отдел продаж+аналитика не работает.

Тупик?

Мы проанализировали отношения со всеми Клиентами компании. С момента обращения до подписания акта приемки работ.

Тут стоит обратить внимание — цикл сделки в таком бизнесе может быть от двух месяцев до нескольких лет.

Клиент после покупки (или до покупки) участка сначала изучает технологию строительства, потом ищет подходящего подрядчика. Далее подписывается договор на проектирование. И даже с готовым проектом Клиент может уйти строить в другую компанию.

Выяснили важный момент — практически все Клиенты пришли через контент т.е. с канала на YouTube или через сайт-блог.

И конечно это логично. Как я выше сказал Клиент перед покупкой дома изучает технологию и рынок. А за информацией идет либо в YouTube либо в поисковики.

Было принято решение — все ресурсы направляем на развитие канала YouTube.

Я оперативно собрал команду под проект. В команду входил продюсер канала, сценарист, монтажер и иллюстратор.

Оператора для первых тестовых выпусков решили не подключать. Съемкой занимался сам собственник — у него есть небольшой опыт в создании роликов.

На тот момент канал вёлся в фоновом режиме и представлял собой склад видео. И судя по комментариям было видно, что большая часть зрителей это плотники и строители.

Мы с продюсером канала разработали контент-план и матрицу контента.

Для того чтобы попасть в интересы аудитории продюсер канала изучил конкурентов в YouTube и портрет ЦА.

Также мы настроили CRM на базе Bitrix24 и завели туда телефонию и форму заявок с сайта.

После старта съемок появились первые трудности. Это взаимодействие команды YouTube (будем так её называть) и команды строительной компании.

В чем заключалась сложность? Для эффективности контента ведущим в выпусках должен быть либо собственник, либо кто-то из экспертов компании.

Ведущих менять из выпуска в выпуск крайне нежелательно. Их может быть двое или даже трое, но постоянно менять не стоит. Клиент смотрит на человека в кадре и лишь потом решает доверять этой компании или нет.

Т.к. ведущим у нас был собственник, съемки в выпусках для него стали второй работой.

Да — если вы решили делать контент-проект для бизнеса, то участие собственника или специалиста компании необходимо.

В чем конкретно заключается участие со стороны бизнеса. Первое это конечно работа на камеру — один-два дня в месяц. Второе — ответы на вопросы по продукту при написании сценария — суммарно 3-5 часов в месяц.

Кажется, что там, всего то пару дней в месяц найти. Но для небольшого бизнеса, когда все вопросы затянуты на собственнике это может стать проблемой.

И у нас постоянно «разъезжался» контент-план и даты выпуска с возможностью собственника выехать на съемку. Переносы дат публикаций и откладывания не вариант — выпуски должны публиковаться еженедельно, в один и тот же день.

Мы из ситуации вышли следующим образом. Предварительно согласовывали график выездов собственника на объекты и заранее прописывали несколько вариантов план-сценариев для съемок.

Также в запасе имелся сценарий для теоретического выпуска. Сам график съемок сделали гибким — за один раз снимались исходники сразу для двух-трех выпусков, далее весь материал распределялся по папкам соответствующих выпусков, которые в свою очередь привязаны к контент-плану.

После публикации первых 10 выпусков мы уже подключили профессионального оператора. Также, для того чтобы раскрыть всю красоту архитектуры использовался коптер.

Я тоже участвовал в съемках как режиссер и режиссер монтажа.

Такой подход усиливает качество видеоряда. Оператор сосредоточен на работе с камерой и если отдельный человек будет следить за текстом и разнообразием кадров, то это конечно улучшит выпуск.

Стоит отметить что если у вас премиальный дорогой продукт, то инвестиции в продакшн всегда окупаются.

Конечно при небольшом бюджете можно и на смартфон снимать, но при первой возможности лучше подключать профессиональных видеомейкеров.

Первые обращения через YouTube мы начали получать через четыре месяца. Здесь важно отметить что если вы делаете коммерческий канал в узкой тематике, то с момента запуска до стабильного потока целевых лидов проходит три-пять месяцев. Это при условии регулярных публикаций выпусков. Многое конечно зависит от отрасли, ЦА и продукта. Определить, что обращение с YouTube легко. Клиенты сами начинают рассказывать про выпуски, которые посмотрели, делятся своим эмоциями.

Также на каждом выпуске нужно проставлять UTM-метки — часть Клиентов переходит в форму на сайте и в аналитике видно с какого выпуска был переход. Так конечно не всегда работает — часто потенциальные Клиенты после нескольких касаний обращаются в компанию. Сначала на сайт может зайти, потом через некоторое время на канале посмотреть выпуски, а спустя месяц через рекламу в РСЯ опять перейдет на сайт. Но если в принятии решения участвовал видеоконтент вы об это узнаете. С помощью видеоконтента формируется теплая и лояльная аудитория — с вами Клиенты уже общаются как со старым знакомым.

Хочу привести один пример такого Клиента. К нам обратилась семейная пара Василий и Екатерина (имена измены), которые хотели построить двухэтажный дом, площадью около 180 м². Сначала они изучали тему деревянного домостроения. И даже встречались с представителями компании-конкурента, у которых уже давно работал YouTube-канал и было несколько десятков тысяч подписчиков и сотни тысяч просмотров. Но вышло так что мы их сильнее зацепили, хотя наш канал относительно небольшой. Тут много нюансов — личность основателя, сама технология, эстетика продукта. В нишевых каналах подписчики и просмотры не главный показатель успешности. Подписчиков и просмотры можно накручивать и это никак не увеличит количество сделок. Или можно снимать выпуски на очень широкие темы.

Прямо на встрече с Василием мы подписали договор на проектирование. С Клиентами которые пришли через видео всегда преддоговорная работа намного быстрее и легче проходит. Ведь все возражения уже закрыты при просмотре контента, конечно при условии, что вы снимаете для своей ЦА.

Общаясь с потенциальными Клиентами, мы обнаружили, что количество фанатов бренда растет, но не всем хотелось строить именно лафетный дом. Парадокс — доверие к компании есть и готовы заключать договора, но сам продукт не всем нравится.

Первое это то что для кого-то однообразная структура стены из лафета слишком навязчива и накладывает ограничения в плане дизайна. Второе это ценовой вопрос — у Клиента есть деньги на дом, но вот именно на лафетный дом, в котором ещё важна роль кубатуры и качества леса, не хватает.

Вырисовывался отдельный сегмент целевой аудитории, тоже платёжеспособной и ценящей эстетику норвежской архитектуры. И главное — они хотят именно с нами работать.

Мы начали искать решение. Ответ нашли практически сразу. Собственник компании еще в 2019 году путешествуя по Норвегии заинтересовался технологией строительства «ставлафт». В основе такого дома силовая рама, состоящая из нижней и верхней обвязок. Вся конструкция основывается на мощных столбах.

Благодаря этой технологии мы закрываем потребности новой целевой аудитории — уходим от лафетных стен, появляется больше свободы в дизайне интерьера и стоимость строительства такого дома становится ниже. Дело в том что в таких домах сами стены собираются как пирог у финских каркасников т.е. появляется гибкость в выборе материалов.

Ну и главное — мы сохраняем норвежскую эстетику и даже делаем архитектуру более разнообразной — например первый этаж можно сделать по технологии «ставлафт», а второй собрать из лафета.

Сразу же мы сняли выпуск-анонс нового продукта, в котором подробно рассказываем про эту технологию.

Реакцию долго ждать не пришлось, в тот же день после публикации выпуска начались звонки, обращения через вотсап и заявки с сайта на дома «ставлафт».

В среднем 2-3 целевых обращения в день, что для такого продукта считается уже хорошим результатом.

За шесть месяцев работы мы получили ≈ 1800 подписчиков, что для узкой ниши хороший показатель.

Обращу внимание что многие Клиенты в таком бизнесе даже не подписываются на каналы.

У команды Норлафт задачей было сделать стабильным поток Клиентов, но не расширение самого бизнеса, с арендой дополнительных площадей, покупкой оборудования и наймом новых сотрудников. Поэтому перешли на поддерживающий режим — в среднем публикуется один выпуск в месяц.

На этом проекте мы с командой сделали следующие выводы:

С помощью видеоконтента можно легко показывать ценность сложных и дорогих продуктов. Иногда технология не до конца раскрыта и создав серию целевых выпусков мы убираем опасения потенциальной ЦА.

При запуске контент-проекта всегда, под бизнес выстраивается процесс взаимодействия между командой агентства и сотрудниками компании. Каждая компания имеет свою структуру и единого шаблона не существует.

Развивая контент-проект можно создавать новую лояльную ЦА, тем самым расширять присутствие бизнеса на рынке.