Оптимальный призовой фонд стимулирующей акции

Кажется, чего тут думать, чем больше призовой фонд, тем лучше.

Однако это иллюзия, с которой расходится практика.

Бывают акции с огромными призовыми фондами, на которые мало обращают внимание. Бывает и наоборот.

Пример. Однажды наша команда сопровождала акцию, в которой одновременно разыгрывалось 100 автомобилей среди покупателей федеральной сети автозаправок.

Автомобили были распределены по регионам РФ. Так вот, в некоторых регионах количество участников розыгрыша исчислялась единицами (да, не десятками, а единицами!).

Это были отдалённые от центра регионы, в которых, скорее всего, была проблема с информированием покупателей об условиях розыгрыша.

Тем не менее, я сделала четкий вывод для себя — к призовому фонду можно и нужно подходить рационально.

Призовой фонд в стимулирующей акции, конечно же, влияет на её привлекательность, но существует некий предел, после преодоления которого повышать размер наград смысла не имеет.

Вспомним закон Йеркса-Додсона.

В какой момент мотивация становится нерациональной?

На мой взгляд, в каждом случае это индивидуально. Нужно разбираться путем проб и ошибок и не "разбрасываться" количеством призов.

Пример: в акции планируется разыгрыть 40 умных колонок. А если снизить их количество до 30, насколько это повлияет на количество участников?

Скорее всего, снижение количества колонок никак не повлияет на качество акции. А если эти деньги направить то, чтобы обеспечить более крутой сервис для оставшихся 30-ти победителей, это может повлиять на рост эффективности акции.

Высвободившийся бюджет можно направить на работу менеджера, который будет на связи с победителями всё время, пока приз идет к ним, который убедится, что призы вручены самым наилучшим образом, и получит от победителей видео-отзывы с распаковкой приза. Этот материал можно использовать в социальных сетях и на сайте, что повлечет рост доверия к активностям бренда.

Акция от семечек "Степановна" - история о том, как можно экономить на призовом фонде.

Покупателям предлагалось находить коды внутри упаковки продукции и регистрировать их на промосайте.

В акции разыгрывались:

- автомобиль (по факту - 600 000 руб.);

- 90 планшетов (по факту - 20 000 руб.);

- 100 руб. на мобильный, 100 призов ежедневно.

Эта акция содержала три хода, которые дали организаторам возможности для серьезной экономии. Рассмотрим их.

1) Главные призы были заявлены в рекламных анонсах как вещевые: автомобиль, планшеты. А по факту (согласно правил) вручались денежные средства.

Так была достигнута экономия на расходах по вручению (доставке) призов, при этом, в рекламных материалах законно были использованы материальные образы.

Идея бренда сработала. Не смотря на то, что на сайте было указано, что призы вручаются денежными средствами, участники акции, при её обсуждении, оперировали вещевыми терминами (планшет, автомобиль).

Почему я придаю такую важность тому, то призы были денежные? Потому что при планировании призового фонда часто упускается из виду, что расходы на вручение материальных призов серьезно увеличивают их стоимость. Если посчитать, сколько тратится времени сотрудников на закупку приза, на его отправку, сколько денег тратится на тарифы почтовой службы, а в случае вручения автомобиля - на выезд в автосалон, это все становится большой, а главное - бессмысленной финансовой нагрузкой на организатора акции.

2) Самый привлекательный приз (автомобиль) в акции семечек "Степановна" должен был быть вручен тому участнику, который зарегистрирует 200.000-й код.

Казалось бы, мелочь. Всего лишь один из способов определения победителя.

Однако внимательный маркетолог сразу увидит экономический эффект этого решения.

По всей видимости, компания установила для себя, что акция должна привлечь не менее 200.000 контактов, чтобы оправдать себя. И в акции был установлен порог для выбора победителя.

В случае если бы акция "не пошла" и регистраций было бы меньше, супер-приз остался бы не разыгранным.

3) В этой акции вообще все призы разыгрывались по механике "каждый N", по типу: денежный приз "каждому 100-му в день", планшеты - "каждому 1000-му в неделю" и т.п.

Например, в акции от "Степановной" было заявлено 90, а разыграно 39 планшетов (судя по данным промосайта).

Если бы это был лотерейный розыгрыш, то пришлось бы разыграть все призы.

Механика акции, когда приз вручается "каждому N", позволяет установить корреляцию расхода призов с фактическим количеством покупок, что экономически выгодно организатору, не уверенному "зайдет" его акция потребителям или нет.

Я не призываю к идее манипулирования, ни в коем случае. Только к идее рационального подхода к призовому фонду!

Идея рационального подхода к призовому фонду в стимулирующих акциях является частью системы "9 шагов эффективного запуска промоакций", рассказываю о ней подробно на свой страничке, проходите по ссылке и знакомьтесь.