Знакомая ситуация? Переговоры с потенциальным клиентом. Расписали все преимущества, выгоды, закрыли возражения. Вроде и заинтересованность есть. Но не покупают.
И не купят, пока петух, как говорится, не клюнет. Почему? Мой ответ до невозможности прост: если товар нужен, но не слишком, его не купят. То же относится и к услугам.
Вы можете понравиться лично, товар может приглянуться, но пока не произойдёт серьёзный «щелчок» в мозгу потенциального клиента, сделка не сдвинется с мёртвой точки.
Однако здесь я хочу поговорить не о личных продажах, а перенести тему на копирайтинг. Ведь текст, особенно это относится к продающим страницам и рекламе, точно также способен убедить или не убедить. И задача хорошего копирайтера — найти и надавить на ту самую «волшебную» точку в мозгу потенциального покупателя, которая отвечает за «хочу это немедленно».
Сегменты или аватары
Сразу отметим, что на 100% людей воздействовать одинаково текст всё равно не сможет. Только на определенную часть того сегмента, в который мы целимся. И сегмент этот должен быть таким ярким образом в мозгу копирайтера, чтобы все его боли и проблемы были как на ладони.
Это значит, что вы не можете целиться одним текстом в женщин 20-35 лет города Н. Слишком широкий сегмент с разными проблемами.
Зато если вы знаете, что у неё 1-2 маленьких детей и она с ними дома, не работает, то её гардероб вряд ли полон платьев. Ей они просто не нужны в повседневной жизни. Но к празднику или просто в выходной день молодой маме тоже хотелось бы оторваться от рутины и сходить куда-нибудь с любимым мужем. Чем не повод предложить именно ей подходящее платье по привлекательной цене, в котором она вспомнит, что такое быть женщиной? Вместо того, чтобы продавать это платье всем. Чувствуете, что можно сэкономить рекламный бюджет на выборе правильной аудитории?
Уже слышу возражения: «Но наши платья подойдут всем женщинам от ... до...» Вот и отлично! Значит, нужно выделить как можно больше сегментов и каждый отдельно проработать. Таким образом, реклама будет более узконаправленной, а конверсии — выше. Да, придётся больше заплатить копирайтеру и, возможно, специалисту по рекламе. Но в итоге всё это окупится. Не верите? Протестируйте.
А как же копирайтинг?
Как только копирайтер понимает, почему данному клиенту нужен этот товар и именно сейчас, написать хороший текст — дело техники. Продающих схем не так уж и много. Важны элементы:
- Цепляющий и направленный на сегмент заголовок, подзаголовок. Они должны захватить внимание.
- Вызывающее любопытство начало, затягивающее дальше в текст.
- Подход через интерес или через боли клиента. В обоих случаях желание или проблему нужно максимально усилить. Если идёте от проблемы, дайте решение.
- Преимущества, почему нужно купить у вас.
- Доказательства, что вам можно верить (кейсы, отзывы, ответы на возможные вопросы и возражения, гарантии и т.д.).
- Ограничение срока акции и призыв к действию с телефоном или ссылкой, по которой нужно перейти для совершения покупки.
- Простой и образный язык. Образы запоминаются.
Однако вряд ли вы сами будете придумывать все аватары/сегменты. Это ляжет в значительной мере именно на плечи копирайтера. Хорошо, если он еще и маркетолог в бэкграунде. Ведь ему придётся задавать вопросы, изучать аудиторию и искать те самые боли, чтобы «надавить» на нужные точки. Это непростая творческая работа, которая не может стоить дёшево и от которой в значительной мере зависит успех вашего бизнеса.
Желаю вам прорывов в продажах и высоких конверсий!
"Расписали все преимущества, выгоды, закрыли возражения. Вроде, и заинтересованность есть. Но не покупают."
Вы пару моментов пропустили, вот и не покупают :) Меня всегда удивляло желание людей писать про "продажи" не понимая как они работают. Не сочтите пожалуйста за оскорбление, я обидеть не хотел.
Спасибо. Я больше не про продажи, а про копирайтинг хотела написать. Не исключаю, что в плане продаж что-то упустила, поскольку специалистом по продажам не являюсь. Но если подскажете, что важное упущено, буду признательна.
Конечно подскажу, начну я с цитаты очень известного человека, даже двух. Нил Рэкхем задал однажды очень крутой вопрос, что если вам нужно купить мышеловку, но в 10 магазинах все мышеловки одинакового качества, везде можно скидку получить, везде дадут пощупать и т.д. Что надо сделать продавцу чтобы клиент купил у него?
Он сказал что тот продавец, который постарается решить проблему клиента, с высокой долей вероятности заключит сделку и продаст эту мышеловку. Евгений Колотилов дополнил это конкретным примером. Продавец расскажет например "А вы знали что если трогать мышеловку руками, мышка может учуять запах человека и не подойдёт к мышеловке" или "Я прошу вас учесть тот момент, что если вы поставите мышеловку возле окна, ветер который дует от окна может отпугнуть мышь" или "Давайте я расскажу какой лучше выбрать сорт сыра, чтобы мышь точно подошла" Суть тут в том, что клиент покупает не мышеловку, а избавление от мышей, и если вы правильно выявили потребность и смогли преимущества вашего (товара/продукта/услуги) перевести в ценности, которые важны для клиента. Вероятность успеха очень высока. Скажу из своей практики - Это работает, можете мне поверить на слово, а можете не верить, это ваш выбор, но в любом случае Вам определенно стоит попробовать это. Если я сложно или скомкано описал, дайте знать, я постараюсь описать детальней.
Примеры интересные. Кстати, показывают, как важно, чтобы человеку всё же продавал человек.
можно же нарисовать/написать это решение.. очень редко покупаю то, что мне пытается продать человек. Листовке больше верю.
В этом и состоит работа копирайтера.
Точно работает
Иногда продавец так хорошо проконсультирует (будь то одежда, книга или техника), что не вызывает желание загуглить и посмотреть, где на 100, 500 рублей дешевле. А наоборот хочется отблагодарить за помощь квалифицированную и купить в этом магазине.
Просто огненный пример!
«Это ляжет в значительной мере именно на плечи копирайтера. Хорошо, если он еще и маркетолог в бэкграунде». Иначе быть не может. Это аксиома. Если он не маркетолог, то просто пейсатель.
Копирайтер = Продавец + Маркетолог.
Если чел. никогда не продавал, то он никогда не сможет написать рекламу.
Если чел. не понимает аудиторию, продукт, конкурентов и т.д., то он никогда не сможет написать рекламу.