Как заработать больше (и денег, и клиентов) в Черную Пятницу, Киберпонедельник и Новый год

Геймификации по-прежнему остаются одним из самых эффективных маркетинговых инструментов. Посмотрим, каких результатов можно достичь с их помощью и как избежать проблем при разработке.

Всем привет! На проводе Саша Белошапкина, старший проектный менеджер в digital-агентстве WIM.Agency. Сегодня я хочу украсть немного вашего внимания, чтобы рассказать о неочевидной механике CRM-маркетинга, особенно актуальной для конца года.

После завершения лета маркетинговая активность брендов заметно усиливается, и все начинают готовиться к зимнему сезону — горячему периоду, когда компании зарабатывают львиную долю выручки. Впереди нас ждут Черная пятница, Киберпонедельник и ураган предновогодних промоактивностей.

Большинство брендов в борьбе за внимание аудитории выбирает стратегию конвейерного производства контента и его тиражирование на всех доступных площадках. На мой взгляд, это довольно унылая тактика. В итоге все сводится к тому, что инфополе наполняется одинаковыми сообщениями, которые сливаются в предновогоднего крысиного короля. Справедливости ради надо сказать, что такой подход тоже приносит результаты, вот только восприятие бренда страдает из-за однотипной коммуникации.

Но есть и более эффективные инструменты вовлечения, например геймификация. Вы наверняка видели продуктовый лабиринт Перекрёстка, новогодние открытки Hoff или операцию по спасению ёлки от котиков от OBI в прошлом году. Такие промоактивности укрепляют эмоциональную связь с брендом и дарят увлекательный игровой опыт пользователям. А главное — приносят инкрементальный прирост базы контактов и выручки.

Посмотрим на показатели, которых можно добиться от внедрения игровых механик на примерах наших кейсов.

Средняя конверсия в подписку на email-рассылки среди участников геймификации варьируется от 14% до 24,9%, если считать уникальные контакты с подтвержденным email адресом.

Средняя конверсия в покупки — от 7% до 10% при охватах игры до
100 000 пользователей, и от 1% до 1,3% при охватах игры свыше 200 000 пользователей. Под охватом мы понимаем общее количество пользователей, которые посетили стартовую страницу игры.

После выхода одной из игр, приуроченной к гендерным праздникам, у нас получилась такая воронка с результатами:

Также геймификации стимулируют рост продаж отдельных позиций и выращивают суммарную выручку с email-канала. А еще увеличивают количество упоминаний бренда в сети и формируют его современный и дружелюбный образ.

В эффективности геймификаций мы убедились. Теперь давайте посмотрим, что у игровых механик под капотом и сколько времени необходимо для запуска на реальных примерах.

По ссылке можно попробовать свои силы в раннере.

Подробные детали по запуску квиза мы описывали в этом кейсе. А сыграть можно здесь.

Узнать, как мы собирали эту игру можно здесь. Чтобы проверить себя на внимательность, переходите сюда.

Средняя стоимость разработки геймификаций по рынку

Стоимость игры зависит от сложности механики, технических нюансов, количества уровней и других деталей проекта. Простые интерактивы в духе колеса фортуны в среднем выходят до 100 000 рублей. Механики, которые мы рассмотрели выше — это другой уровень. Для разработки таких геймификаций привлекается целая команда специалистов, которая практически все рабочее время посвящает производству игры.

Точную стоимость проектов разглашать мы не можем, но все же хочется сориентировать вас по примерным вилкам.

Если вы вдохновились и решили заказать геймификацию в агентстве, ниже расскажу с чего начать и как сделать процесс максимально безболезненным.

Самые классные игры мы запускали, когда заказчик четко понимал, зачем ему это и какие задачи нужно решить. С таким подходом к геймификации получается достичь максимальных результатов. Здесь описаны шаги, которые лучше сделать инхаус, перед тем, как оставлять заявку на игру.

1. Поставить корректные цели, например:

Корректные — значит такие, которые можно отследить. Например, если до игры вы не замеряли brand awareness, то оценить эффект геймификации на эту метрику будет сложно.

2. Четко описать сегмент аудитории, который хотим вовлечь. Это поможет придумать интересную концепцию, подобрать механику и достичь лучших результатов.

3. Определить элементы геймификации: количество уровней, побед и призов для участников игры. Если в кампании на каждого уникального пользователя приходится один приз, это создает дополнительные технические сложности.

4. Выбрать призовой фонд. Главный принцип геймификации — пользователя должно ждать поощрение, иначе у него не будет мотивации заходить в игру. Призами могут быть деньги, сертификаты, бытовая техника, повышенный кешбэк или баллы программы лояльности, а также партнерские офферы.

5. Определить сроки проведения кампании, так как они напрямую влияют на выбор механики геймификации. Чем меньше времени на разработку, тем проще должна быть механика, чтобы уложиться в сроки.

6. Продумать технические особенности проекта. Большой плюс, если заказчик сразу знает:

Согласитесь, гораздо приятнее, когда рабочий процесс движется гладко и не спотыкается о неожиданные препятствия. Поделюсь опытом решения проблем, которые могут возникнуть, чтобы вы были во всеоружии.

1. Добрифовка

Первое, что спросит любое агентство — бриф на геймификацию. Чем точнее описана задача, тем круче получится проект. Это не значит, что нужно собрать супердетальный бриф сразу на старте, но будьте готовы к большому количеству встреч, чтобы обсудить все детали.

Как ускорить добрифовку?

2. Tone of voice

Часто геймификация — это эксперимент, поэтому специфика коммуникаций может выходить за рамки описанной в гайдах тональности. Поэтому нужно задать вектор креативным специалистам, чтобы они понимали, какую лексику и стилистику можно использовать. Иначе может получиться что-то очень пресное.

3. Правки в дизайн

Пожалуй, это самая частая причина горящих дедлайнов и сдвига сроков. Дизайн — очень субъективная вещь, поэтому, чтобы избежать лишних правок, нужно сделать две вещи:

1) Ограничить их количество.

2) Составить мудборд.

В мудборде желательно собрать три-четыре визуальных концепции, варианты отображения основных элементов, цветовых гамм, сетки страниц и прототипы основного экрана. После этого созвониться и синхронизироваться по ожиданиям — какой подход к визуалу нравится больше всего. После согласования мудборда и обсуждения идей, команды с обеих сторон настраиваются на единый лад. И количество правок становится намного меньше.

4. Путь пользователя

Этот пункт часто недооценивают, но продуманный и зафиксированный путь пользователя очень важен. Как он взаимодействует с элементами игры, что происходит на экране (фронтенд) и «под капотом» — все это помогает снизить разночтения ТЗ и ускорить реализацию спецпроекта.

Чем детальнее и конкретнее вы опишите все шаги и смену разных состояний экранов, тем меньше времени потом потратите на комментирование и правки.

5. Требования службы безопасности

Если вы не планируете собирать глубокую аналитику по геймификации и оценивать ее эффект в перспективе жизненного цикла клиентов, можете смело отрезать от спецпроекта синхронизацию с базой данных клиентов. Так исчезнет необходимость соблюдать требования СБ.

Но, если вы хотите создать бесшовный опыт для клиента, чтобы после игры он сразу переходил к взаимодействию с продуктами и услугами бренда, то стоит узнать требования службы безопасности на самом старте. Это не самая приятная часть работ (прямо сказать, самая геморройная), но, чем прозрачнее будут описаны эти требования, тем лучше для всех участников проекта.

6. Антифрод-ловушки

Никогда не полагайтесь на добросовестность посетителей спецпроекта. Может появиться пользователь, который захочет украсть все призы, чтобы потом слить их на просторах интернета. Ловить его после взлома проекта практически то же самое, что искать иголку в стоге сена. Поэтому заранее подумайте об установке антифрод-ловушек, например авторизации по email-адресу или номеру телефону. Отслеживание по IP-адресу, устройству и сети не защитят вас от самого фрода, но помогут потом расследовать такие кейсы.

* * *

На этом всё! Большое спасибо, что дочитали до конца. Надеюсь, эта статья поможет вам запустить классный спецпроект, и вы будете довольны результатами. На самом деле способов использования геймификаций сотни, и можно придумать игру под любую задачу. Если вы хотите с нами посотрудничать, оставьте свою заявку на сайте. И, да, не стесняйтесь задавать вопросы в комментариях!