Эффективность рекламы: Охваты — это еще не все!

В мире рекламы каждый день происходят изменения: появляется все больше новых технологических решений, которые помогают преодолевать внезапные кризисы и находить аналоговые решения заблокированных продуктов. В статье я расскажу о том, что, несмотря на все современные трансформации, медийная реклама еще далека от исчерпания своего потенциала. Времена становятся нестабильными, и бизнесу важно понимать, что результаты их вложений в рекламу могут стать ключом к выживанию и процветанию. Как же понять, что медийная реклама работает, и какие перспективы и возможности открываются в этой сложной эпохе перемен? - рассказывает Василий Наумов, Senior Paid Manager Resonance.

Первое, что следует понять: просто охваты аудитории не гарантируют успеха. Времена, когда количество контактов с рекламой было главным показателем эффективности, давно ушли в прошлое. Сегодня потребители стали более скептичны и информированы, поэтому так важно стало качество контакта. Они не просто хотят где-то видеть рекламу — они ждут ее в правильном месте и ждут от нее ценности, решения болей и вовлеченности к ним. Чтобы не быть голословным, из множества подтверждающих это и дальнейшие суждения исследований и кейсов я приведу несколько:

1. The Effect Of Advertising, Sales Promotion, And Brand Image On Repurchasing Intention

Исследование для кампании Shopee (платформа для онлайн-шопинга) с небольшой выборкой респондентов, показывающее на первом этапе, что на намерение совершить повторную покупку повлияли: — Красивая и частая реклама — 35%;

— Акционные предложения — 85%;

— Образ бренда — 50%.

После дальнейших исследований делается вывод, что наибольший эффект имеют акционные предложения и образ бренда, то есть рекламный посыл.

2. Кейс «Охват VS вовлечение: как выбрать стратегию медийной рекламы для криптобиржи»

Кейс демонстрирует эффект после запуска просто рекламы на охват и рекламы на вовлечение аудитории. Хоть первичные показатели на схожем уровне, можно заметить, что реклама на вовлечение в перспективе отработала лучше:

— Привлекла аудиторию, которая активнее конвертируется (CR выше на 60%);

— Узнаваемость бренда среди аудитории со средним доходом выросла на 38%.

3. Are you talking to me? Generation X, Y, Z responses to mobile advertising

Исследование от Израильского института коммуникации про отклик у разных поколений на одинаковую мобильную рекламу. Хоть исследование скорее ориентировано на то, что каждое поколение в целом реагируют на рекламу по-своему, тут также можно почерпнуть, что важно не только количество, но и качество рекламы, и ее место.

4. Кейс от Bud Light

Это не исследование и даже не кейс, на самом деле. Тут стоит понимать, что это скорее подмена понятий с моей стороны, поскольку это исключительный пример плохой рекламы, негативно повлиявший на продажи. Все же охваты были большие, было много новостей об этом, CPU, скорее всего, был ниже, чем у Bud когда либо, но продажи после этого упали на 17%. Тезис в копилку, почему посыл важнее охвата.

Именно поэтому так важно знать ЦА и ее боли: «М/Ж 18–45, Россия, с интересом семья» — это не ЦА, а отписка для галочки, а подход «один размер подходит всем» может привести к тому, что ваше сообщение будет утеряно среди огромного потока информации. Что же с этим делать?

1. Исследовать свою аудиторию или аудиторию, которую планируется привлечь.

2. Персонализировать свой контент и показывать его заинтересованной аудитории.

3. Измерять и анализировать результаты. 4. Вносить корректировки. На бумаге каждый пункт не кажется сложным, при этом в реальности они играют важную роль в формировании успешной стратегии. Каждый из этих пунктов требует команды обученных специалистов.

Исследование аудитории — это не только определение демографических характеристик, но и понимание их потребностей, проблем и интересов. Только глубокое понимание вашей аудитории позволит эффективно адаптировать контент под ее ожидания.

Чтобы лучше исследовать аудиторию, которой может быть интересен продукт, ее лучше всего сегментировать. Сегментация аудитории в основном базируется на методике 5W Марка Шеррингтона: What, Who, When, Why, Where (на самом деле методика 5W-1H, но все чаще в рамках маркетинга ее сокращают до 5W). Из этих 5 вопросов следуют типы сегментации:

1. Социально-демографическая. Необязательно использовать все параметры, но каждый из них может помочь в составлении рекламного посыла для аудитории и сделать рекламу и посыл более привлекательным:

— Пол;

— Возраст/Поколение (битники, поколение X, Y);

— Этап жизненного цикла (холостяк, семьянин без ребенка и т. д.);

— Роль в домохозяйстве (инициатор, советник, лицо, принимающее решения, покупатель, пользователь);

— Количество детей, их пол, возраст;

— Национальность;

— Религиозные убеждения;

— Уровень образования;

— Сфера деятельности;

— Должность;

— Уровень дохода.

2. Географическая:

— Регион, область, край;

— Климат;

— Источники дохода региона (добыча, производство, туризм);

— Количество жителей;

— Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры, деревни).

3. Поведенческая:

— Повод для покупки (обычная или особенная покупка);

— Главная выгода от покупки (качество, сервис, экономия);

— Эмоциональный эффект (высокий, нормальный);

— Периодичность приобретения;

— Периодичность использования;

— Необходимость или желание;

— Место приобретения (интернет-магазин, ТЦ, рынок);

— Место потребления.

— Этап клиентского пути (знает о проблеме, знает решение проблемы, ищет поставщика).

4. Психографическая:

— Мотивация к приобретению (выделиться, самоутвердиться, следовать трендам);

— Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья);

— Референция (внутренняя, внешняя — на статистику, на эксперта, на друзей).

Кроме того, чтобы выделить свою аудиторию и сегментировать ее, также стоит выделить точно не подходящую аудиторию. После всего этого процесса нужно создать своего типового персонажа (Типовой персонаж — собирательный образ представителя аудитории).

Если же у вас не получается выделить и сегментировать аудиторию, то стоит проанализировать конкурентов (важно, что нужно анализировать успешных в digital конкурентов). Если вы плохо понимаете, кто ваши конкуренты, то для их поиска могут помочь:

1. Каталоги компаний;

2. Результаты выдачи поисковых систем;

3. Рейтинги;

4. Участники выставок;

5. Similarweb;

6. Spywords. После выделения успешных конкурентов можно перейти к их анализу.

Для примера, предположим, что в агентство Resonance пришел магазин музыкальных инструментов. Рекламу никогда не запускали, в основном постоянные клиенты и продажи офлайн, но вели соцсети и сайт имеется. Мы уже выявили конкурентов и начинаем смотреть их активность в digital. Начинаем с similarweb.com. Сначала смотрим, откуда обычно идет трафик на сайт. В Direct часто падает и трафик с Paid search/social. В основном конкуренты получают трафик с органического поиска — и только самые крупные используют платные каналы и email. Значит, нам однозначно нужно будет работать над оптимизацией сайта и развивать направления, которые конкуренты упускают.

В детальной разбивке каналов сразу в глаза бросается отсутствие самого крупного конкурента на Маркете и в целом маленькое количество трафика из солильных сетей. Это может значить, что каналы свободны, но и также они могут быть неэффективны для конкурентов, а чтобы сделать каналы эффективными, и нужно хорошее рекламное агентство.

После анализа каналов привлечения идем в детализацию, что делают конкуренты в рекламе. Для paid search нам поможет keys.so. Мы можем увидеть общую информацию, которая необходима для анализа, с каких доменов конкурент ведет пользователей на сайт: так мы сможем лучше понять воронку.

Но что еще более важно, мы видим конкретные рекламные объявления. Из них мы можем сделать вывод, какие УТП у конкурента — это быстрая доставка и кэшбек.

Также мы можем посмотреть рекламные объявления для РСЯ. По ним видно, что это динамический ретаргетинг с оффером в рассрочку. Достаточно логично допушить пользователя, который смотрел товар, но не купил рассрочкой, поскольку на его решение не купить мог повлиять фактор отсутствия всей суммы для покупки.

Помимо этого, мы можем увидеть и то, какая категория товара востребована у конкурента.

Также для анализа своего сайта и сайтов конкурентов могут помочь: be1.ru и megaindex.com.

Но кроме понимания, какие конкуренты сейчас, хорошо было бы узнать, что они делали прошлым летом или чуть ранее. С помощью web.archive.org мы можем узнать, каким изменениям подвергался сайт, узнать, как его адаптируют к праздникам, и дальше сделать выводы почему.

Мы можем смотреть любой период. Например, за последний год цена бесплатной доставки опустилась с 10 000 руб. до 5 000 руб., что может значить, что уменьшился средний чек или появилась необходимость дожимать пользователей до покупки в 5 000 руб. Также увеличилось количество месяцев на рассрочку. Аналогично с этим мы можем посмотреть и 6 лет назад и обратить внимание на изменение вида популярных категорий явно в лучшую сторону. Всегда лучше учиться на ошибках, но безболезненней учиться на чужих.

Итак, мы узнали, на кого ориентируются конкуренты, какие офферы предлагают, какие инструменты используют и какими они были раньше. Теперь можем начать работать с полученными данными.

Персонализация контента — это не просто вставка имени в заголовок. Это адаптация всего контента под интересы каждого отдельного сегмента пользователей. С использованием данных и аналитики вы можете предоставить контент, который релевантен и ценен для аудитории.

На этом этапе все зависит от вашей гибкости. Как говорил Котлер: «Есть два вида компаний: те, что меняются, и те, что исчезают». Если вы готовы работать на свои сегменты аудитории, то агентство и его креативный отдел проработают и подберут посыл, который сыграет на нужных струнках души пользователя. Приведу пример из недавно увиденных. Кампания TEKOработает, как с B2C, так и с B2B. Посыл для них, соответственно, разный: для B2C— это товар, а для B2B— настройка оборудования, поскольку для B2Bнамного сложнее самостоятельно настроить оборудование.

А теперь переходим к главной части — насколько хорошо мы подобрали посыл и отработали и как оценить работу правильно.

Измерение и анализ результатов — ключевой шаг для понимания эффективности вашей рекламы. Оценки базовых метрик недостаточно. Охват, ER, CTR —лишь вершина айсберга. Точная оценка результатов возможна только через компиляцию первичных показателей вместе с Brand Lift, мониторингом упоминаний бренда, количеством поисковых запросов и сквозной аналитикой. Такой подход позволит взаимодействовать с пользователем столько раз, сколько необходимо, и делать именно эффективный охват.

Да, это база. Многие это знают, но зачастую не держат в голове.

Каждый из инструментов измерения результатов работает по-разному, и из каждого мы можем почерпнуть важную для анализа эффективности информацию. Brand Lift по своей сути — более точечное анкетирование со звездочкой. Даст нам понимание, какой эффект оказала рекламная кампания на запоминаемость, узнаваемость бренда и готовности к покупке.

Пример работы Brand Lift легче всего описать на примере классической медийной кампании продвижения бренда через блогеров.

Формируем 2 группы респондентов:

1. Тестовая группа — зарегистрирован факт контакта с материалами.

2. Контрольная группа — контакт с рекламой не зарегистрирован.

Задаем вопросы каждой группе про KPIs: знание бренда, намерения купить, имидж, оценка креатива.

Разница между контрольной и тестовой группой — достигнутый эффект.

Раньше Brand Lift в России можно было проводить с использованием инструментария Мета (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) и Google Ads, на данный момент есть возможность воспользоваться Brand Lift от Яндекса и Digital Lift от Tiburon, также на рынке присутствуют и кастомные решения, такое есть и у Resonance. В отличие от Яндекса и Tiburon, имеющих жесткие ограничения: 2 млн охвата для Яндекса и 1 млн для Tiburon, — наша кастомная альтернатива не имеет подобных ограничений.

Решение от Resonance базируется на:

1. Аналитика Упоминаний

Добавление к интеграциям у авторов или в таргет-рекламе «якорьков», чтобы отделить их от других каналов рекламы. Блогер или рекламный креатив изменяет название услуги и повторяет это несколько раз / показываем рекламу с высокой частотой — именно по этим ключевым словам можно впоследствии понять, что упоминание пришло с конкретного канала.

Также возможна механика с «мемной» фразой / словосочетанием с упоминанием бренда/продукта, которое пользователь должен употребить для участия в конкурсе.

Какие инструменты будем использовать при сборе упоминаний:

— Brand Analytics

— Медиалогия

2. Опрос после размещения у блогеров

Опрос проводится в доступном канале блогера, где есть эта функция. Желательно проводить его на той же платформе и в том же контенте, где была рекламная коммуникация. Также, кроме опроса в канале блогера, парсим аудиторию блогера и запускаем на нее рекламу с опросом.

Пока подобная активность не стала массовой, и от 5 до 15% пользователей могут пройти опрос из одного вопроса без дополнительной мотивация. Мы рекомендуем использовать Ad Recall или Brand Awareness.

Для большего кол-ва вопросов (2–3) нужна дополнительная мотивация. Однако стоит учитывать, что при конкурсных механиках, где за просмотр рекламной интеграции и за правильные ответы дается приз, стоит выбирать корректные вопросы, и использовать Ad Recall строго не рекомендуется.

Как итог мы получаем Дашборд «Любви» для бренда. Для составления идеального Дашборда, кроме Аналитики Упоминаний и Опроса после размещения у блогеров, мы также черпаем информацию из:

Получаем по итогу полную картинку, содержащую данные:

Мониторинг упоминания бренда — сбор любого упоминания бренда на любой публичной площадке в зависимости от необходимости (СМИ, социальные сети, маркетплейсы, блоги). На данный момент самые популярные сервисы для мониторинга — Brand Analytics и Медиалогия. Это два важных и схожих инструмента, но есть и отличия:

1. Стоимость за базовый тариф в месяц при покупке на год: Медиалогия — 25 000; Brand Analytics — 27 000;

2. Доступный архивный сбор: «Медиалогия для SMM» позволяет самостоятельно собрать 3 дополнительных месяца к отчетному, а по запросу в техподдержку — год, Brand Analytics предоставляет годовую ретроспективу. Также, если есть необходимость, посмотреть дальше в прошлое могут помочь «Крибрум» (до 8 лет) или IQBuzz (до 10 лет).

Мониторинг количества поисковых запросов — позволяет отследить рост интереса к продукту после медийной рекламы через отслеживание количества поисковых запросов. В России для отслеживания есть смысл использовать Яндекс.Вордстат и Google Trends. Также существует Search Lift от Яндекс, позволяющий оценить прирост поисковых запросов после проведения рекламной кампании.

Кейс

Все же любят NDA, вот и мы тоже! Поэтому рассказываю кейс без упоминания бренда.

В январе 2023 года креативная команда Resonance начала работать над построением бренда в социальных сетях для одного из наших клиентов.

Основной задачей являлось повышение узнаваемости продукта и, соответственно, увеличение продаж среди аудитории 16–34.

Проанализировав текущую ситуацию клиента, мы выявили, что места размещения рекламы не соответствовали тому, где обитает искомая аудитория, посыл в рекламе также не был на нее рассчитан. При этом клиент проводил очень охватные кампании, но целился не туда. Наша команда проанализировала подходы конкурентов, выявила эффективные ходы, доработала их.

В стратегии наша команда по медийной рекламе выделила две широкие аудитории по возрастному признаку и далее сегментировал их, опираясь на контент-план от креативной команды. Посты делились на группы в зависимости от посыла, который будет важен для сегмента аудитории.

Главной целью такого подхода было медийное продвижения. Пост определенной тематики будет таргетирован на специфичную аудиторию. Например, пост может быть сделан в стиле МДК, соответственно, будет транслироваться на активную аудиторию этого и схожих сообществ через таргет + посевы. Мы выделяли узкие сегменты по интересам, тестировали на них посыл, далее парсили, в каких группах состоят пользователи, и делали там посевы несколько раз, чтобы увеличить количество контактов. Этот поход в сравнении двух периодов янв-май 2022 и 2023 уменьшил средний охват поста на 707 796.

Но при этом увеличил количество поисковых запросов на 88%.

И, по данным от клиента, увеличил продажи за этот период в сравнении с аналогичным за прошлый год на 4,5%.

Принимая постоянно участие в подготовке стратегий для тендеров, я заметил, что все чаще доминирующим показателем для компаний при принятии решения о медийной рекламе является количество охваченных пользователей и CPU, а не качество производимого эффекта от рекламы.

Если вы ищете не только цифры, но и реальное положительное воздействие и целостный подход к проведению рекламной кампании, наша команда Resonance всегда готова разработать и реализовать стратегию продвижения вашего бренда.