Retail Media нельзя стандартизировать, но "стандарты" уже на подходе
Привет дорогие читатели нашего блога! На этот раз мы рассмотрим попытки внедрения стандартов в области retail media (розничных медиа).
Мир розничной торговли переживает невероятное преобразование. Онлайн-шопинг, социальные медиа и мобильные технологии перевернули традиционные представления о том, как мы покупаем товары. Все больше брендов и розничных компаний оказываются в поиске новых способов привлечения внимания потребителей и увеличения продаж. Один из таких способов - Retail Media, или розничные медиа.
Розничные медиа - это мощный инструмент, который позволяет брендам и розничным компаниям рекламировать свои продукты и услуги непосредственно на онлайн площадках розничных сетей, таких как интернет-магазины или маркетплейсы. Такие технологии предоставляют возможность точного нацеливания на аудиторию и измерения результатов, что делает ее весьма привлекательной для маркетологов.
Несмотря на все преимущества Retail Media, существует одна проблема - отсутствие стандартизации. Хотя что говорить, стандартов в баннерном размещении не существует по сей день и это не делает хорошо никому.
Розничные сети нуждаются в этом, маркетологи требуют этого, а агентства без этого страдают, а технологические компании, занимающиеся программатической рекламой, готовы взять на себя разработку стандартов. Мы в umg.team продолжаем разработку лучшего на рынке инструмента ритейл медиа для e-commerce на базе наших программатик платформ (uSSP, uAdEx, uDSP) и на наш взгляд разработчиков, стандартизация лучше чем ее отсутствие.
Более месяца назад IAB и MRC выпустили проект стандартов для ритейл медиа, который был открыт для обсуждения общественности до 13 октября. Хотя многие предложения от индустрии обычно ограничиваются фразами-клише, IAB, следуя своей репутации, подходит к сложной задаче с серьезностью. Россия, к сожалению, уже не является частью IAB, но уверен наши профессиональные сообщества, такие как АРИР и АКАР способны взять общие стандарты за основу для наших, чтобы в будущем иметь возможность синхронизации и интеграции.
Вот некоторые выжимки из предлагаемых стандартов:
Есть вероятность, что онлайн магазины имеют высокую степень автоматизированной активности, такой как сканирование и сбор данных о ценах и конкурентной информации. Несмотря на то что онлайн магазин должны применять практики на сайте, чтобы предотвратить неизвестную и злонамеренную автоматизированную активность, всю такую активность следует исключить из отчетов и измерений, предоставляемых пользователям, и раскрыть перед пользователями измерения. Ритейл медиа могут давать дифференцированные отчеты о такой активности, чтобы отличить ее от других форм недействительного трафика (IVT). Наконец, решения об IVT-активности должны раскрываться в соответствии с требованиями MRC, и невозможность собрать достаточно сигналов для определения IVT (включая несобственные и неуправляемые ресурсы) должна приводить к раскрытию неизвестного IVT (не действительного или действительного по умолчанию).
Ритейл медиа -организация может воспользоваться услугами сторонних служб верификации для независимой оценки точности и надежности данных измерения своих рекламных кампаний, обеспечивая дополнительный уровень уверенности в качестве своих данных.
Методология: Для проведения поведенческой сегментации рекламодатели могут использовать данные с карт лояльности или цифровых транзакций, файлы cookie, идентификаторы устройств или предоставленную пользователями информацию (с их согласия). Эти данные могут быть проанализированы для выявления паттернов и предпочтений, которые могут быть использованы для создания целевых кампаний, которые привлекут пользователей на основе их онлайн-поведения.
Некоторые из этих рекламных объявлений могут быть видео, некоторые - дисплейные или даже текстовые. Фактически, иногда это просто звук, поскольку розничные сети контролируют радио и музыку в магазинах и продают эти рекламные блоки как ритейл медиа на цифровых носителях.
Кто устанавливает планку?
В мире CTV также существует проблема стандартизации.
Броадкастеры, стриминговые сервисы, YouTube и арбитры в области измерений, такие как Nielsen, просто не могут устранить разрывы между своими медиа. Броадкастеры считают, что их профессионально произведенные 30-секундные рекламные ролики не должны считаться так же, как пропускаемые 6-секундные ролики на YouTube. YouTube утверждает, что его реклама таргетирована, увлекательна и ее действительно смотрят.
Крупные розничные сети должны способствовать образованию рекламодателей и устанавливать более высокие стандарты измерений. В противном случае их собственный рекламный инвентарь и данные, которые они считают ценными, окажутся в одном "ведре" с низкокачественными размещениями.
Рекламодателям следует задавать вопрос о ROI в розничных медиа, сказала Клер Уайатт, вице-президент по стратегии бизнеса и маркетинговой науки в Albertsons Media Collective, выступая на IAB Connected Commerce Summit в Нью-Йорке. Сегодня в России у e-commerce нет инcтрументов, чтобы сделать это доступным для рекламодателей. Мы в umg.team собирается дать такой инструмент рынку уже в самом ближайшем будущем.
Таким образом, Retail Media остается нестандартизированным сегодня, но "стандарты" уже на подходе. Это важный этап в развитии этой области, который может помочь ей стать более доступной и привлекательной для различных игроков на рынке. В будущем Retail Media, возможно, станет обязательной частью маркетинговых стратегий многих брендов, и стандартизация будет способствовать ее успешному развитию.