Где сейчас делаются деньги? ASO продвижение в 2023 году в App Store и Google Play

В 2022 году мировая индустрия мобильных приложений ненадолго приостановила рост. Согласно исследованию digital-компании Data. ai, сокращение мирового рынка составило 2%, а расходы пользователей в интернет-мобайле упали на 19%. Аналитики утверждают, что негативные тенденции — следствие падения интереса к мобильным играм в постковидный период, в то время как сегмент неигровых приложений, наоборот, слегка подрастает.

Между тем в 2023 году на общемировом мобильном рынке отмечаются и положительные тенденции. Как показывают результаты отчета Digital 2023 July Global Statshot Report, количество скачанных приложений в первом полугодии увеличилось на 4,1%, достигнув показателя в 38,6 млрд загрузок. На покупки внутри приложений пользователи потратили совокупно $33,8 млрд, а ежегодный рост расходов потребителей на бонусы и расширенный функционал в приложениях составил 6,1%.

Эти цифры говорят о том, что мобильный рынок, несмотря на временные локальные кризисы, связанные с внешними факторами, продолжает расти и развиваться. А значит, по-прежнему актуален вопрос заработка на мобильных приложениях, который невозможен без эффективного продвижения в сторах.

Общие стратегии продвижения приложений в мобильном мире обозначаются аббревиатурой ASO, которая расшифровывается как App Store Optimization.

Стратегии поисковой оптимизаций приложений в маркетах App Store и Google Play отличаются друг от друга в силу технических особенностей. Поскольку экосистемы мобильных приложений не стоят на месте и постоянно развиваются, появляются новые методики ASO-продвижения, с которыми можно и нужно экспериментировать.

Улучшение поисковых позиций за счет специально подобранных ключевиков всегда было в App Store определяющим фактором. В отличие от алгоритмов Google, выстраивающих ранжирование на основе ключевых слов из больших текстов, в сторе Apple алгоритмы обращают внимание на слова из заголовков, подзаголовков и внутренней SEO-переклички.

Собираемое семантическое ядро под App Store должно учитывать текстовые метаданные для заголовка, подзаголовка, краткого и полного описания приложения. Особенность «яблочного» стора в том, что здесь есть дополнительное поле для ключевиков, которого нет в Google Play.

При текстовой оптимизации приложения под определенные гео App Store учитывает ключевики из двух и более языков, характерных для региона. Например, для США ASO-алгоритмы учитывают слова сразу на английском и испанском.

Очень важно при подборе ключевиков не дублировать полностью слова из заголовков, подзаголовков и общего описания игры или сервиса, поскольку алгоритмы Apple за такое повторение могут пессимизировать приложение.

Несколько лет назад Apple внедрила в инструменты стора возможность создания так называемых пользовательских страниц продукта (CPP — Custom Product Pages), которые позволяют создавать разные страницы приложений под демонстрацию в конкретных рекламных объявлениях, сообщениях и в контекстной информации из исходного источника. CPP — это своего рода мини-лендинги с уникальными URL-адресами и собственными метриками для аналитики.

Использование CPP в сторе дает возможность разработчикам выстроить воронку пользовательского пути от первого соприкосновения с приложением до загрузки. Анализ данных позволяет выбрать наиболее эффективные пользовательские страницы продукта под разные варианты продвижения. Кроме того, как показывают кейсы опытных ASO-маркетологов, CPP в некоторых случаях позволяет значительно увеличить конверсию и снизить CPI (стоимость загрузки) в два раза — главное не бояться креативить, изучая метрики по результату.

Начиная с iOS 15, разработчики имеют возможность продвигать приложения с помощью in-app event — выводимых на специальные карточки событиях. Они добавляются в виде уведомлений об обновлениях, апгрейдах версий, челленджах, анонсах новых персонажей в сами приложения и на их страницы в сторе, отображаются в поиске, при подписке на уведомления, а также — в подборках Apple Store в разделах вкладок «Сегодня», «Игры» и «Приложения».

Алгоритмы Apple рекомендуют пользователям события, которые так или иначе пересекается с их интересами, что позволяет не только удерживать людей в приложении, но и повторно вовлекать лояльную аудиторию в новые приложения из линейки бренда-разработчика.

Для эффективного использования инструмента in-app event нужно тщательно продумывать и оптимизировать тексты метаданных при размещении событий. В метаданные входит имя события (не более 30 символов), краткое содержание, отображаемое на карточке (не более 30 символов) и медиа в виде картинки или ролика, а также подробное описание на странице сведений о событии. Очень важно обращать внимание и на выбор значка для того или иного события.

Как показывают кейсы ASO-маркетологов, при грамотном использовании событий в App Store конверсия из установки в покупку/подписку может увеличиваться до 4%, а количество внутриигровых покупок — до 12%. Более того, после завершения периода действия определенного ивента, люди, установившие приложения по in-app event, продолжали совершать покупки в течение года.

Продвижение в Google Play имеет свои особенности, отличные от инструментов для разработчиков в App Store, и их также важно учитывать.

Текстовые метаданные в Google Play довольно сильно отличаются от того, что предлагается в «яблочном» сторе. Если коротко, это отсутствие подзаголовка и поля для ключевых слов с индексацией в поиске полного и краткого описания приложений.

Чтобы люди сразу могли оценить функционал приложения, в названии желательно вместить его суть и ту сферу, к которой оно относится. Например, для фитнес-приложения, помимо целевого указания (fitness), можно подсветить конкретное предназначение, добавив всего два слова — weight loss.

Важно помнить, что поисковая выдача Google Play формируется на основе языка пользователя, а не выставляемой разработчиками локали. Поэтому, если конкретное приложение работает в определенной стране, название этой страны нужно добавить в title. К примеру, в странах Ближнего Востока действует общая арабская локализация, поэтому приложение, работающее только в Бахрейне, может предлагаться жителям Омана, Катара, Саудовской Аравии и так далее. Для конкретизации название страны — Bahrain — желательно указать прямо в названии.

При оптимизации приложения в Google Play нужно учитывать, что алгоритмы могут проиндексировать ключевые слова, добавленные на скриншоты, или некоторые слова из отзывов.

В Google Play желательно несколько раз упомянуть один и тот же ключевик в текстовых метаданных — это повышает шансы на успешную индексацию. При этом ключевые слова лучше ставить в том виде, в котором они будут наиболее выгодно смотреться в топ-250 приложений.

Custom Store Listings (CSL) — специальные страницы приложений в Google Play. Они представляют собой аналог пользовательской страницы продуктов в App Store. Однако при всей схожести у CSL есть некоторые особенности, которые нужно учитывать при ASO-продвижении.

В отличие от CPP, в Apple специальные страницы приложений в Google при настройке позволяют изменять почти все метаданные, в том числе иконки и тексты. Неизменными остаются только политика конфиденциальности и контактные данные. Также в Google Play можно создавать до 50 кастомизированных страниц приложений, тогда как в App Store — максимум 35. Это позволяет эффективнее сегментировать аудиторию, выделяя под каждый тип пользователей свои особые промо.

Пожалуй, самое значимое преимущество CSL, которое можно использовать, заключается в том, что специальные страницы приложений при грамотной оптимизации способны привлекать хороший поток органического трафика.

Так, содержание CSL можно использовать при готовящемся релизе приложений в странах, куда разработчики еще только планируют выйти. В этом случае удается протестировать оптимизированные метаданные без риска изменения конверсионных метрик на тех рынках, где приложение уже присутствует.

Преимущество использования CSL при продвижении на органический трафик в расширенных возможностях локализации под любой регион мира. Если раньше все ограничивалось лишь выбором языка, то сейчас при создании специальной страницы хоть и выбирается один язык по умолчанию, но появляется возможность выбора других языков в ручном режиме. Таким образом под каждую страницу, создаваемую для демонстрации пользователям определенной страны, можно создавать особую страницу на конкретном языке. Иными словами, пользовательские списки магазинов в Google Play помогают сегментировать аудиторию на основе фактического проживания пользователей.

Помимо языковой локализации, CSL позволяет персонализировать приложения и под другие категории пользователей, повышая тем самым конверсию в установки/покупки, а заодно увеличивая рейтинг приложения.

В интернете встречаются самые разные кейсы использования ASO в арбитраже, тут расскажем об одном из них, взяв для примера диетную товарку в нутре.

Перед тем, как продвигаться в Google Store, автор кейса изучил некоторые приложения с товаркой по запросам «диета» и «похудение». Выяснилось, что у большинства таких программ содержательная нутра-начинка довольно примитивна, отчего и показатели установок, отзывы были неутешительными. Поэтому было решено создать что-то по максимуму «живое», интересное пользователям.

В контентно-визуальной части мобильный лендинг был сделан под прототип поисковой выдачи Instagram* со специально подобранными данными:

В блоке «История успеха» (Storie di successo) на лендинге рассказывалось о случаях быстрого и успешного похудения, кнопка вела пользователей на прокладку. В другом блоке были размещены рецепты диет с кнопкой для перехода к описанию. Материал был специально подобран из Google под гео приложения. Также в текстовую части были вставлены баннеры с картинками «до» и «после».

Само приложение делали под Google Play Market, взяв в качестве прототипа «диетное» WebView-приложение из Google Play. При разработке программу «разобрали», убрали левые ссылки и модифицировали код, внедрив нужные линки. На выходе получился полноценный APK-файл под установку на любой телефон.

В ходе ASO-допилки составили семантику под ключевики, сделали описания, разработали иконку и придумали подходящее название — Sto perdendo peso (в переводе с испанского «Я худею»). В итоге после загрузки приложения в стор модерация была пройдена за два часа.

Приложение разрабатывалось под заранее выбранный нутра-оффер с профитом за установки приложения с Facebook* в течение 5 дней.

Все «колдовство» с перепрошивом программной части нутра-приложения обошлось по бюджету в $300, после пролива от партнерки было получено чуть более $400. Таким образом ROI в кейсе получился около 30%. Позже Google Play Market начал банить приложение из-за неудачной обфускации (переделки кода), но и после бана лиды поступали, что говорило о том, что приложением люди пользовались из-за его реальной пользы. Это произошло в немалой степени из-за хорошего, грамотного ASO, которое «помогало» людям понять, что приложение им нужно.

Этот небольшой кейс показывает, что при достаточной технической подготовленности разработать и продвинуть в сторе приложение можно даже с минимальными затратами. Главное, чтобы идея самого приложения зашла людям. Собственно, само по себе полезное приложение только помогает в ASO-продвижении, поскольку количество скачиваний и хорошие оценки помогают алгоритмам Google поднять программу повыше.

Тенденции постепенного роста мирового рынка мобильных приложений показывают, что конкуренция среди разработчиков, особенно в популярных игровых нишах, будет только увеличиваться. Поэтому сейчас уделять внимание ASO-продвижению в сторах нужно вдвойне. В дополнение к тонкостям текстовой оптимизации желательно экспериментировать и использовать неочевидные инструменты презентации.

В 2023 году многие маркетологи рекомендуют среди таких инструментов использовать пользовательские страницы продукта в App Store (CPP) и специальные страницы приложений CSL в Google Play. При грамотной настройке и точечной языковой локализации функционал пользовательских страниц позволяет увеличить трафик потенциальной аудитории в разы, что показывают кейсы разных разработчиков. Кроме того, в App Store при продвижении можно использовать in-app event на карточках мероприятий, позволяющих рекламировать обновления приложений, челленджи, добавление новых персонажей/квестов и так далее.

При вдумчивой текстовой оптимизации всех метаданных в сторах как Apple и Google Play можно привлечь внимание новой платежеспособной аудитории, однако нельзя забывать и о том, что показатели конверсии зависят прежде всего от качества самого приложения, продуманности его функционала и реальной полезности для пользователей. Иными словами, все хитрости ASO-продвижения могут оказаться бесполезными, если продвигается заведомо вторичный или толком не протестированный IT-продукт.

*запрещенная в РФ организация

Статья написана медиа агентством Gorgona. media, которое предоставляет бизнесу квалифицированный сервис по продаже и продвижению продуктов в медиапространстве. Мы помогаем настраивать потоки заявок из разных источников трафика, выстраивать внутренний байинг с нуля, а также создавать воронки продаж через инфлюенсеров и новых амбассадоров бренда.

Telegram Gorgona Media

Связаться c Gorgona Media

Платформа Gorgona Media: gorgona. media