Как позиционирование определяет будущее компании

По своему подходу к позиционированию компании на рынке есть два противоположных явления. Я называю их генералисты и специалисты.

Вначале небольшая задачка. Я напишу примеры, которые можно держать перед глазами во время и примерять мои слова. Наблюдения сверим в комментариях.

К какому типу позиционирования вы отнесете компании из топа Tagline?

Creative People

AIC

Redmadrobot

Студия Олега Чулакова

Генералисты — это компании-универсалы с широким спектром клиентов и услуг. Слышите словосочетание «под ключ» — знайте, они где-то рядом. В некоторых ресторанах, чтобы привлечь больше гостей, шефы разрабатывают меню с пиццей, роллами и бургерами. Такие заведения работают не на чек, а на количество посетителей.

Их противоположность — компании-специалисты. Их конек — четко ограниченная функциональность, клиенты и результат. От них точно знаешь, чего ожидать. Если уж они взялись делать роллы, то будут филигранно укладывать их на тарелку, искусно поливать соусом и искать баланс между рисом и рыбой.

Я поделюсь своим взглядом к этим подходам, покажу, как каждый влияет на работу компаний и расскажу, как компании приходят к конкретному состоянию.

Я успел поработать по обе стороны и помню об ощущениях от подходов разных типов клиентов. Чтобы ярче показать различия, возьмем два полярных примера позиционирования компаний и рассмотрим их с нескольких сторон:

— видение,

— узнаваемость,

— ниша,

— востребованность,

— будущее.

Видение определяет образ компании в будущем. Это тот идеал, к которому она хочет прийти.

Генералисты обладают широким видением, но при этом не сфокусированным. В темной комнате их прожектор выхватывает целиком мишень из темноты. Им сложно определить свой окончательный образ из моря возможностей, в котором универсалы хватаются за каждую. Сильный разброс мешает попадать им точно в цель, но помогает находить смежные и нестандартные решения в своей работе.

Специалисты же — это лазер. Такие компании целятся в яблочко. Они сфокусированы на своем образе и понимают, к чему стремиться. Но для этого мишень должна быть хоть сколько-нибудь подсвечена, а реакция на внешние изменения — молниеносной.

Узнаваемость — это образ компании, возникающий, когда речь заходит о какой-то сфере. Репутация и узкая направленность работают на специалистов. Они напрямую вызывают ассоциации с решением определенной проблемы. Бренды в большинстве своем доверяют именно специалистам. Конкретный опыт и серия успешных проектов с аналогичной болью — аргументы, которые укрепляют уверенность.

С универсалами сложнее. Такие компании, кажется, могут все, но нет уверенности, что они могут достаточно глубоко проработать проблему. У меня каждый раз было ощущение, что они немного колеблются, тратят время на прощупывание проблемы и оценку своих возможностей. От этого колебался и я, ведь уже на старте была неуверенность в успехе.

Почувствуйте разницу: «Эти ребята могут все, но вот те — точно сделают то, что нам нужно».

Ребята-под-ключ не всегда понимают свою нишу. Либо сознательно не ищут, либо не чувствуют границ. Некоторые из таких компаний преподносят этот универсализм как преимущество. Но, по-моему, это скорее мешает сконцентрироваться на потребностях определенной части клиентов.

Специалисты же проактивны. Они накапливают базу знаний по определенным типам клиентов, достают хорошие практики и действуют с упреждением. Со временем они начинают говорить с клиентами на одном языке и тем самым сокращают время понимания и притирки.

Есть заблуждение, что очередь из клиентов на узкоспециализированные задачи будет короче, но по моему опыту это совсем наоборот. Да и люди, стоящие в этой очереди, знают цену верному решению и готовы платить больше. Они придут обратно, если ожидания оправдались или расскажут о совместной работе на профильной конференции.

Узнаваемость напрямую порождает востребованность. Экспертиза помогает компаниям-специалистам быть уникальными среди конкурентов и не заниматься демпингом. Клиенты, уверенные в работе, знаниях и компетенции специалистов по моему опыту скорее отдают предпочтение ребятам с узкой направленностью.

Востребованность универсалов не всегда им на руку. Постоянный поток разношерстных задач и клиентов даже при минимальном фильтре требует больших энергозатрат, что в итоге может привести к выгоранию. А в условиях высокой конкуренции и собственной нужды такие компании вынуждены ловить клиентов.

Бренды воспринимают специалистов как партнеров. На универсалов же смотрят как на руки, которые должны сделать срочную итерацию.

Отсутствие стержня заставляет универсалов барахтаться в неосязаемых рамках. В частном случае такая амебоподобность позволяет им быть мобильнее в смене деятельности при необходимости. Большое количество векторов мешает понять, в какую сторону идти, на что бросить основные силы, чем жертвовать. А без ответов на эти вопросы — ступор или существование без определенных перспектив с неясными ожиданиями.

Специалисты развиваются линейно. Они качают экспертизу в своей области и постепенно становятся крутыми и дорогими экспертами. Однако если эти ребята не держат нос по ветру и не реагируют на изменения, то они рискуют оказаться за бортом, когда индустрия резко изменит направление или, напротив, умрет.

Вернемся к примерам. Redmadrobots и Creative People — генералисты. С порога не сразу понимаешь, чем они могут быть полезны, а в портфолио лежат проекты всех мастей. AIC — специалисты. Они определили для себя приоритетные отрасли: госсектор, финансы, it&telecom и retail — и портфолио последовательно подтверждает их фокус. Ребята из Chulakov тоже сделали ограниченный выбор: финансы, недвижимость и телеком.

Ставьте классы, если правильно определили позиционирование компаний.

Все что я рассказал, со стороны выглядит как два пути параллельного развития, но все же мне это видится последовательным процессом эволюции.

Вначале почти все компании — генералисты. Они прощупывают рынок и не понимают потребности клиентов. Нужда в деньгах на старте заставляет хвататься за всех клиентов и браться за задачи, до которых они могут дотянуться.

Если компания хочет сделать качественный скачок в развитии, то она должна решиться на изменения. Для этого она берет паузу, далее сама или с помощью специальных ребят-адвайзеров 😉 смотрит на себя со стороны и отвечает на ряд вопросов:

— Нравится ли нам работать со всеми отраслями или только с определенными?

— Сильна ли наша экспертиза?

— Понимаем ли мы направление движения и стратегию?

— Кайфуем ли мы от своей работы?

Ответы помогут найти ценности и ориентиры внутри себя. Отсекая лишнее, компания кристаллизует направление, клиентов и сотрудников, с которыми комфортно работать. Организация сознательно выбирает специализацию и оставляет достаточный пучок света, добавляя на пушку лазер. Теперь она стреляет одиночными, но каждый раз поражает цель.

Некоторые организации идут дальше. Большие амбиции рождают гигантов индустрий. Они одновременно держат прожектор и точно целятся. Со временем такие компании эволюционируют в специализированных генералистов. Ресурсы позволяют работать в нескольких сферах, а внутренняя структура, наполненная специалистами, — оставаться экспертами.

Выстраивается такая эволюционная цепочка:

молодые и голодные универсалы → определившиеся и сконцентрированные специалисты → гиганты индустрий — специализированные генералисты

Быть компанией-универсалом на старте — норма. Но чтобы вылезти из песочницы, стоит определиться, кем хочешь стать в будущем. Специализация — осмысленное самоограничение, которое открывает большое количество дверей. Подчеркну, желанных и осознанно выбранных дверей. Впрочем, навсегда оставаться в ранге универсалов-исполнителей — тоже выбор.

Напишите в комментариях какой подход вам ближе.