40% регистраций с контент-маркетинга! Вот как нужно работать. Показываем кейс платформы линкбилдинга

Продолжаем показывать, как работает контент-маркетинг у разных компаний. Нашли крутой кейс сервиса Sape, в котором контент реально работает, а не делается в стол на хайпе. Перенимайте и думайте, что можно повторить и внедрить у себя.

Sape — экосистема для продвижения и монетизации сайтов с большим инструментарием. Ребята помогают SEO-специалистам и веб-мастерам продвигать сайты и зарабатывать на них. Многие процессы в системе автоматизированы — это избавляет клиентов от рутинной работы и позволяет развивать продукты. Например, на платформе линкбилдинга LinksSape автоматически можно подобрать площадки для ссылочного продвижения.

Чтобы поддержать пользователей в период неопределенности, создали проект #ТочкаОпоры , который объединил лидеров отрасли. В рамках проекта эксперты крупнейших компаний digital-рынка обменивались опытом и наработками, предлагали быстрые решения для бизнеса. Под хештегом #ТочкаОпоры выпускали интервью, статьи, вебинары и другой прикладной контент, где эксперты анализировали события, влияющие на рынок, обсуждали меры для сохранения компаний и клиентов.

Контент-маркетинг помог Sape в нестабильное время выйти на свои обычные показатели по регистрациям и прибыли. У компании большая аудитория и много полезной информации, которой можно делиться. Поэтому с сентября выпуск контента стали масштабировать, используя уже отработанные механизмы, связи с экспертами и СМИ.

Основной тип контента у Sape — статьи и пресс-релизы в СМИ. Чтобы найти актуальные темы, используют разные источники: следят за зарубежными сайтами, проводят опросы аудитории, мониторят материалы коллег. Сейчас в приоритете три направления для создания контента:

• работа ссылок в Гугле;
• продвижение зарубежных проектов;
  
• изменения на digital-рынке.

Основную часть материалов пишет штатный копирайтер. На подготовку одной статьи уходит четыре дня — автор пишет драфт, отрабатывает правки, согласовывает материал и вычитывает финальную версию. Чтобы контент выходил регулярно, в эти четыре дня автор работает еще над тремя материалами. Например, за один день копирайтер может подготовить драфт первой статьи, отработать правки по второй, согласовать третью и вычитать четвертую.

Для статей на сложные темы, которые требуют больше времени и изучения, привлекают фрилансеров. У Sape есть база авторов, с которыми они сотрудничают постоянно, поэтому искать новых не приходится. За статью платят от 5 до 15 тысяч рублей в зависимости от сложности и сроков подготовки.

Материалы бесплатно публикуют в крупных СМИ со своей целевой аудиторией — SearchEngines, SEOnews, Sostav, Cossa, РБК Pro, Деловой мир. Бывает, что статьи с актуальной информацией размещают день в день, а иногда рассмотрение материала может занимать порядка 2–3 недель.

Кроме материалов в СМИ, Sape ведут канал в Телеграме и группу во ВКонтакте — публикуют посты о SEO-продвижении и линкбилдинге, делятся лайфхаками, выкладывают кейсы и анонсы вебинаров. В Телеграме разбавляют серьезные темы развлекательным контентом — мемами и опросами.

Сейчас планируют делать больше видеоконтента: публиковать ролики на Ютубе и в Телеграме. Это будут скринкасты с демонстрацией инструментов сервиса — наглядная мини-инструкция по работе.

Еще команда Sape обменивается публикациями с партнерами. Например, размещает статьи своих экспертов в блогах Kokoc и Workspace.

Чтобы получать дополнительные упоминания в статьях крупных СМИ, PR-менеджер Sape каждый день мониторит запросы журналистов в сервисе Pressfeed. На сайте ежедневно размещают запросы на фактуру и комментарии для статей, которые нужно оперативно просмотреть и выбрать релевантные.

За месяц выходит более 1500 новых запросов — примерно 50–70 в день. Эксперты дают фактуру по запросам, затем копирайтер готовит комментарии, их согласовывают и предлагают площадкам. Обычно журналисты принимают 52% предложенных ответов — каждый второй комментарий могут опубликовать.

Чтобы материалы можно было опубликовать в разных СМИ и охватить больше информационного пространства, Sape делают рерайты своих статей. Например, могут написать экспертный материал для конкретного СМИ, а после его публикации сделать рерайт и разместить на другой площадке. А еще команда переупаковывает форматы — из докладов на конференциях и вебинарах делают лонгриды, из статей — рассылки или посты. Так материалов получается больше, а времени на подготовку тратится меньше.

В этом году команда маркетинга Sape проделала огромную работу: весь опыт работы над контентом упаковали в бесплатный гайд на 280 страниц. На это ушел целый месяц, причем публикация основного контента не останавливалась. В гайде собрали всю нужную информацию для новичков — рассказали про SEO, линкбилдинг, работу поисковых систем. В будущем планируют расширить гайд, чтобы им могли пользоваться и профи.

Чтобы оценить, как работает контент-маркетинг, показатели считают вручную и мониторят в сервисе Power BI. Туда подтягивается информация из систем аналитики — Яндекс Метрики, Google Analytics, Oracle Analytics. В сервисе каждый месяц разбит по каналам, где можно посмотреть информацию о пользователях, трафике и бюджете. Например, проследить, с какой именно статьи пришел пользователь, по ID.

Каждого пользователя оценивают по определенным маркерам:

• сколько денег положил на счет;
• сколько потратил или заработал;
  
• сколько ссылок разместил;
  
• сколько прожил в системе;
  
• сколько денег принес за время своей жизни в системе.
  

Например, за прошлый год 50% пользователей, которые пришли с контент-маркетинга, жили в системе не менее восьми месяцев — долгий срок показывает, что контент приводит на площадку замотивированную аудиторию со сформированными потребностями.

При оценке контент-маркетинга ориентируются на четыре показателя: план-факт, охваты, качество трафика и конверсии.

План-факт. Показывает, сколько контента планировали выпустить и сколько в итоге опубликовали.

Охват. Помогает оценить популярность контента — чем больше охват, тем качественнее и актуальнее выпускаемые материалы. Сюда же включают данные по перепечаткам. Например, если за квартал Sape выпустили 150 публикаций, их 350 раз могут перепечатать другие ресурсы.

Качество трафика. Здесь оценивают количество уникальных пользователей, их время, проведенное на сайте, количество отказов и конверсии в регистрацию. Параметры отслеживают по прямым переходам.

Конверсия в активацию. Показывает, сколько зарегистрированных пользователей остаются работать в сервисе. Здесь оценивают средний чек, срок жизни в системе и деньги, которые успел за это время принести пользователь.

По этим показателям каждый месяц команда корректирует контент-план — решает, какие темы брать и какие форматы контента использовать, чтобы увеличить трафик и количество регистраций в системе. Эти данные потом учитывают при разработке контент-плана на следующий период.

Сейчас контент-маркетинг приносит Sape практически столько же регистраций, сколько и поисковое продвижение. Например, по итогам прошлого квартала 40% всех регистраций пришло благодаря контент-маркетингу. В Sape довольны тем, как работает этот инструмент продвижения, и планируют развивать его дальше.

Приходите в Рыбу, если хотите рассказать, как используете контент-маркетинг для своего бизнеса.