Маркетинг
Nataly Lytvyn
1624

PR-стратегия: пошаговая инструкция

Если у вас очень мало времени и вам срочно нужна PR-стратегия, ниже — советы Литвин Наталии, PR-менеджера Q28, о том, как пошагово создать её с нуля.

В закладки

Давайте вначале разберемся с некоторыми заблуждениями:

  • PR — это не маркетинг. Маркетинг отвечает за комплексное системное продвижение продукта, основной показатель эффективности — лиды, которые впоследствии приведут к продажам. PR в этом комплексе отвечает за коммуникации и репутацию бренда, что, конечно, косвенно влияет на продажи. Но PR — это НЕ инструмент прямой лидогенерации.
  • PR — это не рассылка пресс-релизов в коммерческие отделы медиа. Сейчас существует намного больше инструментов «общения» с целевой аудиторией. Но важно понимать, как именно компания будет коммуницировать с ЦА. Сейчас с этим и разберемся.

PR — это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.

Public Relations Society of America (PRSA)

PR — часть маркетинга, по этому же принципу, PR-стратегия — часть системной комплексной маркетинг-стратегии. В идеальном мире в маркетинг-стратегии прописывают следующую информацию, ознакомитесь с ней тщательно:

  • Целевая аудитория продукта: вам нужно понимать все особенности вашей целевой аудитории, паттерны поведения, предпочтения, основные ценности и мотивы, инсайты потребления вашей категории продуктов.
  • Анализ конкурентов: вам нужно знать, как коммуницируют конкуренты с вашей же целевой аудиторией, что они им говорят, по каким каналам происходит коммуникация. Знать и сделать лучше.
  • Позиционирование: нужно понимать особенности вашего продукта, УТП (уникальное товарное предложение), какими вы должны быть в глазах ваших потенциальных покупателей.
  • Ключевые сообщения: сообщения, которые транслирует PR, должны работать в комплексе с другими каналами коммуникации.
  • Каналы коммуникации: нужно знать, какие еще каналы задействованы, и работать с ними над общей целью в едином tone of voice.

Все это, как правило, можно найти в маркетинг-стратегии компании, а если нет — поздравляю, у вас бонусное задание.

Любая PR-стратегия базируется на анализе целевой аудитории.

Из чего состоит PR-стратегия:

  • Цели

  • Анализ эффективности (KPI)

  • Антикризис

  • Каналы коммуникации и инструменты

  • Позиционирование/Ключевые сообщения

  • Задачи

  • PR-план

Инструкция, как собрать PR-стратегию

Шаг 1: определить, где мы сейчас

  • Определите ваши ресурсы, как минимум сколько человек будут реализовывать эту стратегию. Если вы уже на этом этапе понимаете, что людей немного, не планируйте за 3 месяца захватить мир, закладывайте чуть больше времени.
  • Проанализируйте медиапространство. Два самых банальных способа — поиск Google и Google Trends.
Поиск Google ограниченный по времени​
Google Trends​

Шаг 2: определить PR-цели, синхронизироваться с бизнес-целями и маркетинг-целями

Стратегическая цель, например, запуск продукта, привлечение другого профиля целевой аудитории, привлечение инвесторов, построение личного бренда СЕО и т.д.

Тут нужно ответить на вопрос: ради чего мы все здесь собрались? Что хотят получить от PR, где мы хотим оказаться в будущем.

Шаг 3: задача

Задача проекта: привлечь первых 1000 целевых пользователей для теста продукта до 30.01.2020.

Оффтоп. Есть теория, что между двумя задачами: задача№1 «важная» и задача №2 «срочная», человек в первую очередь сделает задачу№3 «понятную».

Есть миллион «подходов» по постановке задач, самая простая и понятная для меня – SMART.

  • Specific (Конкретный): привлечь пользователей;

  • Measurable (Измеримый): 100 пользователей;

  • Achievable or Attainable (Достижимый): всего 100, а не 100 млн за 2 дня$
  • Relevant (Значимый): для теста продукта;
  • Time bound (Ограниченный во времени): до 30.01.2020.

Не всегда можно так сформулировать задачу, но точная формулировка поможет не теряться в хаосе проекта во время реализации стратегии.

Шаг 4: позиционирование и тональность бренда (Tone of voice)

Какой вас должна видеть аудитория? Чем вы отличаетесь от других?

Постарайтесь определить топ-5 важных понятий, которые должны отображаться во всем, что будет создаваться и коммуницироваться.

Успешный кейс крутого позиционирования для меня G.Bar. По сути, набор услуг стандартный для салона красоты, но у них есть четкое позиционирование, брендинг, свой «маджик ленгвич» и куча плюшек, бонусом идет сильный личный бренд фаундеров. Конечно, нравятся они не всем, но для своей целевой аудитории — они Мекка красоты.

Шаг 5: Определить инструменты

Дело в том, что успех проекта не зависит от количества инструментов: больше — не значит эффективней. Наоборот, большое количество инструментов создают хаос и «мнимую» загруженность. Важно на старте определить, какие инструменты будут эффективны в вашем случае, проанализировав следующее:

  • Как потребляет информацию ваша ЦА (СМИ, telegram, Instagram, twitter, газеты);
  • Какие медиа читают (есть ли у них лояльность к определенным медиа, куда они «ходят», чтобы узнать последние новости, где «серфят» в свободное время);
  • Проанализировать конкурентов (всегда нужно понимать, как используют эти же инструменты другие);
  • Поставить цели для каждого инструмента, использовать их системно в комплексе, а не дублировать одну и ту же информацию в разные каналы.

Сейчас будет сложно, но важно для понимания того, как инструменты могут работать в комплексе.

Существует три типа каналов коммуникации в маркетинге:

  1. Owned: вы ими владеете, другими словами, создание контента на этих площадках полностью на ваше усмотрение — пишете, что хотите. Это может быть блог, сайт или страница в социальных сетях.
  2. Paid: это ваша реклама, те каналы коммуникации, за которые вы платите. Например, PPC, баннерная реклама или платное размещение рекламы у блогеров.
  3. Earned: тут уже работа пиарщика, это те каналы коммуникации, на которые вы можете влиять только косвенно: СМИ, отзывы клиентов, рейтинги, обзоры у лидеров мнений и т.д.
Типы каналов коммуникации Евгений Денисов, Q28

Зачастую эти каналы коммуникации пересекаются, например, вы пишете пост в facebook (owned), платите за его продвижение (paid) и он становится вирусным, кучу пользователей его репостят (earned). Именно о такой комплексной системе в использовании инструментов я и говорю, весь этот замес с продвижением должен руководиться одной общей целью и действовать в интересах бизнеса.

Шаг 6: детализация инструментов

После того, как мы разобрались с набором инструментов, нужно их детализировать.

Например, если это СМИ, нужно понять, какие именно медиа нам интересны (business/lifestyle/tech, месячные охваты, география), какие темы для публикаций можно им предложить, что нам важно рассказать в первую очередь и на чем сделать акцент. Нужно составить медиа-карту, со списком потенциально интересных медиа и с контактами журналистов.

Если это мероприятия, нужно понимать, какие форматы нам интересны, где мы можем поучаствовать как гости, а где стоит принять участие как спикер, что для этого нужно и т.д.

Шаг 7: Антикризис

Уже на этапе стратегии вам нужно подумать о возможных кризисах.

О чем нужно думать: возможные масштабы и варианты кризиса, варианты ответов на этот самый кризис, экстренный план действий и состав команды реагирования.

В случае «может быть все очень плохо» стоит составить список людей, лидеров мнений и медиа, которые могли бы вас поддержать в случае кризиса.

Ориентировочный план действий на случай кризиса:

  • Оценка ситуации. Анализируем, что именно произошло, масштабы кризиса, собираем все факты и обстоятельства, максимально честно и объективно;
  • Максимально оперативно совместно определяем основную цель, за что боремся и какая цель в финале, на что мы готовы ради этой цели пойти. И собственно риторику «защиты», кто говорит и что говорит;
  • Выступаем с согласованным заявлением, максимально оперативно, канал коммуникации зависит от масштаба кризиса;
  • PR-менеджер мониторит все комментарии, упоминания, реакцию, держит руку на пульсе, 24/7.
  • Если есть в этом необходимость, оперативно собирает список людей/медиа, которые могли бы нас поддержать в случае ухудшения ситуации, просим публичную поддержку.

Самое важное, что стоит помнить во время кризиса — чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Все должно быть максимально оперативно и честно.

Шаг 8: Оценка эффективности

Определитесь в начале, что для вас будет являться показателем эффективности PR. Есть такая попсовая штука KPI, Key performance indicator — ключевые показатели деятельности, по которым отслеживается результат активностей.

Для PR это могут быть следующие показатели:

  • Количество публикаций в месяц
  • Количество упоминаний в месяц
  • Охват в СМИ (месяц)
  • Взаимодействие с материалами в СМИ — лайки, комментарии, репосты
  • Трафик на ваш сайт
  • Количество запросов на интервью/выступление
  • Узнаваемость бренда (глубинные интервью)

Их намного больше, все зависит от цели компании и кампании.

Шаг 9: PR-план

Последний шаг этого мракобесия — PR-план, простыми словами, список задач для достижения цели.

Существуют годовой, месячный и недельный планы, в зависимости от ситуации. Советую делать укрепленный годовой план, детализированный месячный план, а в случае грядущей повышенной активности, например, запуск продукта на новый рынок — недельный PR-план.

Как написать план: определить приоритетные задачи и их дедлайны, сформировать ключевые сообщения в рамках плана пиар и маркетинг, определить ответственного и контролировать статус выполнения.

Пример PR плана​

Один из ключевых вопросов плана — «ответственный». Нет ничего хуже для имплементации стратегии, чем «мы сделаем» или «надо сделать». Если есть пустой крик в групповой чат «нам надо бла бла» — это не задача, а мысли вслух. Очень важно в начале работы распределить зоны ответственности и правильно организовать работу команды, без этого чуда не случится, а по ходу на разбирательства не будет времени.

Но даже если у вас идеальная PR-стратегия, нужно быть готовым к тому, что что-то пойдет не так. Новые вводные, важные инфоповоды, изменения в команде и еще миллион «но» и «если».

Оставляй место для маневра и не бойся изменить курс.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nataly Lytvyn", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 6, "favorites": 58, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 89099, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 22 Oct 2019 10:14:52 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 89099, "author_id": 318760, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/89099\/get","add":"\/comments\/89099\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/89099"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку
0

PR это о репутации – как результат того, что ты делаешь, что говоришь и что люди говорят о тебе. Public Relations на практике это … действие, от которого зависит репутация с целью завоевать поддержку и понимание, а также сформировать точку зрения и поведение, оказывающих влияние на окружающих. Это планируемые и продолжительные усилия, направленные на установление и поддержание хороших отношений и взаимопонимания между организацией и ее публикой. Без пиара нет навара, говорят предприниматели интернет магазинов.

Ответить
0

Здравствуйте, спасибо, прочел. 

1. «PR — часть маркетинга». Ничего подобного! PR - это часть комплекса промотирования «промоушн микс», в комплекс маркетинга (4Р) не включается. 

2. PR-стратегии не бывает. Концепция менеджмент, откуда вы взяли термин «стратегия»  предполагает только три уровня стратегий:
а) Корпоративная стратегия
б) Стратегия бизнеса
в) Функциональные стратегии, одна из которых – стратегия маркетинга. Все, что «часть маркетинга», как вы пишите, не предполагает разработку стратегии – это тактика. 
Простите, спрошу: у вас какое образование? MBA, Менеджмент?  Значениями терминов и понятиями смежных наук нужно владеть в совершенстве, если вы намерены их использовать. Обратите на это внимание.
По ссылке о уровнях стратегий и отсылка на учебники по менеджменту. http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/why-does-the-company-not-have-a-marketing-strategy/

3. Если уж вы, коллега, говорите от имени PRSA, то нужно давать ссылку на первоисточник. Тогда станет понятно, что именно вы цитируете и насколько точно. 
К примеру на сайте PRSA того, что вы процитировали, просто  НЕТ (три восклицательных знака). А есть вот что https://www.prsa.org/about/all-about-pr

“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”

Вы насколько хорошо английским владеете? Не очень, верно!? В противном случае вы бы знали, что strategic переводится еще и как «оперативное», а не только, как «стратегическое». В данном контексте перевод звучит так:  «Связи с общественностью –  это основанный на действиях (оперативный) коммуникационный процесс…» 

А НЕ КАКАЯ НЕ СТРАТЕГИЯ (три восклицательных знака). В подтверждение того, что это лишь менеджмент (набор, перечень процессов), а ни какая не стратегия, на этой же странице есть вот такой текст: «Постановка задач, планирование, составление бюджета, набор и обучение персонала, развитие объектов - словом, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего вышеперечисленного».

4. Цитата: «Из чего состоит PR-стратегия:  - Цели, - Позиционирование»
Нет, уважаемый коллега. «Цели» у PR не могут отличаться от целей компании и это те же самые цели, что описаны в стратегии бизнеса и стратегии маркетинга (если PR -  часть комплексного промотирования).  Позиционирование описано в  «Бренд-бук» и это тоже сделано до вас. 

Таким образом, PR-щику не нужно заниматься стратегией и определять: цели и позиционирование – открывайте корпоративные стратегические документы компании и читайте то, что там написано!

 Почему, то, что я привел –  это важно? Либо PR-кампания – это часть маркетинга компании и средство реализации маркетинговой стратегии, либо это отдано на откуп упырям, отсосасывающим с компании  часть бюджета и никаким образом не приближающим достижение стратегических целей компании!

Либо у вас есть единая маркетинговая стратегия, в которой описаны и принципы PR-коммуникаций, которые лишь обеспечивают поддержку общественности всему вашему маркетингу, либо попросту будете сливать деньги в PR, на покупку статей, организацию тусовок и журналистов.

Так, что уважаемый коллега, не надо натягивать на голову корону «стратега», не сняв  шапку-ушанку. Удачи!

Ответить
0

Павел, доброго дня! Может Вы сможете подсказать, где можно найти шаблон PR-стратегии на 1 год?

Ответить
0

Насколько я понял основной посыл Павла в том что нет такого как "PR-стратегии" отдельно (см. п2 комментария "2. PR-стратегии не бывает."). 

Есть Маркетинг стратегия внутри которой есть PR как способ коммуникации в рамках глобальной Маркетинговой стратегии. Если выдирать PR отдельно то происходит слив бюджета. ("Либо PR-кампания – это часть маркетинга компании и средство реализации маркетинговой стратегии, либо это..." слив бюджета)

То есть вам нужно начинать с Маркетинговой стратегии внутри которой будет PR

Поправьте меня, если я не верно понял, спасибо.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }