Как подготовиться к «Черной пятнице»: чек-лист из 31 пункта с рекомендациями топ-менеджеров рынка

Это копия материала, созданная специально для VC, которая была опубликована в EdTech-дайджесте: бесплатном Telegram-боте, который присылает раз в месяц аналитику edtech-рынка за прошедший месяц.

Ноябрь в edtech считается самым прибыльным месяцем в году. Кто-то в шутку отмечает, что коммерция на edtech-рынке в течение года сводится к тому, чтобы заработать на ноябре. Эта мысль недалека от правды: экспериментов в этом месяце и правда должно быть минимум, а лучших практик, накопленных до этого — максимум.

Задача C-левела — вместе с аналитиками провести анализ ретроданных, в том числе данных прошлых «Черных пятниц», чтобы выделить эти самые лучше практики.

Ноябрь стал рекордным месяцем с точки зрения заявок после марта, то есть после отключения Google и Facebook*. Тут несколько драйверов — и сезонный фактор, и результат сплоченной команды, и рестарт старых рабочих инструментов и механик. В первую неделю «Черная пятница» отработала достаточно стандартно.

Во вторую неделю — с 14 по 20 ноября — мы получили большое количество заявок с e-mail, прирост составил 20%. Третья неделя — с 21 по 27 ноября — тоже хорошо себя показала, но не выделялась. Акцент по базе у нас был 28–30 ноября. Максимальное количество лидов, которые мы могли собрать за полноценную неделю, мы получили за эти три дня. По сравнению с октябрем количество квалифицированных заявок в ноябре выросло на 35–37%.

Мы заметили, что в конце месяца пользователи активнее оплачивают курсы. Мы это связываем с получением зарплаты. В середине месяца — 10–15 числа — люди получают аванс и тратят деньги на оплату аренды, покупку продуктов. В конце месяца приходит зарплата и люди готовы больше вкладываться в образование, подписки и т. д. Поэтому очень классно работают акции, конец которых приходится на 30–31 число. Также хорошо покупают перед стартом курса. Мы связали эти два фактора и стали делать старты курсов во второй половине месяца.

Как у Нетологии менялись метрики в течение ноября 2022 года:

— Охваты ↑

— CTR без изменений

— С1 ↑

— Заявки ↑

— CPL ↓

— С2 ↑

— Time to Call (время от заявки до звонка) без изменений

— Time to Sell (время между звонком и оплатой) без изменений

— ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) ↑

— Средний чек ↓

Лучший прирост по заявкам в ноябре по сравнению с октябрем и прошлыми месяцами этого года показал курс «Менеджер по маркетплейсам». Это один из не IT-курсов, который после февраля продемонстрировал хороший рост. Многие люди, которые хотят заниматься бизнесом, идут торговать на маркетплейсы. Также в топ профессий попали Python-разработчик, специалист по информационной безопасности, аналитик данных с нуля до middle и режиссер видеомонтажа.

На какие профессии «Черная пятница» не особо повлияла: интернет-маркетолог, тестировщик, Frontend-разработчик, Data Scientist с нуля до middle, UI/UX-дизайнер. Труднее всего масштабировать программирование и курсы по бизнес-управлению, потому что там есть небольшой рост, но не такой амбициозный, как у других юнитов.

Анна Старчихина, CMO Нетологии

50–60% — стандартные скидки у школ в ЧП. В ноябре 2022 года мы предложили скидку в 62%, такого не было ни у кого. Это конкурентное преимущество, клиенты любят скидки и чем выше процент, тем выше конверсия. Конечно, мы закладывали риски, чтобы отстроиться от конкурентов и не просесть в чеке, мы подняли базовую стоимость и запланировали два плановых повышения цен, которые потом использовали как дополнительный оффер для «думающих» клиентов. Несмотря на калибровку скидки и цены, эти условия были самыми выгодными для клиентов за долгую историю в GeekBrains и одними из лучших на рынке.

Подумайте над ценообразованием: это будет фиксированная скидка или она будет меняться в течение месяца. Это должно быть конкурентоспособно, при этом должны быть нивелированы риски просадки среднего чека.

Евгения Коппель, Ex-CMO GeekBrains и Global edtech Chief Marketing Officer

При выборе размера скидок для «Черной пятницы» в 2022 году мы учитывали собственное исследование, чтобы не просто дать скидку 99% и получить много оплат с очень низким средним чеком. Например, у нас есть асинхронные курсы, которые записаны — пользователь смотрит вебинар и делает домашнее задание, а мы платим эксперту за проведенный вебинар и за проверку домашнего задания, и нам надо это учитывать. Поэтому наши ребята посчитали на какой конкретно курс какую оптимальную скидку мы можем дать.

Самые большие скидки у нас были на асинхронные курсы, при разработке которых тратится меньше человеческих ресурсов.

Анна Старчихина, CMO Нетологии

Продлите «Черную пятницу» на месяц. Вы ничего не теряете, но при этом получите дополнительные возможности продвижения акции в каналах, которым нужно больше времени, чтобы разогнаться, а также в сложно управляемых каналах трафика (например, контекст и блогеры).

Евгения Коппель, Ex-CMO GeekBrains и Global edtech Chief Marketing Officer

Edtech — сфера, где акции проводятся постоянно, это маркетинговый инструмент. Мы понимали, что есть «Черная пятница» — конец ноября, но и весь месяц надо как-то зарабатывать. Мы расставили акционные периоды, самый эффективный из которых — 11.11. У нас была распродажа с 10 по 11 ноября.

«Черная пятница» у нас прошла с 4 по 30 ноября. Посыл «Начинаем «Черную пятницу"» у нас фигурировал с 4 по 9 ноября. Затем мы использовали заголовки ««Черная пятница" в разгаре» и «Заканчиваем »Черную пятницу»».

Анна Старчихина, CMO Нетологии

Примеры:
— Самое время изменить свое будущее
— Не черная, а образовательная пятница
— У нас настоящая скидка 50% / Нет фейковых скидок
— Инвестируй в себя, а не в вещи
— Исполни мечту детства и стань «название профессии»
— Тот самый повод войти в IT

Сейчас покупатель ожидает от «Черной пятницы» больше обычного, а не просто скидок. Брендам важно удивлять клиента и повышать уровень лояльности с помощью дополнительных бенефитов.

Skillbox каждый год стремится усилить основной скидочный оффер с помощью привлечения партнеров или иных форматов. Например, в предыдущие акции мы дополнительно вовлекали покупателей с помощью подарков и скидок на покупку товаров у наших партнеров. Приобретя курс или профессию во время Черной пятницы, каждый наш пользователь мог получить скидку 10% на ноутбуки Asus, 25% на все книги издательства Литрес и 2 книги из специальной подборки бесплатно, а также 40% на уходовую косметику Clinique. В этом году Skillbox также готовит усиление основного оффера.

Обозначьте фокус команд на активности, подсветите ее как один из ключевых драйверов для выполнения плана заявок и плана продаж как для руководителей команд, так и для подрядчиков.

Организуйте рабочее пространство: наличие планов с каждой группы каналов трафика и контроль показателей в едином окне данных, держите руку на пульсе.

Проводите встречи два–три раза в неделю по 20 минут: все будут понимать, когда что выходит, в какие дни ожидать прирост и нужно ли дополнительно выводить команды продаж в выходные дни. Встречи позволяют в моменте брейнштормить, команды подкидывают друг другу свежие идеи или экстраполируют успешные кейсы на свои каналы.

Евгения Коппель, Ex-CMO GeekBrains и Global edtech Chief Marketing Officer

Отпуска в начале года с коллегами из маркетинга, продаж и других отделов коммерции согласуйте так, чтобы в ноябре никто не планировал отпуск. Звучит категорично, но представьте, а что будет, если в самый острый момент активности из-за SEO-правок слетел код на сайте и все цены отражаются как «₽0», а сам SEO-специалист улетел на Кубу без связи. Во время «Черной пятницы» на месте таких людей, как SEO-специалист, могут оказаться все сотрудники в вашем ведении.

Помимо людей в вашем ведении будут люди выше вас, с которыми тоже следует выстроить работу. Имейте профубедительность, чтобы убедить верхушку дать маркетингу и продажам приоритет, чтобы те же разработчики в это время поставили на паузу все, кроме коммерции. А если вас самих просят сделать что-то важное и вовсе не срочное, например, провести ребрендинг сайта до «Черной пятницы», то следует попросить перенести эту задачу на месяц и вместо этого заняться тем, что принесет деньги в пик сезона.

Илья Сабиров, CEO маркетингового агентства Ed.Partners

Когда вы видите, как люди утром выстраиваются в очередь, чтобы первыми прийти в магазин в «Черную пятницу», у вас создается впечатление, что они спешат. Покупатели в e-commerce в «Черную пятницу» ведут себя так же.

«Черная пятница» и праздничные покупки — это все, что нужно для извлечения выгоды из волнения, а медленный веб-сайт — враг волнения.

Проверьте скорость вашего сайта, чтобы у вас было время внести необходимые изменения. Быстрый способ сделать это — запустить свой сайт через Google Lighthouse или Google PageSpeed Insights.

Илья Сабиров, CEO маркетингового агентства Ed.Partners

Заблаговременно подготовьте все необходимые материалы, начиная с дизайна сайта и заканчивая баннерами. Планируйте такие акции, как «Черная пятница», с точки зрения дизайна и оформления сайта сильно заранее, за два-три месяца. Так вы сможете продумать, утвердить и спокойно запустить общий визуал акции. Если «Черная пятница» — ключевой драйвер, она должна красной ниточкой проходить по всему сайту от баннеров на главной до плашек на продуктовых страницах.

Евгения Коппель, Ex-CMO GeekBrains и Global edtech Chief Marketing Officer

Примерный минимум:

— главная страница сайта

— каталог

— каждый лендинг

— баннер-перетяжка на сайте

— pop up, который появляется через несколько секунд или при выходе со страницы

Баннеры для:

— РСЯ

— CPA-сетей

— посевов в Telegram

— рекламы VK

Картинки для:

— постов в SMM

— соцсетей

— емейлов

— чат-ботов

Кто-то делает под «Черную пятницу» специальную страницу с прописанными условиями акции и кнопкой на каталог курсов, не понимая, что этой кнопкой он снижает конверсию в переход. Каталог — вторая по популярности страница сайта, логичнее адаптировать его под «Черную пятницу» и вести трафик именно туда.

Илья Сабиров, CEO маркетингового агентства Ed.Partners

Важно проверить адаптацию баннера на разных устройствах и браузерах. Бывает случаи, когда баннер становится на весь экрана с «поехавшей» версткой. Хуже, если при этом пользователю почему-то нельзя будет закрыть баннер.

Как только все материалы будут готовы, первый день акции лучше посвятить подготовке сайта, чтобы успеть внести все правки на сайт и проверить их с разных устройств, а второй день посвятить рекламе. Первый день должен быть не позднее среды, чтобы запуск рекламы не пришелся прямо перед выходными.

Илья Сабиров, CEO маркетингового агентства Ed.Partners

В контекстной рекламе мы переобули 70% текстово-графических и МКБ объявлений под акцию, сделали заранее несколько разных визуальных вариантов. Система любит, когда есть из чего выбирать. У некоторых компаний в разных нишах акция длится одну–две недели, в таком случае в контексте лучше ничего не трогать, так как нужно закладывать, что до недели может уйти на то, чтобы компании переобучились после замены креативов.

Евгения Коппель, Ex-CMO GeekBrains и Global edtech Chief Marketing Officer

Инфлюенс-маркетинг в ноябре окупается в два раза лучше, чем в среднем по году. И в YouTube, Telegram, и в других соцсетях. Зная это, много наших рекламодателей бронируют рекламу на «Черную пятницу» за шесть месяцев до акции настолько плотно, что уже в конце октября другие школы покупают не того, кого хочется, а кто остался.

Так как блогеры в это время будут дорогими и будут говорить о «Черной пятнице» в вашей школе, будет лучше, если вы не будете обрубать себе возможность получения лидов и после акции. Для этого существует лайфхак, применимый в YouTube: сделать рекламную интеграцию на «Черную пятницу» такой, чтобы после окончания акции можно было сократить эту рекламную интеграцию в том месте, в которой блогер рассказывает про условия и сроки акции. Так реклама будет действовать и после «Черной пятницы».

Илья Сабиров, CEO маркетингового агентства Ed.Partners

У вас должны быть хорошие менеджерские качества, чтобы договориться с веб-мастерами о размещениях в первых рядах на их площадках. Подготовьте необходимые тематические креативы для рекламных кампаний веб-мастеров. Выдайте промокоды на скидки. И обязательно проконтролируйте процесс размещения (промаркированные креативы, информацию, ссылки).

Во время «Черной пятницы» некоторые веб-мастера или тематические площадки специально создают список из школ, которые участвуют в акции. Договоритесь с ними о том, чтобы войти в эти списки и быть там первыми.

Обратитесь к Ed.Partners, чтобы запустить CPA-маркетинг или получить больше лидов и продаж от CPA-маркетинга.

В мышлении многих команд «Черной пятнице» отведено исключительно маркетинговое место, однако этот инфоповод — способ оседлать real-time и получить дополнительные выходы в СМИ, а также укрепить имидж компании среди читателей классических медиа.

Во-первых, пользователи действительно изучают подборки о том, какие сервисы предоставляют скидки в ноябре, и новость об участии в «Черной пятнице» поможет лучше сориентироваться и заинтересоваться вами. Вставать в такой real-time важно заранее и предоставлять информацию в СМИ не позднее первой недели ноября.

Во-вторых, в новость про «Черную пятницу» можно интегрировать важное для компании коммуникационное сообщение, которое выгодно подсвечивает продукт и создает дополнительную ценность.

Например, одна из прошлых «Черных пятниц» стала поводом, чтобы напомнить потенциальным клиентам Skillbox о помощи с трудоустройством, которую оказывает Центр карьеры. Таким образом, с помощью внешней коммуникации покупка курса уже становится нечто большим и перерастает в возможность изменить жизнь с помощью улучшения карьеры.

Заинтересуйте аудиторию рассылкой писем о новых курсах до «Черной пятницы», а в саму «Черную пятницу» пройдитесь по этой же аудитории, указав на то, что сейчас эти новые курсы можно купить и по скидке»

Не забудьте повторить «дожимную» рассылку ближе к концу активности, указав на срочность предложения.

Илья Сабиров, CEO маркетингового агентства Ed.Partners

«Черная пятница» — это ситуация колоссальной конкуренции. Чтобы не потерять клиента, необходимо закрывать сделки день в день — а для этого отдел продаж должен работать «как часы». Этого вполне можно добиться грамотной подготовкой — вот пять рекомендаций, как это сделать.

1. Проанализируйте результаты «Черной пятницы» прошлого сезона и рассчитайте количество менеджеров и плановые конверсии, исходя из предыдущего опыта. Сформируйте дашборд с ключевыми метриками (например, «скольким лидам презентована “Черная пятница”», «сколько клиентов купили по акции» и т. д.), который будет доступен менеджерам ежедневно в период акции — так получится следить за темпом продаж в режиме реального времени. При планировании количества сотрудников лучше заложить на 20% больше на случай непредвиденных обстоятельств;

2. Заранее сформируйте сегменты базы (в том числе базы апселла и кросс-сейла), которым вы хотите предложить акцию, поручите работу с ней отдельной команде, чтобы остальные менеджеры оставались сфокусированными на новых клиентах;

3. Поработайте с мотивацией менеджеров. Пусть «Черная пятница» будет праздником не только для клиентов, но и для менеджеров, которые могут отлично заработать за время акции. Для этого продумайте систему бонусов за экстрарезультаты менеджеров и в целом поддерживайте атмосферу челленджа в команде. Устройте конкурс среди МОПов на лучший объем продаж или ставьте точечные таргеты по ключевым метрикам на всю команду – кстати, вознаграждением могут быть не только деньги, но и впечатления;

4. Если клиент не готов оплатить прямо сейчас, используйте инструмент «брони» оплаты — предложите ему внести символический возвратный залог, чтобы забронировать для него место на курсе (если это предусмотрено вашей бизнес-моделью). Так выше вероятность, что у клиента будет повод вернуться к вам, а у вас — дополнительная возможность осуществить продажу;

5. Проведите обучение по условиям акции с обязательной аттестацией. Так вы сможете быть уверены, что ваше предложение презентуется так, как надо.

Подогрев внутри отдела продаж строился на идее, почему эта акция крутая и почему эти условия важно донести до клиента здесь и сейчас, чтобы он не ушел подумать, а принял решение в день, когда вы ему звоните. Создание срочности и максимальной выгоды — один из главных ключей к подогреву пользователей.

В ноябре у нас были максимальные скидки за весь 2022 год. Задача была в том, чтобы расширить воронку в маркетинге. Понижение чека мы нивелировали продажей дорогих пакетов. Также мы давали дополнительную скидку в 5–10% в последние три–пять дней распродажи, чтобы дожать тех, кто еще сомневается.

Скидка — это лишь триггер, чтобы человек принял решение здесь и сейчас. Причина купить — качественная продажа продукта, компании, вас, как специалиста.

Мы готовились к «Черной пятнице» заранее: усилили подбор и адаптацию персонала. За сентябрь–октябрь взяли 25–30 новых сотрудников и готовили их по отдельной методике. Это дало свой результат. Мы переработали все поступающие заявки и не снизили скорости обработки. В последнюю неделю нам пришлось включить жесткий режим: мы увеличили число успешных звонков для каждого менеджера с 35 до 40, расширили воронку. В последнюю неделю наши 80 менеджеров делали 2 700–2 900 успешных звонков в день»

Среди прочего отдельно проработайте мотивацию менеджеров продавать день в день и научите их отвечать, почему ваш курс лучше других (в «Черную пятницу» пользователи также сравнивают ваши курсы с курсами других, но на принятие решения у них меньше времени).

Классическая проблема бизнеса во время «Черной пятницы»: отдел продаж не справляется с потоком заявок, из-за чего часть лидов в спешке обрабатывается не так качественно, а часть вообще теряется. Чтобы равномерно распределить нагрузку по сейлзам и не терять в качестве, я рекомендую взять «подстраховку» в лице опытной удаленной команды продаж.

Если вы прогнозируете пиковую нагрузку на продажи в период «Черной пятницы», команда xHuman готова быстро и бесшовно подключиться к вашим продажам: обрабатывать заявки и работать с базой с конверсией, равной или превосходящей вашу внутреннюю. Нам доверили свои продажи более 150 edtech- и образовательных проектов из России и стран СНГ, поэтому наши менеджеры уже обладают необходимой экспертизой и понимаем рынка.

Мы предоставляем команды от 2 до 20 человек, включая руководителя удаленного отдела продаж. Интеграция удаленного ОП занимает в среднем семь дней — за это время мы изучаем ваш продукт и аудиторию, настраиваем доступ в ваши CRM и телефонию, проводим продуктовое обучение. Мотивация наших менеджеров напрямую зависит от продаж, поэтому вы платите за результат, а не за минуты на линии.

В пиковый период стоимость ошибок МОПов очень велика. Чтобы их минимизировать, нужен постоянный контроль за работой менеджеров. Поэтому очень важно подготовить к акции не только отдел продаж, но и отдел контроля качества.

Определите ключевые задачи отдела контроля качества на время проведения «Черной пятницы», а именно:

1. Определите, какие сегменты работы менеджеров ОП будет контролировать ОКК, и актуализируйте критерии под каждый из них (например, звонки, переписки, ведение CRM-системы и т. д.);

2. Проверьте актуальность критериев (все ли пункты учтены? Все ли критерии актуальны на время проведения акции?);

3. Убедитесь, что в списке критериев есть такие: «Уведомление клиента об акции», «Полноценная презентация условий акций»;

4. Опишите каждый критерий в подробностях — от детализации каждого из критериев зависит итоговое качество оценки;

5. Пропишите логику оценки каждого из критериев в баллах — определите, какое действие менеджера какому баллу соответствует;

6. Организуйте проведение калибровочной встречи между руководителем ОКК и руководителем отдела продаж, чтобы устранить разночтения критериев;

7. Заранее подготовьте таблицы оценки менеджеров в формате онлайн-документов, чтобы результаты оценки были видны в режиме реального времени и позволяли вовремя принимать меры.

Поделитесь 5-10 звонками sales-менеджеров — наша команда даст обратную связь по точкам роста отделам продаж.

Если у вас нет ОКК или вы не уверены в его эффективности, вы можете обратиться за помощью в Отдел контроля качества xHuman — и мы выделим специально обученную команду, которая сделает «дабл-чек» и подсветит потерянные лиды, а также будет оценивать работу менеджеров по вашим критериям. В конце каждого дня вы будете получать обновленный отчет со статистикой и комментариями по каждому из критериев в разрезе команды и отдельных сотрудников.

Концовка год назад была достаточно жесткая: нужно было всех прозвонить, достать тех, кого мы не достали. Весь ресурс, который пришел к нам в ноябре, мы повторно перемололи и не оставили никого из думающих. В результате мы улучшили конверсию по сравнению с октябрем, отыграли по чеку через продажи пакетов, увеличили активность, отработали весь ресурс, который пришел.

Василий Рыжако, экс-Директор по продажам GeekBrains

Скачать чек-лист только в виде пунктов по подготовке (то есть без комментариев) можно по ссылке.