Рост продаж в 3 раза и 65 новых городов присутствия без затрат

У Игоря Манна есть отличная книга «Маркетинг без бюджета» и, наверное, наш опыт масштабирования компании и нынешняя система работы соответствует идее без затратного продвижения. Чтобы понять, как можно организовать продажи и эффективное развитие, без вложений, нашей Компании пришлось пройти свой путь.

Любой бизнес, чем бы Вы не занимались: инновационными технологиями, производством, оказанием услуг или творчеством, всегда связан с продажами. Для получения прибыли так или иначе необходимо реализовать свой продукт. И всё крутится вокруг продаж.

Наша Компания «СВИТ» занимается производством и реализацией одноразовой бумажной посуды и упаковки. Ассортимент и номенклатура самая широкая. Качественная, экологичная с возможностью изготовления широкого размерного ряда с нашим дизайном или с логотипом заказчика. Мы постарались сделать современное, эффективное и функциональное производство. Вложили практически весь имеющийся бюджет в оборудование, наладку и сырье. Мы были убеждены, что этот продукт конкурентоспособен, нужен людям, и по предлагаемой нами цене, его точно захотят купить. Основной задачей стало организовать его продвижение и продажи в России в рамках ограниченных ресурсов.

Мы, как и большинство небольших и средних Компаний, пошли по стандартному пути. Набрали небольшой штат менеджеров, которые звонили потенциальным клиентам и предлагали наш товар и услуги на индивидуальные заказы. Параллельно, с четким пониманием того, что сейчас все продается через интернет, сделали сайт. Разместили товар, подключили необходимые сервисы для коммуникации и организации продаж. Занялись продвижением сайта.

Мы выбрали одно из самых известных агентств, работающее в интернет маркетинге с 2007 года с положительной репутацией, со статусными клиентами и отличными отзывами на их сайте. Зная свой средний чек и конверсию, согласовали цели по трафику, сроки и бюджет (300 тысяч на Яндекс, 200 тысяч на Google). Внесли оплату, а на выходе получили только пустой входящий трафик. Да, объем трафика именно в тех цифрах, которые были согласованы. Только оборот по товару за месяц проведения рекламной компании составил 47 тысяч руб. и месяц после ее завершения всего 51 тыс. руб. Эффективность маркетинговой акции «-1000%». Менеджер агентства уверял нас, что они сделали все, и трафик на сайт этому доказательство. Он сочувственно говорил: «Нужен комплексный подход и гораздо больший бюджет». Мы с негодованием озвучили цифры оборота и получили ответ: «Ищите проблемы в продукте, логистике или в цене товара». Естественно, начали разбираться, менять цены, стратегию.... Пока один наш знакомый не предложил нам сделать детальный анализ нашей проведенной маркетинговой компании. Выяснилось, что весь трафик на сайт был приведен «ключевыми» словами типа: «Заказать пиццу», «Заказать суши», и т.п. Люди заходили на незнакомый сайт с абсолютно другим потребительским поводом и уходили, не найдя то, что им нужно. Возможно это самый «креативный» подход в интернет маркетинге и данные «ключи» работали для более известных Компаний. Наша ошибка была в том, что мы опирались на репутацию агентства и их заслуги, а наш бюджет оказался слишком незначителен, чтобы они сделали индивидуальную компанию под нашу целевую аудиторию. В дальнейшем масса маркетинговых компаний предлагали свои услуги по продвижению, указывали на наши ошибки и обещали привести целевой трафик и покупателей, соглашались на развитие любых каналов продаж и приводили примеры их успешных проектов, но когда мы предлагали в качестве оплаты услуг % с продаж, то все они говорили: «Нет, мы так не работаем…». Мы были готовы честно поделиться частью прибыли, но оплачивать «поделанную» кем-то работу без четкой ответственности за результат, больше не хотели. Мы оказались не сильны в интернет маркетинге и на тот момент решили вложиться не в развитие сайта, а в дистрибуцию и в активные продажи.

Проникновение в обычные и новые каналы продаж и быстрое продвижение нового бренда на конкурентном рынке - непростая задача. Работа менеджеров и активные продажи были более продуктивны, чем продажи через сайт, но раздувать штат менеджеров в офисе, на наш взгляд, не дало бы пропорционального результата:

Это принесло бы значительные дополнительные затраты на офис, оборудование рабочих мест, зарплату и т.п. Именно тогда возникла идея привлечь к продажам специалистов на основе агентского договора. Не одного, не двух, а именно массово, во всех регионах с мотивацией в виде % с продаж. Агентов с опытом, необходимыми навыками и самое главное, уже имеющих нужные для нас клиентские связи и прямые контакты на своих территориях.

Мы нашли в интернете партнерскую программу аутсорсинга торгового персонала РАНТА, которая предлагала доступ к базе тысяч анкет Независимых Торговых Агентов из самых разных товарных и отраслевых направлений, так называемых «фрилансеров активных продаж». Это специалисты по продажам со всей России и из стран СНГ, уверенные в своем опыте и результативности, готовые сотрудничать с одной или несколькими компаниями и использовать свою клиентскую базу для предложения сопутствующих товаров с оплатой их услуг по системе CPS (Cost-Per-Sales, оплата за результат).

Для нас это была возможность найти исполнителей и организовать активные прямые продажи товаров и услуг по различным территориям и отраслям. Независимые Торговые агенты от имени нашей Компании могли проводить переговоры и заключать прямые договора с клиентами на своей территории, выступая в качестве наших представителей на аутсорсинге. Мы как минимум получали бесплатное продвижение, так как агенты лично доводили информацию о нашем продукте и бренде до потенциальных клиентов, и как итог, продажи. Либо мы получали 100% объективную обратную связь, т.к. информация о предложении была доведена не из холодных звонков или почтовой рассылки, а от человека, с которым Клиенты уже имели прямой контакт и работали.

Нам нужно было просто разместить свое предложение для агентов, в котором необходимо указать территорию интересов, выбрать цели и определить размер предлагаемого нами вознаграждения. Далее, отобрать из базы агентов соответствующих нашей товарной специализации, отправить им предложение и привлечь подходящих нам к продажам нашей продукции. Также агенты сами присылали отклики на наше предложение, если оно им казалось интересным.

Мы поняли, что схема работы с Независимыми Торговыми Агентами нам абсолютно подходит. Можно было привлечь не ограниченное количество исполнителей и избежать множество рисков и предварительных трат (подбор персонала, обучение, открытие офисов и организация рабочих мест, выплата «авансовой» з/п, возмещение расходов на связь, транспорт, и конечно, удаленный контроль и т.д. и т.п.). Агент работает в режиме home-office и все затраты на его содержание и мотивация зашиты в предлагаемом нами %. С помощью такой армии можно организовать дистрибуцию по всей стране и масштабное проникновение за счет одновременного предложения наших продуктов всем потенциальным Клиентам на всей территории страны, в том числе крупным холдингам, вендинговым компаниям, Федеральным сетям, промышленным предприятиям и конечным потребителям, опираясь на их клиентские связи, а также выйти без рисков и затрат на любой иностранный рынок.

Принимая во внимание, что только партнерским подходом к мотивации можно заинтересовать и привлечь Независимых Торговых Агентов, мы сделали свое первое предложение с тремя целями:

Цель №1 была направлена на привлечение новых клиентов и, учитывая, что этот процесс занимает больше ресурсных затрат в виде подготовки, звонков, поездок, встреч, проведения переговоров, что требует больше времени и соответствующего отражения в мотивации. Но для того чтобы не платить за «пустые» договора и не подбирать фиксированную сумму, которая бы устроила нас и заинтересовала агента, мы назначили увеличенный % мотивации с первой партии поставки. Тем самым замотивировав агента на поиск новых клиентов и проработку максимального первого заказа.

Цель №2 направлена на поддержку продаж и требует меньше усилий от агента и фактически является приемлемой для нас с точки зрения продвижения и продажи товара. Ни один агент при уже заключенном договоре и идущих отгрузках, не откажется от «полупассивного» дохода.

Цель №3 являлась партнерским подходом по отношению к агенту. Так как на момент привлечения агентов у нас уже были свои клиенты в разных регионах и городах, соответственно, мы должны были их как-то обозначить и разграничить полномочия между сотрудниками и агентами. Хотя агенты работали по тем же прайсам и договорам, могли быть ситуации, когда Клиенты, получив информацию от агента, который провел переговоры и преодолел все возражения, могли выйти напрямую на офис и тогда возникала дилемма, чей это клиент: менеджера или агента. Если отдать менеджеру, агент, особенно результативный, будет демотивирован и будет думать, что Компания просто не хочет платить ему положенное вознаграждение, и в конечном итоге откажется работать. Отдать агенту - тогда менеджер скажет, а где его бонус за данного клиента? Никто не любит несправедливость, а выяснение истины в данном случае не даст положительного результата. И мы пошли по другому пути. Нам нужно было замотивировать агентов и сохранить мотивацию наших менеджеров. Мы рассуждали так: «Агент на месте может отработать гораздо лучше, чем наш менеджер из офиса. И нам проще передать существующих и новых клиентов в обслуживание агенту, чем заниматься спорами между сотрудниками и агентами». Нашим сотрудникам мы дали полномочия руководителей над агентами и выделили их территории влияния. Определили % бонуса с оборота по территории, и теперь менеджеры были заинтересованы в привлечении к продажам агентов и оказании им поддержки в офисе.

Мы сделали несколько одинаковых предложений на РАНТА только с указанием конкретных территорий наших менеджеров и указали их контакты для связи с агентами. Естественно, менеджеры вели предварительный отбор агентов и первоначальный контакт с ними. Решение по подтверждению агента и сотрудничеству с ним принимал лично коммерческий директор. Но теперь менеджеры получили опыт подбора персонала и управления продажами на вверенной территории. Это давало развитие собственного персонала, рост дистрибуции и увеличение продаж.

Мы фиксировали свою существующую базу клиентов по территории, на которой начинал работать агент и предоставляли ему эту информацию. По работе с существующими клиентами он получал 2% от оборота. По заключенному договору он получал 20% с первой поставки. И по всем новым клиентам, не зависимо от того, как они пришли в Компанию и заключили договор, 10% от оборота. Менеджеры координировали работу агентов и были заинтересованы в том, чтобы агент посещал абсолютно всех клиентов нашей Компании на своей территории.

Единственное, в базу клиентов для аналитики и статистики пришлось добавить дополнительный столбец «Агент». Для существующей базы мы внесли наших менеджеров, а для новых клиентов - агентов.

Для того чтобы не тратить время на доведение информации до каждого агента с кем мы подтверждали партнерство на сайте РАНТА, мы загрузили всю необходимую для них информацию на Яндекс Диск (образцы коммерческих предложений и шаблоны наших договоров, прайс-лист, сертификаты на продукцию, презентации и POS материалы, лист товарных остатков, даже скрипты, ранее наработанные нашими менеджерами, рекламные акции и пр.) и каждому новому агенту давали доступ на ЯД. Вся размещаемая там информация не являлась коммерческой тайной, кроме что товарных остатков. Назначили ответственного бухгалтера за ежедневное обновление остатков. Это упростило процесс вхождения в работу агентов и дало возможность предоставлять им всю свежую и нужную информацию.

Обычно мы не ставим Агентам задач, мы задаем им вектор движения. Активного агента видно сразу по так называемому «информационному шуму». Он задает вопросы и интересуется, что и как, сам запрашивает и предоставляет информацию менеджеру. Мы понимаем, что он работает по нашему предложению. Учитывая прямую мотивацию Агента на результат, становится не так важно тотально контролировать, что непосредственно он «поделал». Соответственно мы исключили такой бизнес-процесс как отчетность, что дает нам возможность сэкономить время на не целевых действиях, в которых зачастую тонет отдел продаж. Агенты и менеджеры занимаются только продажами. При этом, менеджеры еженедельно общаются с агентами, чтобы координировать их работу и владеть информацией о рынке и конкурентах, но это не отчет, а больше обмен опытом. Мы же оцениваем только результат, и не результативные агенты со временем отпадают сами собой.

o Использование имеющейся базы и поиск новых клиентов .

o Доведение информации о бренде и продукте до клиентов.

o Выход на ЛПР, проведение переговоров и заключение договоров.

o Организация продаж, лично или с привлечением своей команды агентов.

o Контроль отгрузок, рекламации, дебиторской задолженности и т.п.

Агент, по сути, ни касается не денег, ни товара, он выполняет функции торгового представителя. Тем самым исключается большая часть рисков, связанных с привлечением к продажам людей в статусе агентов.

Уже на второй месяц запуска продаж с помощью независимых агентов мы получили договора с тремя крупными клиентами. Агенты заключали договора на постоянные и разовые поставки. Наша клиентская база росла с каждым днем. Еще один плюс, который мы для себя нашли в данной системе - это то, что как правило, сотруднику вектор его деятельности задает руководитель, опираясь на свое понимание бизнеса и свой предыдущий опыт. Сотрудники стараются двигаться в заданном им направлении, изредка проявляя инициативу, а независимые агенты выбирают вектор предложений и развития продаж, не ограничиваясь нашими установками. У нас есть показательные примеры самостоятельного применения агентами не стандартного подхода и использования новых для нас инструментов и каналов продаж. Например, один из наших агентов из Йошкар-Олы сам сделал рекламный баннер (на основе присланной нами по его запросу информации), прописал необходимые тексты и ссылки. Настроил таргетинг и разместил все в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). С помощью баннера и рекламы, на которую он потратил с его слов 280 руб., агенту удалось привлечь для нас в качестве клиента вендинговую Компанию из Перми. Они как раз искали нового партнера по поставке одноразовых стаканов и увидели «наше» объявление. Заключили договор, и первая закупленная ими партия составила по сумме 4,5 млн. руб.

Сейчас мы уже знаем, что система организации продаж с помощью независимых агентов распространена в Америке и Европе. Есть даже целые сформированные сообщества и ассоциации агентов, которые предоставляют услуги по организации продаж через агентов. Например, в Америке Компания с миллиардными оборотами Fisher Control полностью выстраивала свои продажи через независимых агентов. Это являлось частью стратегии развития Компании. И даже, когда Fisher Control вошла в состав Emerson Electric, известную своим жестким подходом к эффективности расходов, она не отказалась от системы работы с независимыми агентами. На западе продажники зарабатывают исключительно на % с продаж. Ни агенту, ни заказчику его услуг и в голову не придёт поднимать разговор о фиксированной оплате или окладе. Для хорошего специалиста это скорее ограничение нежели стимул работы с данным заказчиком. Агент — это тот же предприниматель, получающий свою часть прибыли с заработанных Компанией денег.

+ Не ограниченное количество мотивированных специалистов.

+ Самостоятельный выбор целей и условий сотрудничества.

+ Привлечение новых клиентов за счет клиентской базы агентов.

+ Быстрое и простое освоение новых территорий и каналов продаж.

+ Договора с интересуемыми сетями и ключевыми клиентами.

+ Сбор и получение информации от агентов по нашему рынку.

+ Отсутствие затрат на подбор персонала. Открытый доступ к базе.

+ Простое решение по расширению или уменьшению штата в сезон.

+ Привлечение опытных агентов не требующих затрат на обучение.

+ Мотивация наших сотрудников, развитием управленческих навыков.

+ Один договора с РАНТА на услуги и вся отчетная документация.

+ Единственный платеж в месяц за услуги всех наших агентов.

+ Отсутствие трудозатрат на расчет з/п по торговым агентам.

+ Все перечисления налогов за Независимых агентов производит партнерская программа РАНТА.

+ Увеличение товарооборота Компании.

+ «Правильная экономика» в зависимости расходов от оборота.

+ Отсутствие капиталовложений на открытие филиалов и офисов.

+ Снижение финансовых рисков на старте продаж в регионах.

+ Уменьшение базы налогообложения за счет отнесения оплаты услуг Независимых агентов на затраты.

Использование независимых агентов может быть отличной альтернативой или дополнением для развития продаж любых товаров или услуг, а в частности, инновационных, уникальных или сезонных, выделенных групп товаров, потенциал которых возможно не раскрыт. И наш опыт был удачным во многом благодаря партнерскому подходу к мотивации Независимых Торговых Агентов. Конечно не все было гладко, и возникали, и будут возникать моменты, требующие принятия сложных решений, как с агентами, так и с собственным персоналом. Развитие не возможно без постановки амбициозных целей и преодоления трудностей для их достижения.

По данным социологов к 2025 году около 40% трудоспособного населения будет работать удаленно и аутсорсинг агентов по продажам - это один из логичных и эффективных инструментов развития продаж, а для профессиональных продавцов, возможность применения своих навыков не зависимо от пола или возраста. Присутствие в офисе и контроль за показателями становится не так важен, если у агента прямая мотивация на достижение результата.

По мере цифровизации продаж и появления большого количества автоматизированных В2В платформ с чат ботами и роботизированными кол центрами, это в большей степени останется пассивными продажами. Даже с внедрением технологий искусственного интеллекта и соответствующих лингвистических технологий роботы еще долго будут вызывать у человека ощущение искусственности общения. Соответственно, останется потребность в так называемых «продажах с человеческим лицом», когда можно будет максимально быстро пообщаться с живым человеком и решить необходимые вопросы по заказу и условиям поставки, получить необходимую обратную связь от человека на месте. И Компании будут декларировать личные продажи и человеческий сервис, как часть стратегии. #HumanService станет популярным тегом подобно #эко или #био сегодня.

Мы лишь поделились своим опытом, понимая, что каждая Компания сама определяет свой путь, стратегию и тактику развития, используя свои методы для достижения целей. Возможно это не самый инновационный подход к организации продаж, однако он дал нам конкурентное преимущество и позволил вывести нашу Компанию на новый уровень.