Комплексное продвижение в b2b сегменте. Кейс: завод путевого инструмента

Клиент и запрос:

Клиент – завод путевого инструмента и производства ВСП материалов. Рельсы, шпалы, станки, части подвижного состава – всё это классический b2b сегмент с его основными характеристиками. Запрос клиента на первый взгляд звучит просто: «мы хотим показываться в Яндексе выше, чем наши конкуренты».

Особенности:

Высокий чек сделки, долгосрочное сотрудничество с клиентами и крупные контракты побуждают конкурентов использовать все возможные методы, чтобы забрать большую часть рынка.

В этой нише бизнеса не так много крупных игроков, которые участвуют в борьбе за трафик. В ход идёт не только огромная товарная матрица, годы seo-продвижения сайта, демпинг цен, но и внушительные рекламные бюджеты (часть из них, кстати, идёт на показ рекламы по конкурентам, что доставляет дополнительные сложности).

Что сделали:

Чтобы подвинуть сильнейшего конкурента недостаточно просто запустить рекламу и привести трафик на сайт. Для того, чтобы войти в digital-пространство без убытков, нужно выбрать площадки присутствия, рассчитать бюджеты, подготовить план действий…

1) Анализ бизнеса «изнутри» – собрали категории товаров, товарные остатки, цены и маржинальность по каждой категории, отметили сезонность. Исходя из этого выбрали топ-5 направлений для продвижения.

2) Анализ присутствия бизнеса в digital-пространстве – собрали семантическое ядро по всем категориям и проверили видимость сайта по ключевым запросам. Зафиксировали текущие позиции в Топвизоре.

3) Анализ конкурентов – составили полную таблицу конкурентов с их присутствием на площадках, товарные матрицы, ценовую политику, качество и наполнение сайтов, проверили их рекламную активность с помощью сервиса SpyWords.

Такой подход позволил нам адекватно оценить стартовые позиции бизнеса и составить план действий. Мы подготовили план работ по четырем направлениям:

Несмотря на то, что большая часть работ над проектом ведется одновременно, приоритеты всё же обозначены, и наш главный приоритет – это оптимизировать сайт в текущих реалиях. Органический и рекламный трафик ведутся на сайт, и наша задача – увеличить его конверсию при текущей посещаемости, и только потом добавлять платный трафик.

Первое – мы подключили аналитику – коллтрекинг, емайл-трекинг и «ловцы форм», чтобы понимать, в каком формате чаще всего поступают заявки. За первые две недели работы подтвердили гипотезу, что чаще всего клиенты звонят либо оставляют заявки через почту.

Все активные способы связи (телефоны и email-адреса) находились на странице «контакты», и потенциальные клиенты тратили время, чтобы найти информацию. Мы откорректировали главный экран – добавили почту и телефон в шапку сайта – число обращений через почтовый ящик выросло.

Дальше – больше. Мы проанализировали звонки через сервис Callibri и выяснили, что часть звонков от клиентов – это вопросы по наличию нужного объема или модификации товара. То есть клиент звонит «только спросить», это дает дополнительную нагрузку на менеджеров и снижает эффективность.

Лучшим решением в этой ситуации стала установка консультанта от jivo. Мы подключили сервис, и клиент получил первое обращение, которое перешло в заявку, уже через час работы! Бонусом стал тот факт, что к сервису подключили не только менеджеров, но и руководителя отдела, которая смогла лично контролировать, как ведется взаимодействие с клиентами.

Во время установки онлайн-консультанта выяснили, что не все заявки с сайта попадают менеджерам на почту, а также обнаружили в рассылке подозрительные почтовые ящики сотрудников, которые больше не работают. Всё починили – теперь ни одна заявка не пропадёт.

Провели технический аудит, корректность индексации страниц сайта, дубликаты и зеркала, коды ответа сервера, сделали внутреннюю и внешнюю оптимизацию сайта. Полный перечень работ будет понятен и интересен в основном seo-специалистам, а здесь мы отметим следующее.

При проведении аудита мы обнаружили, что часть изображений была загружена на сайт с ресурсов конкурентов, у изображений прописаны title с брендом конкурента и на некоторых страницах при нажатии на фото также открывались сторонние сайты, а не наш. Всё это взяли в работу с приоритетом номер 1.

На старте мы решили использовать максимум и запустили рекламу: поиск, поиск по конкурентам, смарт баннеры и ретаргетинг, 24/7. Постепенно, оптимизируя рекламу, оставили только Поиск по основным категориям и поиск по бренду и конкурентам. Технические настройки не так важны, как главный вывод:

Ко второму месяцу работы мы оставили рекламу на поиске по ключевым запросам и по бренду. Реклама по собственному бренду смогла вернуть нас на 1 позицию, сместив конкурентов на 2 и 3 строку. А реклама по брендам этих же конкурентов принесла дополнительный трафик на сайт и несколько крупных заказов.

Не секрет, что при грамотной настройке Яндекс Бизнеса можно получить новых клиентов. Для крупного завода эта опция вдвойне важна, ведь присутствие в Яндекс Картах – это не только построение маршрутов и звонки в отдел продаж, но и работа с брендом. Фото производства, отзывы клиентов, наличие полной юридической информации – всё это повышает доверие к бренду.

Что получили:

Во-первых, качественный трафик на сайт. Сравните активность посещений по сравнению с прошлым годом:

Во-вторых, рост продаж относительно прошлого года. Выросли все показатели – и общие продажи, и чистая выручка, и число проданных товаров.

В-третьих, помимо прямых заказов на сайте, у клиента выросло число звонков, обращений на почту и в jivo-chat. Общий объем продаж крупного опта вырос кратно. Но, к сожалению для нас, эти цифры уже под NDA.

Мы продолжаем удерживать позиции seo и рекламы, копим поведенческие факторы на сайте и работаем над контентом, ведь даже для давно существующего и успешно работающего производстве можно найти «точки роста» и увеличить число целевых заявок на сайт.
Если у вас суровый b2b сегмент, и вы ищете возможность увеличить число обращений, а может быть подвинуть конкурента и показываться выше по основным ключевым запросам, напишите нам.
С уважением, команда ppc.ge