Маркировка рекламы: как не получить штраф?

С 1 сентября 2023 года вступили в силу новые правила маркировки интернет-рекламы, и нам необходимо понять правила, чтобы избежать нежелательных штрафов. Эта информация особенно важна для всех предпринимателей, кто продвигает свою продукцию через интернет.

Роскомнадзор призывает нас быть внимательными к маркировке рекламных баннеров и ссылок. Независимо от того, являетесь ли вы физическим или юридическим лицом, учтите, что штрафы за невыполнение этого требования могут достигать до 100 000 рублей для физических лиц и до 500 000 рублей для юридических лиц.

Чтобы избежать неприятных сюрпризов, не забывайте маркировать вашу интернет-рекламу. Это легко сделать, следуя правилам и рекомендациям, предоставленным Роскомнадзором. Ведь правильно оформленная реклама не только обеспечивает вашему бизнесу законность, но и повышает доверие клиентов.

В данном материале мы собрали всё, что нужно сделать, чтобы интернет-реклама была прозрачной и соответствовала требованиям закона. Таким образом, мы сможем избежать ненужных штрафов и продолжать успешно развивать наши бизнесы.

• Что изменится с 1 сентября 2023 года
• Участники процесса маркировки рекламы
• Какую рекламу нужно маркировать
• Требуется ли маркировка для саморекламы
• Что делать с рекламой на маркетплейсах и Авито
• Маркировка онлайн-рекламы в Яндекс.Директ и ВК
• Как маркировать рекламу: регистрация креатива, получение идентификатора
• Как сдавать отчетность по маркировке рекламы
• Кто берет на себя ответственность за регистрацию креативов и отчетность
• Какие данные можно увидеть в личном кабинете в ЕРИР
• Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы с 1 сентября 2023 года

С 1 сентября 2022 года начал действовать пункт 3 статьи 1 Федерального закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ, внесший изменения в Закон о рекламе, что стало значительным событием для всего рекламного сектора в России. Эти изменения затронули не только рекламодателей и рекламораспространителей, таких как веб-сайты, но и агентства и фрилансеров, непосредственно сотрудничающих с рекламодателями.

Основные изменения можно сформулировать следующим образом:

• Вся интернет-реклама теперь должна быть зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), под надзором Роскомнадзора.
• Процесс регистрации и продвижения рекламы также подвергается контролю со стороны Федеральной Антимонопольной Службы (ФАС) и Федеральной Налоговой Службы (ФНС).
• Онлайн-реклама должна быть помечена специальным идентификатором, известным как "токен". Однако новые требования не распространяются на рассылки и push-уведомления.
• По каждому рекламному материалу требуется предоставлять ежемесячные отчеты о его показах.

Несмотря на то, что изменения охватывают всю цепочку рекламного процесса, конечной ответственностью за регистрацию креатива и предоставление отчетности по нему, как правило, занимаются рекламные агентства. Важно также соблюдать правила размещения зарегистрированной рекламы, поскольку нарушения могут влечь за собой штрафы, не только за отсутствие маркировки, но и за нарушение правил размещения.

Требование получения идентификаторов (токенов) для маркировки рекламы и предоставления отчетности начало действовать с 1 сентября 2022 года, однако штрафы за нарушения станут актуальными с 1 сентября 2023 года. Большинство участников рынка весь прошедший год стремились разобраться в новых правилах, размышляя, как правильно соблюсти закон, что подлежит маркировке, а что нет, где получить токены и как собирать данные для отчетности. Даже у юристов оставались нерешенные вопросы.

Для разъяснения этой сложной темы мы обратились к эксперту по маркировке рекламы и директору рекламного агентства "‎LavBrand"‎, Рустаму Чолояну.

Для более глубокого понимания последовательности событий, необходимо рассмотреть участников этой цепочки взаимодействия.

Инициировавший процесс - Роскомнадзор. Однако значимую роль также играет оператор рекламных данных (ОРД).

Оператор рекламных данных (ОРД) - это организация, владеющая программами, предназначенными для определения факта распространения рекламы в интернете. Именно ОРД будет собирать и предоставлять данные в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), предварительно получая информацию от нескольких категорий участников:

• Рекламодатели - это лица или компании, которые рекламируют свои товары или услуги.
• Рекламораспространители - включая юридические лица, физические лица и индивидуальных предпринимателей, занимающихся распространением цифровой рекламы для привлечения внимания.
• Рекламные системы - в эту категорию входят социальные сети и сервисы мгновенных сообщений.
• Площадки - информационные ресурсы, где размещается реклама.
• Посредники - агентства и фрилансеры, участвующие в размещении рекламы от имени клиентов.

Через ОРД информация направляется в ЕРИР, включая следующие данные:

• Информация об участниках рекламного рынка, включая ИНН.
• Сведения о заключенных договорах между всеми участниками цепочки.
• Акты и договоры.
• Сведения о рекламных объявлениях, включая образцы креативов, показы и места размещения, стоимость и заказчиков.

Важно отметить позитивный аспект в этом процессе: ОРД, выполняя функцию сбора данных, предоставляет участникам рынка возможность автоматического ввода информации и присвоения рекламным материалам регистрационных идентификаторов, известных как "токены". ОРД также обеспечивает хранение рекламных образцов в течение одного года.

Схематично, процесс взаимодействия, согласно профессиональным ассоциациям АКАР и АРИР, можно представить следующим образом:

Теперь до и после запуска рекламы придется выполнять определенные требования.

Эксперты профессиональных ассоциаций АКАР и АРИР рекомендовали рекламодателям заранее внести изменения в договоры с агентствами — прописать обязательства по подаче данных рекламодателей в ОРД. Также эксперты подготовили руководство для рекламодателей по подготовке к маркировке.

Не всегда то, что кажется рекламой, действительно является ею. Даже Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС) не рассматривает все случаи как рекламу. Рекламой считается то, что имеет коммерческий аспект, и не всегда это связано с финансовой выгодой. Например, бартерные сделки с блогерами считаются рекламой, так как они нацелены на продвижение определенного товара или услуги.

Для лучшего понимания, давайте рассмотрим пример. Если у вас есть путеводительный блог, где вы делились своими впечатлениями о посещенных кафе и отелях, но при этом вы не заключили соглашения о создании обзоров для целей продвижения, и нет никаких договорных отношений, то такой контент считается информационным, а не рекламой.

Однако, если в вашем блоге представлено подробное описание отеля с прямой ссылкой на него и промокодом, и существуют договоренности, то это уже реклама. Следовательно, вам необходимо заключить соглашение с рекламодателем и маркировать этот контент.

Итак, идентификатор (токен) для маркировки требуется для всех видов контента, за которыми стоят договорные обязательства, будь то бартерные или финансовые.

Бренды и эксперты часто используют свои собственные веб-сайты и социальные сети для продвижения своих услуг, и это вызывает вопрос: нужно ли маркировать такой контент идентификаторами? Закон не освобождает саморекламу от обязательности маркировки. В соответствии со статьей 18.1 Закона о рекламе, все, что является интернет-рекламой, должно быть помечено идентификаторами.

Тем не менее, важно разделять рекламу и информацию о хозяйственной деятельности организации. Некоторые уточнения на этот счет содержатся в Письме Федеральной Антимонопольной Службы (ФАС) от 25.09.2019 № АК/83509/19. В этом письме подчеркивается, что информация может быть признана рекламой, если она обладает следующими характеристиками:

• Есть интерес к продвижению конкретного продукта или услуги на рынке.
• Информация размещена на баннере, который закреплен в определенном месте на веб-сайте и остается на этом месте независимо от перехода по различным страницам сайта.
• Содержание баннера выделяет определенный объект рекламирования среди других однородных элементов и вызывает интерес к этому объекту.

Таким образом, важно внимательно отслеживать, соответствует ли контент на веб-сайте или в социальных сетях этим признакам рекламы. Если это так, то маркировка идентификаторами обязательна, даже если контент размещен на собственных ресурсах бренда или эксперта.

Само наличие товара на маркетплейсе не означает автоматически, что этот товар считается рекламой. Карточка товара на маркетплейсе, как таковая, не рассматривается как реклама. Важно отметить, что каждый маркетплейс может иметь свои собственные рекламные инструменты. И использование этих инструментов внутри маркетплейса может либо считаться рекламой, либо не считаться.

Классифайды, такие как Avito, были полностью исключены из требований закона о рекламе. Это означает, что объявления, размещенные на подобных площадках, не подпадают под стандартные правила и требования, применяемые к рекламе.

Яндекс и ВКонтакте разработали собственные операторы рекламных данных (ОРД) и интегрировали их с собственными рекламными системами. Когда рекламодатели сотрудничают напрямую с Яндекс.Директом или используют рекламные кабинеты ВКонтакте, им предлагается предоставить информацию о себе. После этого рекламные системы автоматически добавляют необходимые данные ко всем рекламным объявлениям.

При работе с Яндекс.Директом или ВКонтакте Рекламой процесс становится довольно простым: рекламодателям нужно лишь создать рекламные материалы и согласиться с офертой, в которой указано, что данные будут передаваться в Роскомнадзор и будут доступны Федеральной Антимонопольной Службе (ФАС) и Федеральной Налоговой Службе (ФНС).

Яндекс и ВКонтакте автоматически добавляют плашку "Реклама", информацию о рекламодателе, а также проводят маркировку рекламных материалов и предоставляют отчетность.

Более подробная информация о работе с Яндекс.Директом может быть найдена в соответствующей инструкции, предоставленной Яндексом.

Процесс маркировки начинается с регистрации личного кабинета в операторе рекламных данных (ОРД). На данный момент существует всего 7 ОРД, предоставляющих такие услуги:

• "Лаборатория разработки" (СБЕР).
• "ВК Рекламные технологии" (ВКонтакте).
• "Яндекс Оператор Рекламных Данных" (Яндекс).
• "ОЗОН ОРД" (Ozon).
• "МедиаСкаут" (МТС).
• "ОРД-А" (Амбердата).
• "Первый ОРД" (ВымпелКом).

Операторы рекламных данных выполняют роль посредников между рекламодателями, рекламораспространителями и Роскомнадзором.

При выборе ОРД для работы, важно помнить, что маркировка и отчетность по рекламным материалам должны осуществляться именно там, где эти материалы были зарегистрированы.

В личном кабинете ОРД ответственное лицо должно указать информацию о площадках, на которых будет размещаться реклама, а также о контрагентах и заключенных договорах.

Важно отметить, что в личном кабинете оператора рекламных данных (ОРД) необходимо будет зарегистрировать каждый рекламный материал, который будет размещаться в интернете. Процедура регистрации зависит от формата материала: если это текст, то текст следует добавить в личный кабинет; если это изображение, то нужно загрузить картинку; а если это видео, то необходимо загрузить фрагмент видеоролика с рекламой.

После успешной регистрации каждого креатива формируется короткий идентификатор, состоящий из набора букв и цифр. Этот идентификатор должен быть добавлен к рекламному материалу в определенном формате: "erid: ххх", где "ххх" представляет собой комбинацию латинских букв и цифр.

Дополнительно, на самом рекламном материале необходимо явно указать пометку "Реклама" и информацию о рекламодателе, такую как его название и ИНН, чтобы обеспечить возможность идентификации рекламодателя. Пометка "Реклама" должна быть четко видна, и ее можно разместить в конце материала на веб-сайте или в социальных сетях.

Эти шаги обеспечивают соблюдение требований по маркировке и идентификации рекламных материалов в интернете.

В соответствии с Приказом Роскомнадзора от 30.11.2022 года № 191, идентификатор рекламы, также известный как "erid" (или токен), прикрепляется к указателю страницы веб-сайта следующим образом:https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где "site.ru" представляет собой название самого сайта, а "erid" - наименование идентификатора рекламы, который передается серверу через ссылку.

Если невозможно добавить идентификатор в ссылку, то размещение рекламы должно быть выполнено с помощью указания "erid: ххх". В таком случае, идентификатор рекламы должен быть размещен:

• В начале текстового блока.
• На верху текстово-графического блока.
• В начале и/или поверх видеоролика.

Эти меры обеспечивают соблюдение требований по маркировке и идентификации рекламных материалов на веб-сайтах.

Для рекламораспространителей появилась новая регулярная обязанность - предоставление ежемесячных отчетов о статистике показов рекламы. По сути, после завершения каждого календарного месяца, в котором проводилась рекламная кампания, необходимо войти в личный кабинет оператора рекламных данных (ОРД), выбрать соответствующую рекламу и указать фактические показы и планируемые показы.

Кроме того, в личном кабинете требуется загружать акты, которые подтверждают выполнение рекламораспространителем услуги по продвижению. Также необходимо указать сумму денежных средств, затраченных на размещение рекламных материалов.

Эти обязанности должны выполняться до тех пор, пока рекламная кампания продолжается. Это означает, что если рекламный пост находится в сети в течение года, то рекламораспространитель должен предоставлять отчетность по нему в течение всего этого времени.

Обязанность предоставления отчетности по размещенной рекламе лежит на лице, которое изначально зарегистрировало эту рекламу в операторе рекламных данных (ОРД). Однако важно отметить, что ответственность за соблюдение всех требований по маркировке и отчетности несут все участники рекламной цепочки. Даже если реклама правильно зарегистрирована, но неправильно размещена, это также может привести к последствиям.

В информацию, отправляемую в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), включаются данные о каждом участнике цепочки размещения рекламы и о каждом заключенном договоре. Однако конечный рекламодатель по договору может полностью делегировать маркировку и отчетность на подрядчика. Это важное уточнение, которое должно быть закреплено в договоре, чтобы обеспечить соблюдение всех требований, и чтобы не возникало недоразумений, если один из участников цепочки не выполнит свои обязанности.

Существует два основных варианта организации цепочки размещения рекламы:

Вариант 1. Цепочка "Агентство — Предприниматель — Блогер": В этом случае агентство может взять на себя всю работу, начиная от регистрации рекламного материала до отправки отчета. Многие агентства именно так и поступают. Важно, чтобы они строго следили за правильным размещением идентификатора и обеспечивали соответствие требованиям закона. Они также могут предоставить конкретные инструкции о том, где и как разместить идентификатор и как указать данные о рекламодателе.

Вариант 2. Цепочка "Предприниматель — Блогер": В этой схеме обязанности по маркировке и отчетности обычно берет на себя рекламораспространитель, но также возможно, что рекламодатель, зарегистрировавший креатив, передаст его вместе с идентификатором блогеру и объяснит, как правильно опубликовать материал, чтобы блогер соответствовал требованиям закона.

В обоих вариантах важно соблюдать закон и обеспечивать корректную маркировку и отчетность, чтобы избежать возможных штрафов и нарушений законодательства о рекламе.

Все сведения о рекламных материалах и участниках рекламных цепочек передаются через оператора рекламных данных (ОРД) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Для доступа к ЕРИР можно воспользоваться порталом Госуслуг. После авторизации в системе, пользователь может перейти на вкладки "Мои креативы" и "Мои договоры". В личном кабинете ЕРИР можно проверить, какие данные там хранятся и насколько они корректно отображаются.

Рекламодатель имеет доступ к максимальному объему информации о своих договорах, актах, рекламных материалах и затратах. Другие участники цепочки имеют доступ только к данным, связанным с их собственными договорами и актами. Важно отметить, что вся информация, поступающая в ЕРИР, доступна исключительно Роскомнадзору и используется для контроля и мониторинга соблюдения законодательства о рекламе.

Штрафы предусмотрены большие и вводятся они не только за размещение рекламы без маркировки, но и за непредставление данных по ней.

Штрафы за распространение рекламы без идентификатора либо нарушение требований к его размещению:

• для физлиц — от 30 000 до 100 000 руб.;
• для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб.;
• для юрлиц — от 200 до 500 000 руб.;

Штрафы за непредставление в РКН данных о рекламе либо несвоевременное их предоставление, либо предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации:

• для физлиц — от 10 000 до 30 000 руб.;
• для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 руб.;
• для юрлиц — от 200 000 до 500 000 руб.

Этот штраф грозит тем, кто не отчитывается за рекламу или отчитывается не вовремя.

Также следует учитывать, что Федеральным законом от 24.06.2023 № 274-ФЗ введена ответственность за нарушение обязанностей оператора рекламных данных (ОРД). Для должностных лиц ОРД предусмотрены штрафы в размере от 100 000 до 200 000 рублей, а для юридических лиц - от 300 000 до 700 000 рублей.

Закон устанавливает ответственность для всех лиц, участвующих в процессе размещения рекламы. Однако существуют участники, на которых ответственность не распространяется в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 25.05.2022 № 948. К ним относятся рекламодатели, обладающие исключительным правом на объекты рекламирования и (или) являющиеся изготовителями или продавцами товаров, информацию о рекламе которых обязаны предоставлять рекламораспространители и операторы рекламных систем в рамках исполнения договорных обязательств с такими рекламодателями. Это означает, что ответственность может быть передана контрагенту в рамках договора.

Следует также отметить, что Роскомнадзор обещает не применять штрафы к рекламе, размещенной до 1 сентября 2023 года. Начиная с этой даты, ведомство планирует применять закон к выявленным нарушениям. Однако, если нарушения продолжаются после 1 сентября 2023 года по действующим договорам, они также подпадают под риск штрафов.

Было полезно? Подпишись на мой VC.RU, тут только поленая информация про маркетинг.