Как мы вывели завод ЖБИ в лидеры региона по продажам, а количество заказов выросло так, что рекламу пришлось остановить

Предыстория

Все началось с того, что 4 года назад к нам в компанию обратился управляющий Завода ЖБИ. Его предприятие испытывало трудности с продажами своей продукции — спрос на нее был очень нестабилен. Рассчитать остатки на складах или спрогнозировать продажи было решительно невозможно. Производство либо судорожно пыталось восполнить дефицит, когда заказы все-такие появлялись, либо простаивало неделями и месяцами. Объемы продаж обеспечивались благодаря “старым” клиентам, но они неуклонно падали. Затраты на наружную рекламу (около 150 000 руб в месяц) не окупались, новых клиентов не было.

Управляющий завода решил, что стоит отказаться от наружной рекламы в пользу интернет-маркетинга, и попросил нас сделать интернет-магазин с интеграцией 1С.

Начало работы. Ошибки

Мы проанализировали отрасль и начали работу над корпоративным сайтом и интернет-магазином с интеграцией в 1С. Работа шла до тех пор, пока подключение 1С не поставило нас в тупик. Структурные проблемы самой 1С и организации работы в компании сводили наш труд на нет. Мы ошиблись, анализ отрасли — это было только половина дела. Необходимо было проводить технический аудит компании, мы доверили это заказчику, и в этом был наш прокол.

В ходе аудита выяснилось, что инструментами современной digital-среды Завод ЖБИ практически не пользуется. У фирмы был корпоративный сайт, но он устарел как морально, так и технически, ни о какой конверсии трафика речи не шло. Для записи звонков менеджеры пользовались обычными тетрадями и журналами, что приводило к потере даже «теплых» клиентов — им просто забывали перезвонить. XXI век с его инновациями лишь слегка задел предприятие по касательной — и для достижения поставленной цели нам предстояло своими силами вытащить его в современность.

Задача стояла непростая — по сути, предстояло создать систему работы менеджеров с нуля и научить их работать с заявками из интернета. Наша стратегия представляла собой следующее:

• Внедрение CRM Битрикс24 для сбора и обработки клиентской базы;
• Запуск сервиса email-маркетинга — для нивелирования скачков спроса на рынке и повышения объема продаж;
• Превращение корпоративного сайта в сайт-каталог и его SEO-оптимизация;
• Настройка рекламных каналов в Яндекс-Директ и Google Adwords;
• Отключение интернет-магазина и интеграцию в 1С, которые изначально были не нужны.

Изучение рынка в нужном регионе — Краснодарский край, исключая Сочи — показало, что контекстная реклама запущена всего у нескольких компаний. Но на их сайтах некорректно работала навигация, дизайн устарел, а информативность была очень низкой. К тому же СЕО-оптимизация там не проводилась. А это значит, что у нас на руках были все козыри.

• В первую очередь мы занялись внедрением в компанию CRM-системы Битрикс24, а также обучением персонала работе с ним, иначе в этом не было никакого смысла.
• А пока менеджеры проходили переподготовку и учились работать с новым инструментом, мы занимались переделкой корпоративного сайта. Его SEO-оптимизацию было решено делать уже в самом начале разработки.

Таким образом мы выиграли время и смогли получить первые результаты сразу после запуска сайта — на выделенный номер пошли первые звонки.

В течение следующих 3 месяцев мы отстраивали новую систему. CRM работала как часы, а вот рекламный трафик был нестабилен. Мы тестировали рекламные компании, регулируя их настройки, дорабатывали страницы сайта на основе аналитики Вебвизора, контролировали качество лидов в Битриксе и постоянно вносили изменения. Результат не заставлял себя ждать — с каждым месяцем количество заявок росло примерно на 20-30%.

Подводные камни

Как только система заработала, мы стали набирать статистику. После 3х месяцев сбора данных нарисовалась интересная картина — несмотря на постоянно растущее количество заявок, большая часть из них не приводила к заказу. Трафик приводил большое количество клиентов из Краснодара, которые в 90% случаев ничего не покупали, а еще в 10% заказывали очень небольшие партии. Разгадка оказалась в логистике — доставлять туда крупные партии было дорого и сложно.

Рекламу на Краснодар было решено выключить и перенаправить на ближайшие к предприятию города.

Как только мы это сделали, процесс стал набирать обороты. Стали приходить клиенты, которые находились очень близко к месту производства, их устраивали цены на продукцию, а доставка до них была дешевой и быстрой. Количество и качество заявок начало стремительно расти. Завод стабилизировал производство, продажи пошли в гору. Задача была выполнена.

Итоги

Спустя примерно полгода после запуска сайта в нашем офисе раздался звонок от управляющего Завода ЖБИ. Сам разговор был достаточно давно и в точности его уже не воспроизвести. Однако все помнят, как перепугался менеджер проекта, когда управляющий произнес фразу “Отключите рекламу как можно быстрее!”. Сразу в голове стали появляться разные вопросы. Неужели мы что-то сделали неправильно? Ведь все было отлично, что пошло не так? Проблемы с результатом нашей работы? Клиент, немного посмеявшись, отвечал, что, дескать, да, проблема именно в результатах работы, только вектор мы не так поняли. Завод не справлялся с нахлынувшим объемом заказов и производство было перегружено. “Рабочие устают от сверхурочных, смена не должна заканчиваться в 10 вечера.” — сказал управляющий, — “Отключите рекламу ненадолго, нам нужно немного времени, чтобы справиться с текущим потоком.”

Наш отдел продвижения был очень польщен такими словами. Мы чувствовали, что наш труд был не зря и радовались тому, что удалось не только выполнить задачу, но и достичь гораздо большего результата.

А теперь немного сухих списков, цифр и графиков того, что получилось в итоге:

• внедрением CRM нагрузка менеджеров по звонкам/заявкам стала полностью прозрачной — есть статистика в виде удобных красивых диаграмм;
• Появилась возможность прослушивать запись разговоров менеджеров, выявляя недочеты в их работе;
• Клиенты теперь не терялись и обзванивались точно в срок;
• Средняя цена клика: 14,9 руб;
• Средняя цена одной заявки: 500-700 руб;
• Затраты в месяц на маркетинг: 100-120 тыс. руб;
• Количество заявок в среднем за месяц (по статистике за 4 года): 200-240 заявок;
• Выручка от продаж в среднем, за месяц: 10 млн. руб.

Цифры и иллюстрации говорят сами за себя. Мы превысили собственный верхний порог ожидания по количеству и цене заявок.