7 правил создания эффективной аудиорекламы для интернета

Вы заметили, что голос как способ донесения информации сегодня не просто конкурирует с визуальными форматами, но постепенно вытесняет их? За рулем, во время пробежки, на прогулке с детьми или в череде домашних дел все больше пользователей предпочитает освободить глаза и руки от экранов своих смартфонов и — хвала создателям беспроводных наушников! — воспринимать контент на слух. Крупнейшие мировые производители и продакшн-агентства уловили этот тренд еще несколько лет назад — так в США и Европе появилась аудиореклама, рассчитанная на размещение в интернете: в стриминговых сервисах, подкастах, интернет-радио и т.д. А сегодня на отраслевых конференциях аналитики уже говорят об "эпохе voice first".

По данным Voices.com, в США объем рынка аудиорекламы в сети в 2018 году вырос до $2,3 млрд, что на 23% больше, чем в 2017 году. В Великобритании 22,3 млн человек слушают цифровую аудиорекламу каждую неделю — рост более чем на 40% с 2014 года.

В России показатели роста еще мощнее. По информации IAB Russia, в 2018 году по сравнению с предыдущим рынок онлайн-аудиорекламы увеличил объем втрое (до 465 млн руб.). В этом году эксперты прогнозируют рост в 3,2 раза (до 1,5 млрд руб.), дальше темп роста, как ожидается, чуть замедлится, и к 2022 году сегмент достигнет 6,1 млрд руб.

Онлайн-аудиореклама расширяет доступ к аудитории. Традиционное радио, как правило, застает нас в машине, дома или на работе. А онлайн-радио и сервисы подкастов могут работать в любом месте.

Пользователи онлайн-сервисов увлечены любимой музыкой или подкастом, расслаблены, довольны и хорошо реагируют на рекламу. Выбирая аудиорекламу в интернете, бренд остается наедине с потребителем, причем с потребителем лояльным. По данным исследовательского агентства Mediascope, в России 72% слушателей аудиоконтента обращают внимание на размещенную в нем аудиорекламу, а 85% готовы согласиться на нее в обмен на доступ к бесплатному контенту.

Независимое исследование американского интернет-радиогиганта Pandora, показало, что при интеграции аудиорекламы с персональными музыкальными плейлистами она влияет на долговременную память на 49% лучше, чем радио, на 36% лучше, чем телевидение, и на 29% лучше, чем мобильная видеореклама.

По сравнению с видео, производство онлайн-аудиорекламы вполне бюджетно: от 5000 руб. за ролик. То есть можно сделать несколько вариантов сценариев и роликов и запустить целую кампанию.

Запуск рекламы в подкасте или спонсирование подкаста — один из лучших способов получить прямое влияние бренда на целевую аудиторию. Подкасты агрегируются на iTunes, VK, SoundCloud, Tuneln, "Яндексе" и многих других платформах.

Вы можете запускать свою аудиорекламу или кампанию между музыкой на платформах потоковой передачи звука, или стриминговых сервисах, таких как Apple Music, Google Play Music, "Яндекс.Музыка", VK Music, Spotify, Deezer, Tidal, Zvooq и многих других.

Хотя многие пользователи и переключились на стриминговые сервисы, интернет-радиостанции остаются популярными. Их главное преимущество — многообразие форматов, а значит, и более точного попадания в свою аудиторию.

Формат флеш-брифингов на Западе популярен в привязке к устройствам Amazon Echo. Голосовой бот подгружает, обновляет и озвучивает кастомизированные новости Wall Street Journal, Washington Post и других изданий. Само собой, формат предусматривает и размещение рекламы. Наверняка такая технология будет распространяться: голосовые ассистенты распознают уже 95% человеческой речи, и их все больше.

На российском рынке четыре основных игрока:

Как правило, слушатели онлайн-платформ многозадачны: люди ведут машину, моют посуду или занимаются спортом. Их внимание уже рассредоточено. Поэтому сократите информацию, которую нужно запомнить. У вас есть только около 30 секунд или меньше (по оценке Mediascope, в России для 53% пользователей, замечающих аудиорекламу, комфортны ролики не более 15 секунд), поэтому сообщение должно быть кристально чистым. Ответьте себе на вопрос: если представить, что ваш слушатель запомнит из ролика только что-то одно, что бы вы хотели, чтобы это было?

Всем нравится слушать дружелюбных людей, которые говорят четко, но живо и свободно. Для аудитории аудиорекламы это особенно актуально: слушатели включают любимый плейлист, радио или подкаст, чтобы хорошо провести время. Поэтому пусть ваш ролик будет ненавязчивым.

Ролики в сети обычно короче радийных, но это не значит, что сообщение должно звучать как бормотание о противопоказаниях в рекламе лекарств. Да, манера диктора может и должна быть разговорной, но живая беседа, на которую и нужно ориентироваться, всегда медленнее, чем разговор рекламных персонажей. Больше жизни!

Аудитория онлайн-платформ — это, как правило, искушенные слушатели, знающие толк в звуковом контенте. Поэтому в обращении к ним важно содержание, а не громкость. Проявите творческий подход в выборе не только голоса, но и трека!

Онлайн-ролики монтируются между песнями, интервью и другим аудиоконтентом, поэтому должны включать чистое начало и конец. При этом избегайте длинных пауз — иначе возникнет ощущение пустоты в эфире.

Ролик для радио не подходит для размещения в сети и наоборот. И дело не только в хронометраже — онлайн-ролики деликатнее: между аудиоконтентом в интернете обычно размещается один ролик, ему не нужно конкурировать с другими в рекламном блоке. Кроме того, имейте в виду более широкую целевую аудиторию: пользователи онлайна могут находиться в разных географических регионах.

Агентства рекомендуют предусмотреть в кампании не меньше трех контактов с аудиторией, чтобы обеспечить формирование любопытства или заинтересованности, формирование признания и соотнесения со своими потребностями, принятие решения о покупке.

Эмоциональная связь чрезвычайно важна для захвата внимания. Когда дело доходит до наших эмоций, бессмысленно рассуждать о причинах той или иной реакции, здесь нет места логике. Поэтому выбирая голос для ролика, доверьтесь себе. Скорее всего, если голос диктора заставил вас остановиться и обратить на себя внимание, он сделает то же самое и для вашей аудитории.

Дерзкий, волнующий или респектабельный — любой голос важно уметь подать. Слова, фразы и тон, прописанные в сценарии, должны соответствовать выбранному голосу. И наоборот. Это залог доверия слушателя.

Специфика аудиорекламы в том, что в ней нет визуальных эффектов, на которые можно положиться для создания образа. Поэтому музыка, фоновые звуки и все спецэффекты должны работать вместе, чтобы передать настроение вашего ролика.

Пусть оно будет вдохновляющим!

Материал подготовлен Аудио-Реклама.ru