Когда дешёвые лиды не нужны: кейс онлайн-школы фотографии

Часто рекламодатели стремятся снизить стоимость лида во что бы то ни стало, считая, что цель маркетинга - приводить лиды, а за конверсию в продажи отвечает исключительно отдел продаж.

В данном кейсе на примере онлайн-школы фотографии разберём, как мы в агентстве performance-маркетинга Mamontov.top отказались от снижения стоимости лида, и что из этого получилось.

Запрос

Заказчик, онлайн-школа профессиональной фотографии, захотел наладить стабильную систему получения заявок и продаж из контекстной рекламы

Первичный запуск привёл к таким результатам:

Высокая стоимость лида и ещё более высокая стоимость продажи: платить за купившего клиента больше 14 294 рубля при среднем чеке 19 900 рублей заказчику явно не хотелось.

Особенно печально статистика по Яндекс Директу выглядела в сравнении со статистикой из таргетированной рекламы за тот же период:

Стоимость лида в контексте в 3 раза выше, чем стоимость лида в таргете. Начался поиск решения, как снизить эту самую стоимость лида.

Концепция

Снизить стоимость лида, путём снижения стоимости клика: отключить все “дорогие” кампании, оставив только рекламные кампании с низкой стоимостью клика.

Что сделали

Все поисковые кампании* перевели на оплату за конверсионное действие (отправка формы регистрации на вебинар), поставив ограничив стоимости цели равным 200 рублей.

Из-за ограничения ставки, объём трафика с поиска начал снижаться, а бюджет перераспределился в пользу кампаний в РСЯ**.

* Поисковые кампании - это кампании с высокой стоимостью клика и более качественным трафиком.

** Кампании в РСЯ - кампании с низкой стоимостью клика и менее качественным трафиком.

Что получили

Резюме

Более дешёвый трафик привёл сильно менее качественные лиды: стоимость обращения снизилась, но количество сделок от этого не увеличилось.

Выбранная стратегия по снижению стоимости лида оказалась неэффективной.

Заказчик уже собирался отказаться от идеи продвижения с помощью контекстной рекламы. В этот момент к проекту подключились мы и предложили попробовать другую стратегию продвижения.

Концепция

Полностью отказаться от снижения стоимости клика и стоимости лида. Оставить в KPI только стоимость сделки, и все ресурсы бросить на снижение этой стоимости.

Самым сложным этапом в реализации данной стратегии было уговорить заказчика выделить ресурсы на тестирование данной гипотезы: требовалось отказаться от всей проделанной ранее работы, поменяв стратегию с “ухода от поисковых кампаний” на противоположную.

Что сделали

Это позволило не только упростить процессы аналитики и оптимизации рекламных кампаний, но и буквально запускать рекламные с оплатой только за тех учеников, кто купил курс.

Что получили

Резюме

Увеличение стоимости лида за счёт покупки более дорогого трафика дало свои плоды: более качественный трафик показал более высокий показатель конверсии в покупку.

Для того, чтобы не допускать в будущем применения ошибочных стратегий продвижения, важно изначально выстраивать систему работы над маркетингом таким образом, чтобы на каждом её уровне можно было следовать достижению целей проекта.

Для построения системного результата в интернет-маркетинге необходимо следовать всем четырём аспектам работы с рекламой:

Работа со стратегией - ключевая точка приложения усилий для эффективности вашего продвижения.

На примере данного кейса: изначально неправильно выбранная стратегия привела к полному провалу всего продвижения. И при таком подходе уже неважно, были ли рекламные кампании хорошо созданы, производилась ли оптимизация, применялись ли какие-то особые технологии и т.д.

Мы принципиально настраиваем аналитику только ДО запуска рекламных кампаний, т.к. это наш способ оперативно понимать, требует ли выбранная стратегия корректировки.

Это крайне важный момент, т.к. запуск рекламных кампаний без настроенной аналитики - это работа на угад, и мы в агентстве подобного не допускаем.

Самые лучшие технологии в контекстной рекламе на сегодняшний день предоставляют нам сами рекламные системы: ИИ, который на основе уже собранной статистики находит похожую аудиторию, и показывает ей нашу рекламу, при этом списывая оплату только за целевое действие.

Поэтому лучшее, что мы можем сделать с точки зрения технологичности - предоставить рекламным системам больше данных о нашей целевой аудитории. Мы решаем эту задачу с помощью статусной аналитики - инструмента, передающего статус лида из CRM в рекламную систему:

Работает это следующим образом:

Что это нам даёт?

и т.д.

Подробнее про статусную аналитику мы как-то рассказывали на VC другой нашей статье:

К процессам управления рекламными кампаниями мы относим:

Активная оптимизация рекламных кампаний позволяет уменьшить стоимость привлечения клиентов и повысить их количество.

Тестирование гипотез в контекстной рекламе включает проверку различных вариантов настроек и элементов рекламы.

Увеличение объема рекламы и привлеченных клиентов достигается через масштабирование рекламных кампаний.

Улучшение объявлений подразумевает сплит-тестирование, отбор лучших и создание новых на их основе.

Постоянное улучшение посадочных страниц повышает их эффективность и предлагает качественный пользовательский опыт.

Не стоит бояться дорого трафика и дорогих лидов.

Как бы банально это не звучало, но продажи важнее лидов, а следовательно, этот подход должен находить отражение на всех уровнях вашего маркетинга: от стратегии до процессов!