Как мы вырастили активацию в продукт в 2,5 раза с помощью онбординга

Привет, я Дмитрий Сергеев, CEO Carrot quest — сервиса для CRM-маркетинга. Совсем недавно наш growth-менеджер Полина Захарова-Щукина выступила на конференции ProductSense, где рассказала о том, как мы разрабатывали и улучшали онбординг пользователей.

По мотивам конференции Полина решила поделиться 4 ключевыми принципами, которые помогли нашей команде вырастить активацию в продукт в 2,5 раза.

Возможно, некоторые мысли и инструменты из этой статьи вы возьмете для работы над своим проектом.

Carrot quest — платформа для CRM-маркетинга, где клиенты могут запускать на основе поведения пользователей:

Также наша команда роста помогает клиентам Carrot quest внедрить сервис на сайт и повысить конверсию на разных шагах воронки.

Ключевой момент, который усложняет онбординг — одна платформа включает много инструментов и возможностей для их использования.

Когда я взялась за этот проект в начале 2022 года, онбординг в Carrot quest был в формате стартер-гайда. После регистрации пользователи видели инструкцию из 8 шагов. Она помогала разобраться с базовой настройкой инструментов и получить первую пользу от продукта.

Мы использовали разные форматы:

В чат активировалось 70% новых пользователей, при этом активация в другие инструменты была очень низкой. Мы решили разобраться с этой проблемой.

Первым делом я начала просматривать сессии новых пользователей:

Также я использовала результаты JTBD-интервью клиентов Carrot quest. В рамках JTBD-исследования мы узнали у 20 пользователей, зачем они купили сервис, и получили четыре группы ответов.

Кроме задач у разных сегментов отличаются:

Например, чтобы увеличить конверсию сайта в заявку, пользователи чаще настраивают чат-бота — он заточен на сбор контактов, квалификацию лидов и т. д. Также этот сегмент ценит в нашем сервисе поп‑апы для лидогенерации.

Клиенты, которые подключают Carrot quest для поддержки, в первую очередь пользуются чатом и аналитикой диалогов. Поп-апы они настраивают, чтобы сообщать аудитории сайта о технических работах и важных изменениях.

Старый стартер-гайд помогал пользователям, которые хотели общаться с клиентами на сайте. Для остальных трех сегментов он скорее был налогом, чем приносил реальную пользу.

Чтобы персонализировать онбординг, мы добавили квалификацию при регистрации. К стандартному набору данных о пользователе (email, телефон, имя и адрес сайта) мы добавили вопросы о том:

Несмотря на то, что экранов регистрации стало больше, конверсия выросла с 28% до 43%.

Я предполагаю, что конверсия выросла, потому что с квалификацией пользователь убеждается — продукт действительно подходит под его задачу.

После того, как мы сегментировали пользователей, нужно было решить, в какие именно инструменты их онбордить.

Рассказывать сразу обо всем невозможно — у пользователей ограниченный запас мотивации и времени, чтобы пройти онбординг в продукт. И главное — не все опции одинаково ценны для разных сегментов.

Мы приоритизировали инструменты на основе aha-момента — озарения, когда клиент понимает, в чем ценность продукта.

За основу взяли фреймворк от Reforge, в котором активация в продукт состоит из четырех ключевых блоков:

Чтобы определить aha-момент для каждого сегмента, я организовала мозговой штурм с продакт-менеджерами и командами продаж и поддержки. Мы хотели определить:

Вместе с аналитиком собрали в список ключевые события, которые соответствуют aha-моменту. Посмотрели, сколько пользователей совершают каждое их них и оплачивают продукт.

Затем выбрали событие по двум характеристикам:

Так мы нашли наш aha-момент — активацию в лид-бота.

Чтобы понять, без каких настроек пользователи не готовы запустить этот инструмент (то есть найти setup-момент), мы:

При этом важно, чтобы они совершили еще несколько действий:

Это те условия, без которых лид-бот не принесет большой пользы и клиент не сможет увидеть преимущества продукта.

Исходя из этих целей, мы решили оценивать успех онбординга по двум метрикам:

В Carrot quest есть бесплатный пробный период, который длится 7 дней. Чтобы повысить вероятность оплаты, мы должны привести человека к aha-моменту как можно быстрее.

В сегменте B2B есть важный принцип: сначала делать руками, затем масштабировать. Следуя ему, мы с продакт-менеджером решили провести онбординг для нескольких пользователей вручную и собрать список вопросов и проблем при работе с сервисом.

Инструменты, которые нам помогли:

На основе собранных возражений мы составили CJM (Customer Journey Map) по запуску чат-бота и сгруппировали все проблемы, которые узнали от пользователей.

После этого мы приоритизировали барьеры по критериям:

После того, как нам стал понятен весь список сложных для пользователей мест, мы начали создавать онбординг. Под каждую проблему пользователей нашли отдельные решения.

Всплывающие подсказки

Новому пользователю сложно разобраться, как именно создавать лид-бота. Особенно если он никогда не пользовался подобными конструкторами.

Мы запустили всплывающие подсказки для каждого элемента с помощью сервиса UserGuiding. В нем мы можем отслеживать статистику по прохождению онбординга и корректировать количество шагов и их содержание.

Шаблоны

Не все пользователи знают, как именно можно применить лид-бота на сайте. Мы решили вдохновить их готовыми идеями.

Собрали самые эффективные механики с лид-ботами и добавили возможность отредактировать шаблон под конкретный бизнес.

Квизы

Идея с шаблонами нам очень нравилась, но их получилось слишком много. Пользователям было сложно выбрать подходящий под конкретные задачи.

Чтобы решить эту проблему, мы разработали квиз на Typeform. Он помогает выяснить цели клиента и особенности его бизнес-процессов и подбирает сценарий лид-бота.

Ценность — на верх воронки

Квиз и шаблоны работали хорошо, но они появлялись только в разделе с лид-ботами. Клиенты, которые не заходили в эту вкладку, их не видели.

Чтобы увеличить активацию в лид-бота, мы вынесли квиз на самый верх воронки. Теперь после регистрации все пользователи получают предложение пройти опрос и получить готовый шаблон бота.

Пользователь может увидеть ценность сервиса уже через 15 минут.

Новый стартер-гайд

Создание лид-бота — только начало. В сервисе есть настройки, которые усиливают ценность продукта для клиентов. Мы создали новую версию стартер-гайда под задачу «Повышение конверсии в заявку» и сократили его до 4 шагов.

Блокировка разделов

На записях сессий мы видели проблему: пользователи заходят в разделы сервиса, которые не помогут решить именно их задачу. Как следствие, они дольше идут к aha-моменту.

Мы сделали недоступными разделы в панели администратора, если они не решают задачу, которую пользователь указал при регистрации. Как только пользователь доходит до aha-момента, блокировка снимается.

Раздел в базе знаний

Новые пользователи часто обращаются к инструкциям в базе знаний. Там они получают информацию про отдельные инструменты, но не про механики в целом.

Мы создали дополнительную инструкцию под задачу «Увеличить конверсию сайта в заявку».

Все элементы мы внедряли постепенно, поэтому первое время не видели результата. Это было довольно фрустрирующее ощущение. Однако после того, как мы вынесли квиз на самый верх воронки, метрики стали расти.

Главные идеи, о которых важно помнить

Я сделала памятку, которая поможет вам на разных этапах. Воспользуйтесь ей, когда будете работать над онбордингом пользователей.

Сегментировать аудиторию

Определить, когда наступает aha-момент

Провести ручные онбординги

Выбрать инструменты онбординга под проблемы пользователей