Как оценить эффективность рекламного ролика?

Как понять, что рекламный видеоролик выполнил свою задачу? В этой статье мы рассмотрим все метрики, по которым оценивается эффективность видеорекламы.

Существуют три большие категории, к которым можно отнести каждую из нужных нам метрик:

-Медиа метрики

-Бренд метрики

-Бизнес метрики

Большое количество видеороликов создаются именно для публикации в соцсетях - это самый доступный информационный канал для потенциальных клиентов и покупателей. В интернете измерить эффективность видео довольно легко, однако будьте осторожны: любые данные нужно правильно интерпретировать. К медиа метрикам относятся:

Просмотры (охват) — количество человек, посмотревших видео. Внутри этой метрики иногда также выделяют уникальных посетителей - тех кто впервые кликнул на видео, и повторные просмотры.

Помните, в рамках бизнеса высокие просмотры не всегда признак успеха, потому что система считывает любые просмотры видео, даже если зритель закрыл ролик на пятой секунде.

Охват тоже не всегда является важной метрикой. Если вы организатор творческого маркета, и от количества посетителей напрямую зависит успешность ваших продаж, то, конечно, чем больше людей увидит рекламу, тем выше ее эффективность. Но если вы производитель программного обеспечения для крупных компаний и государственных структур, гораздо лучше будет показать это видео потенциальным клиентам напрямую, а не гнаться за широкой аудиторией.

Удержание — это среднее время просмотра. Как раз по этой метрике можно понять, сколько человек досмотрели видео до конца. Применительно к YouTube этот показатель влияет и на то, какие видео появятся у зрителя в рекомендациях в дальнейшем.

CTR — кликабельность или соотношение показов ролика в браузере или ленте пользователя и кликов по нему.

Чем больше пользователей переходит по превью вашего видео — тем выше CTR и тем «кликабельнее» реклама.

CTR — важный фактор для анализа эффективности видеороликов, но не стоит забывать, что он не отображает покупательского поведения зрителя. Посмотрел не значит купил.

Еще существует портрет пользователя — пол, возраст, регион проживания, с какого устройства и браузера пользователь кликнул по видео, откуда пришел на сайт.

И конечно всем знакомые реакции — лайки/дизлайки, комментарии, шейры, подписки.

Эти метрики созданы для имиджевой рекламы и чаще всего подходят крупным известным компаниям. По ним можно понять, насколько ваше видео действительно понравилось целевой аудитории. Но есть одна проблема, бренд метрики не так-то просто измерить. Среди способов сбора информации опросы, анкетирования, мониторинг активности в интернете и живое общение с потенциальными клиентами.

Количество упоминаний — как часто о вашей рекламной кампании говорили в СМИ, в соцсетях, на профильных площадках в интернете. Чтобы собрать эти данные, существуют специальные сервисы вроде Buzzsumo.

Тон упоминаний — позитивные или негативные отзывы о вашей рекламе. Аудитория может восхищаться, цитировать, рекомендовать или относится с недоверием.

Узнаваемость бренда

Одна из важнейших метрик эффективности видеорекламы крупного бизнеса. Но как понять, вспоминает ли аудитория ваш бренд, думая о конкретном товаре или услуге?

Чаще всего здесь и нужен опрос фокус-группы. Стоит выбрать 10+ популярных брендов торговых марок в вашей нише и узнать у испытуемых, какие марки первым делом приходят на ум. Идеально, если ваш бренд входит в категорию top of mind (первая ассоциация), например, фены и стайлеры — Dyson; чипсы — Lay’s; мебель и товары для дома — IKEA.

Запоминаемость рекламы

Насколько хорошо реклама отпечаталась в памяти аудитории. Измеряется также методом опроса фокус-групп.

Практика показывает, что запоминаемость рекламы напрямую связана с эмоциями. А эмоции вызывает креатив. Чем более оригинальным будут сценарий вашего ролика, а герои и видеоряд - эстетичными, тем больше шансов, что аудитория запомнит его надолго.

Намерение совершить покупку

Откуда берутся эти данные? Соответствующие метрики есть у главных рекламных площадок (поисковики, соц сети). Система автоматически анализирует целый ряд факторов, в основном количество поисковых запросов, а также клики по карточке товара, добавление в корзину и т.д. Результат выдается в процентах, однако в большинстве случаев доступ к этим инструментам напрямую зависит от инвестиций в рекламу на конкретной площадке, и пользоваться им могут только крупные компании.

Эти метрики в первую очередь задействуют все, что касается движений клиента по воронке продаж. На основании таких данных высчитывается важнейший показатель эффективности видеорекламы — ROI и срок окупаемости.

ROI — возврат инвестиций или коэффициент рентабельности. Соотношение затрат на видеоролик и прибыли, которую он принес.

Срок окупаемости — время, через которое инвестиции в видеорекламу окупились.

О чем важно помнить?

Во-первых, просмотр ролика не всегда моментально приводит к покупке. Но он помогает создать отложенный спрос. Факторы, на него влияющие, определить довольно сложно, однако можно с уверенностью сказать, что такое явление существует.

Во-вторых, самые дорогие видео ролики — имиджевые. Их задача вообще совсем не в том, чтобы приносить прибыль или даже окупить затраты на производство. Но именно они могут повлиять на развитие вашего бренда в долгой перспективе, повысить его узнаваемость и за счет этого повысить продажи на следующих этапах рекламы.

Лучше всего анализировать эффективность рекламного ролика в разных сторон и стоит верно понимать значение всех показателей. Обязательно следите за динамикой на протяжении определенного времени, ведь только так станет ясно, смогло ли видео выполнить желаемую задачу.

На нашем сайте вы можете найти другие полезные статьи.

Контакты руководителя:
Денис Кронвер 89203359591
Kronverwork@gmail.com

Наш сайт:
https://kronver.com/