Топ инструментов для маркетинга и продаж для сервисных ИТ-компаний

Статья написана в соавторстве с Мэри Ротарь, соосновательницей IAMPM.

Привет, я — Марина Никитчук, в CIS-IT-тусовке известна как BizDeva. У меня более восьми лет опыта в B2B IT sales & marketing, за которые я успела поработать в таких компаниях, как DataArt и Provectus, а последний год провела в американском маркетинговом агентстве, чтобы досконально изучить всю воронку работы с клиентами и углубиться в процессы inbound-лидогенерации.

Сейчас я IT business development consultant —помогаю компаниям отстраивать процесс маркетинга и продаж, автоматизировать работу и взращивать команды.

Я консультирую компании разного размера около трёх лет, и у каждой своё понимание деятельности, которой занимается биздев: одни связывают должность исключительно с продажами, другие — комбинируют продажи с маркетингом, а в стартапах должность Business Development Manager включает в себя навыки маркетолога, продажника, стратега и аккаунт-менеджера — банально по причине всегда ограниченных ресурсов.

В статье хочу рассмотреть инструменты для самого широкого спектра активностей, которые выполняет идеальный BDM в идеальных обстоятельствах.

Основные задачи, которые стоят перед BDM:

Без инструментов, которые автоматизируют рутину, конкурировать на перегретом сервисном рынке очень сложно, если вообще возможно. Поэтому BizDev — этот тот, кто первым должен разбираться, какие тулзы повысят конверсию и увеличат продажи.

Мой опыт показывает, что развивать Business Development Process лучше системно, начиная с inbound-маркетинга, куда входят активности по продвижению сайта, контента и так далее, заканчивая стилем переписки аккаунт-менеджера с текущим клиентом по поводу upsell-процессов.

Для каждого из этапов есть свой multi-tool. О чем сейчас и поговорим.

С чего начать? Правильный ответ: с аудита текущей ситуации. Чтобы понять положение дел в компании, достаточно заполнить документ и дать ответы на вопросы по:

Обычно в компаниях после аудита мы стараемся определить сильные стороны и работать над совершенствованием процессов, которые уже более-менее отлажены. Ко мне за консультацией часто обращаются аутсорсинговые стартапы.

К сожалению, так продажи не построить. Чтобы конкурировать за рубежом, у вас должна быть сфера, для которой вы можете создавать не просто нормальный, а хороший продукт и какое-то время набирать себе портфолио из указанной ниши.

Набивайте индустриальную экспертность.

Если вы пока что совсем ничем не отличаетесь — действуйте от обратного: изучите другие компании в своем сегменте и выберите, что можете делать лучше, например, прокачивайтесь в технологиях. Станьте крутыми в хайповых и востребованных IoT или machine learning. Чтобы получать действительно серьезные заказы, нужно чтобы у компании была хотя бы одна область, в которой вы будете позиционироваться как эксперты.

Поэтому, говоря о Bizdev-инструментах, первым делом, расскажу о тех, которые помогают в анализе конкурентов.

Как бизнес девелопмент менеджеру, мне важно понимать текущие активности и рекламную стратегию конкурентов — что за материалы они выпускают и в какой рекламный канал инвестируют. Зная эту информацию, я смогу предпринять либо частично аналогичные действия, либо абсолютно противоположные, поскольку прием «от обратного» (как я уже говорила) хорошо работает при привлечении внимания лидов.

В качестве примера возьмем сайт DataArt.

Перейдя в инструмент, можно получить полную аналитику по домену конкурента.

Сервис помогает узнать самые популярные страницы на сайте конкурента с точки зрения Google и их ключевые слова.

Если вы IT аутсорс компания и по какой-то причине не знаете об Intricately, срочно устанавливайте себе эту chrome интеграцию. С этим тулом вы, зайдя на ресурс какой-то компании, можете посмотреть, на каком техническом стеке и с какими инструментами она работает. Amazon Web Services используют Intricately для внутреннего скоринга потенциальных клиентов. Я советую использовать эти данные в своих питчах.

Да простит меня DataArt, продолжим приводить примеры.

Посмотрели чем живут другие? Займемся собственными ресурсами.

Зарубежный рынок — это большие рекламные бюджеты, так что нужно стараться выжать максимум из источников трафика, которые могут работать «вдолгую» без дополнительных финансовых инвестиций. Например, оптимизированная экспертная статья может вам и через полгода приводить лидов, лишь бы она была уникальной и отвечала на запрос клиента. С контент-маркетологами и копирайтерами я стараюсь работать по принципу «доверяй, но проверяй», так что без advego plagiatus, сервиса проверки текстов на уникальность, не обойтись.

Google Analytics — очевидный инструмент, надеюсь вы уже давно и активно его используете. Добавьте к нему SimilarWeb и получите данные, которых вам, как бизнес девелопмент менеджеру, будет достаточно для общей картины и выводов к ней. SimilarWeb предоставляет исчерпывающую информацию о странах и источниках, их которых, на ваш сайт приходят лиды, и сопоставить с тем, на какие социальные сети делает упор отдел маркетинга.

Leadfeeder позволяет абсолютно бесплатно мониторить представителей компаний, которые заходят на ваш сайт. Платная версия Leadfeeder включает различного рода фичи, добавления в CRM-ку, сразу отдельных screen-ссылок на LinkedIn людей, которые принимают решения в этих компаниях. Но базовая версия просто даёт понимание, какие компании и сколько раз заходят на ваш сайт.

Чем это полезно биздевам: если ваши лидогенераторы три месяца стучатся в fintech компании, а в Leadfeeder видно, что на сайт постоянно заходят представители travel индустрии, то, наверное, что-то идет не так и стоит пересмотреть свою тактику и стратегию. Или хотя бы обсудите эту ситуацию с ЛПР.

Если у вашей компании есть бюджет на мониторинг социальных активностей и оценку их с какими-то дальнейшими рекомендациями, рассмотрите наш отечественный YouScan. Он отслеживает любое соприкосновение с вашим брендом, компанией и предоставляет отчеты в красивых аналитических таблицах и ссылках. Мне ещё помогает Google Alerts, который каждую неделю присылает по определенным тегам новости. Периодически я захожу в Twitter и по своим излюбленным тегам смотрю, что происходит (или не происходит). Крайне бюджетно.

Все работает, но хочется больше социального трафика?

Lempod — расширение, которое позволяет продвигать ваши посты в LinkedIn. Чтобы получить максимально возможную степень вовлечения и видимости вашего поста, необходимо набрать определенное количество лайков. Lempod позволяет либо подключиться к какой-то группе, либо создавать свою, чтобы каждый пост взаимно лайкать. Lempod — это метод like for like для бизнес-целей в LinkedIn.

Параллельно с inbound лидогенерацией необходимо развивать outbound направление, которое заключается в поиске LinkedIn контактов людей, принимающих решения в интересующих вас компаниях, чтобы связаться с ними, назначить созвон или встречу и продать свои экспертизу, сервис или продукт.

Для сбора данных компаний я использую всем известные Crunchbase и Angel.co. Они позволяют собрать качественные списки потенциальных клиентов по интересующему вас сегменту.

Хорошо, но мало?

Phantombuster занимается дата скрепингом. Вы формируете в LinkedIn навигаторе список людей или компаний, которые вам интересны, а потом бастер сразу помогает вам выгрузить этот список в csv или в CRM, как вам будет удобнее.

LI Sales Navigator до существования в моей жизни Phantombuster, я не понимала, зачем платить за LI Sales Navigator. Окей, он позволяет поставить какие-то тэги на компании, которые интересны и получать нотификации по поводу новостей в этих компаниях (или у определенных контактов). Но платить за навигатор и больше никак его не использовать — странно. С появлением Phantombuster мы можем генерировать в LinkedIn навигаторе списки и скрэпить оттуда данные.

Dux-Soup и LinkedHelper – расширения, которые автоматически просматривают профили ваших потенциальных клиентов в LinkedIn, endorse их, отправляют invites. С помощью этих инструментов можно легко и быстро сделать рассылку однотипных сообщений.

Вы также можете настроить автоматическую LinkedIn кампанию для ваших потенциальных клиентов, которая останавливается, когда лид вам отвечает.

Проблема в LinkedIn заключается в том, что они постоянно стараются делать все возможное, чтобы такие штуки как Dux-Soup и LinkedHelper не нарушали приватность пользователей.. Но пока что-то подобное работает — мы пользуемся... Я предпочитаю Dux-Soup.

Собрали контакты? Связались с ними в LI? Узнали email address и просто хотите перейти в переписку по почте, чтобы катализировать эффект от LinkedIn стараний? Пора что-то написать всем этим людям.

MailTester позволяет понять, рабочий email или нет. Если рассылка была сделана на какое-то количество «умерших» адресов, снижается репутация вашего домена и «получаемость писем». Если в базе много не работающих имейлов, то это сразу расценивается как спам, ваша доменная репутация падает и, скорее всего, последующие рассылки будут попадать в спам.

Если мне нужно верифицировать имейл-адреса , я смотрю, какой имейл формат у любого сотрудника интересующей меня компании, и понимаю, как будет выглядеть адрес релевантного мне человека.

Clearbit — бесплатный инструмент, который отлично справляется с поиском и верификацией email. Альтернативные варианты — Prospect.io и Hunter.

Продолжаем приводить примеры по DataArt.

Компаниям лучше разделять лидогенерационные триггерные рассылки, которые стараются сделать будто от лица самих сейлзов, от непосредственно дайджестов.

Для меня дайджест рассылки — это те, которые создаются в красивом шаблоне, рассказывают о новостях компании, её успехах и планах. Для дайджестов попробуйте использовать не только функционал своих CRM-ок. Специфика email маркетинга такова, что у тех же Mailchimp, Mailerlite хорошая доменная репутация. То есть сервера, с которых рассылается вот эта email-кампания, уже проверенные и трастовые, что влияет на результаты mass mailing.

Если вы все сделали верно, после череды писем у вас появятся потенциальные партнеры, которым нужно выслать коммерческое предложение.

Proposify — это инструмент для генерации коммерческих предложений или (как более привычно) пропозалов. В отличие пропозалов в PDF или гугл документах, Proposify даёт полную карту взаимодействия лида с документом:

Если вы видите, что потенциальный клиент смотрел на “Cost of the project” 16 минут, но две недели не отвечает, то стоит написать что-то типа «Возможно нам стоить обсудить более гибкие условия стоимости услуг для вашего бизнеса. У вас есть бюджетные ограничения?». Это мне помогало получить долгожданный ответ и улучшить коммуникацию с лидом, который сливается. С точки зрения эффективности и пользы для сейлза, это очень хороший инструмент.

HubSpot sales — инструмент, который позволяет отслеживать открываемость email-ов. Я пишу большое количество индивидуализированных писем. Из своего опыта скажу, что компании в лидогенерационной кампании стоит разделять на первый и второй приоритеты. И для людей, компании которых вы считаете первым приоритетом, лучше сделать больше индивидуализированной, а не автоматической работы. Hubspot sales мне позволяет отслеживать, сколько раз письмо было прочитано, открывалось ли оно вообще, и настраивать систему follow-up-ов с помощью других сервисов.

Например, Boomerang. Там есть фича не только отложенной отправки имейлов, но и возможности снова написать тем, кто не ответил в течение какого-то времени. Если вы отправили письмо, и на него никто не ответил в течение, например, трех дней, то этот имейл снова возвращается к вам в inbox, как непрочтенный. Кайф! Не забудется.

Естественно, есть рассылки, в которых вы планируете целые цепочки-sequence of the emails. Их можно выстроить для каждого лида в специальных приложениях, таких как, например, ActiveCampaign.

Quokka – это инструмент, который позволяет «догонять» тех, кто не открыл вашу рассылку в других социальных сетях и каналах. Если ваша email- база состоит из действительно целевых клиентов — попробуйте этот тул.

Если трекать письма через HubSpot, можно создавать follow-up задачи и тоже получать напоминания о follow-up. Hubspot вообще моя любимая CRM система для небольших и средних бизнесов.

В качестве альтернативы Hubspot, можете попробовать Yesware — расширение, которое уведомляет вас, когда получатель открыл письмо или перешел по ссылке в нём. В Yesware тоже можно настраивать отправку уведомлений, если ваше письмо не было открыто в течение какого-то времени. За 12$ в месяц вы получаете целый пакет интеграций и полезных плюшек.

Среди бесконечных коммуникаций и пинга я стараюсь делать все возможное, чтобы сохранять личную эффективность и терпение. С этим здорово помогают такие инструменты, как Google Calendar, Trello, Calendly, Zoom integration Chrome extension, Superhuman... Этот список можно продолжить. Что, кстати, помогает вам? Для удобства, мы с IAMPM собрали все полезные для биздева инструменты в чек-лист, а когда я нахожу что-то новое, обязательно рассказываю на своем канале. Друзья, прошу вас поделиться своими инструментами в комментариях, так как будет круто расширить список не при помощи гугла, а благодаря советам коллег, которые изо дня в день разделяют все боли и радости работы биздева.

BizDeva Telegram Channel