Как продвигать вино: кейсы из Швеции, США и России

Тосканское поместье продвигается в Швеции при помощи концептуальной вакансии и инфлюенсеров, калифорнийская гаражная винодельня создают очереди за вином, словно за кроссовками, а краснодарские креативщики помогают российскому виноделу победить синдром самозванца. Рассмотрим три нестандартных кейса продвижения из не самых винных стран.

Для марки итальянского вина Barone Ricasoli Швеция стала приоритетным рынком. Учитывая стареющую клиентскую базу и изменившийся медиа-ландшафт, бренд решил привлечь внимание молодых потребителей.

Решение — открыть конкурс на вакансию винодела

Вакансия винодела давала возможность побывать в замке Бролио и с самим бароном (да, хозяин марки настоящий одноименный барон) воплотить в жизнь линейку собственного вина. Из социальных сетей при помощи инфлюенсеров трафик лили на сайт компании. Там претенденты могли подать заявку, отправив концепцию линейки. Также им давали личный хэштег, чтобы делиться фото и твитами.

Инфлюенсеры выбрали шестерых финалистов. После голосования в соцсетях сам барон и жюри провозгласили победителя. Далее молодой изобретатель вина посетил Тоскану и поработал с винными экспертами и дизайнерами над своей концепцией. Пару месяцев спустя ограниченная серия нового вина была доступна в Systembolaget — шведской государственной сети винных магазинов. «Винная SMM история» динамично развивалась посредством контента, лидеров мнений, пиар-поддержки и серии видеороликов на YouTube с демонстрациями изготовления напитка от винограда до бутылки.

Итог — 2,5 млн охвата и 7,5 млн просмотров

На вакансию было подано 700 заявок с концептами. Инфлюенсеры стали крупнейшим источником трафика с более чем 3 миллионами показов в соцсетях, что привело к 61 тыс посещений веб-сайта компании.

История охватила в общей сложности 2,5 миллиона человек и была показан 7,5 миллионов раз. Если оценивать стоимость вовлечения, то она превысила инвестиционные затраты почти на 400%.

Команда винодельни Tank Garage создает нескончаемый поток лимитированных брендов, вызывая таким образом ажиотаж и очереди потребителей.

Сама винодельня обустроена на старой заправке, чем владельцы только гордятся. «Гаражная бочка» без перерыва выпускает линейки с такими названиями, как «Молебен по серфу», «Парни! Парни! Парни!», «Калифорнийский жиголо». Директор винодельни Эд Феучук говорит, что создавая так много линий вин, компания стремится подражать брендам кроссовок. В этой нише принято выпускать ограниченные культовые серии, тем самым привлекая внимание потребителей.

Итог — каждый лот из 72-х «дропов» в среднем распродается за 49 минут.

Выпуски промотируются короткими видео с рассказом о новой марке. Ограниченные партии создают FOMO (страх упустить выгоду), поскольку, как отметил Феучук, «клиентам нравится приводить своих сверстников приобретать редкие вина». В итоге в винодельню образуются длинные очереди, в которых покупатели знакомятся и общаются. Так, по мнению топ-менеджера, создается клубная атмосфера.

По словам Феучука, линейки должны быть убедительными и оригинальными, как например Pizzaboy. Вино было создано в сочетании со своим тезкой и изображает очаровательную пару в стиле ретро 1950-х годов, держащую в руках кусок пиццы.

В свое время выход на рынок вин «Галицкий и Галицкий» стал главным событием, за которым следили профессионалы, и любители. Производителю нужно было подобрать «лицо» для своего вина — то, что появится на стекле бутылок.

Раньше название винодельни писалось латиницей. В Ruport – креативном агентстве, которое занималось брендингом «Галицкого и Галицкого», первым делом русифицировали марку.

Дело в том, что в России виноделы зачастую страдают синдромом самозванца. Они пытаются мимикрировать под французских или итальянских производителей, будто доказывая себе и покупателю, что производят именно настоящее вино. Покупатель с недоверием относится к такому запутыванию.

«Поэтому важно было найти опору в русской культуре, чтобы подчеркнуть происхождение напитка и его амбиции, — рассказал арт-директор проекта Александр Милюнас. — Для нашего человека буквы важнее изображений, слова обладают большей силой. Так что мы отправились в путешествие по страницам книг, и титульный лист в его классической версии образца XIX века стал отправной точкой для создания этикетки».

Отдельным кейсом стоит рассмотреть нейминг для вина Cosaque

В Ruport получили от винодела информацию о содержании вина: два французских сорта внутри бьются с двумя русскими автохтонами. Французов намного больше, но наши во вкусе ярче и довольно нагло отодвигают иноземцев на второй план. Конечно же, все названия сразу обрели направление: 1812 год, Бородино, Кутузов против Наполеона, горящая Москва, морозы, а там и 1814, когда наши вошли в Париж…

В итоге, листая многочисленные очерки о том периоде, были обнаружены любопытный факт. Во французском языке после 1814 появилось выражение a las cosaque — «нагло, бесцеремонно». А само слово cosaque стало обозначать не только казаков, но и грубиянов. Лучше не придумаешь — именно как грубиян вели себя донские автохтоны по отношению к французским интеллигентам внутри купажа.