Как работа с персоналом влияет на успехи в e-com

Расскажем, что интересует соискателей и как найти своего сотрудника.

Привлекать не только клиентов, но и персонал — такой становится задача маркетологов в e-com. Зачем вкладываться в рекрутинг, как привлекать специалистов с помощью рекламы и чего хотят соискатели — гибкого графика или системы мотивации, рассказывает Виктория Лузгина, бизнес-партнёр индустрии Food Retail в Яндексе.

Российский рынок интернет-торговли активно растет: по данным АКИТ, в 2022 году его объем увеличился в 1,3 раза, а, согласно исследованию Яндекс Маркета и GFK, число онлайн-покупателей за пять лет — почти вдвое. В основном это происходит на фоне общего развития электронной коммерции в России и роста доверия со стороны потребителей. В некоторых регионах, например, в Санкт-Петербурге, на e-com приходится более 20% продаж. Такому растущему рынку важно правильно функционировать, поэтому вопрос персонала играет в этом плане стратегическую роль.

С конца 2022 года на рынке труда можно заметить повышенную активность работодателей по ряду профессий, связанных с ритейлом. Например, по данным HeadHunter, с января по май 2023 года вакансий для курьеров было на 33% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Несложно сделать вывод, что спрос на курьеров растет и в перспективе превысит предложение. Учитывая, что чем лучше сервис в е-com, тем более лояльны к бренду его пользователи, компании привлекают персонал не менее активно, чем самих клиентов — в том числе с помощью рекламы. Так, за первое полугодие 2023 года объем инвестиций в направление вырос почти в 5 раз по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. За этот же период реклама на поиске помогла увеличить число обращений от соискателей более чем в 2 раза.

Исследования показывают, что больше половины представителей массовых профессий сегодня ищут новое место работы. По данным опроса Яндекс Рекламы, чаще других работу меняют курьеры и сборщики/фасовщики — 36% из них переходили на новое рабочее место 2-3 раза за последние пять лет.

Молодая аудитория чаще начинает поиск работы с поисковых систем, старшее поколение — через знакомых. Больше половины опрошенных в возрасте 18-44 лет используют для поиска сайты-агрегаторы, соискатели 18-34 лет предпочитают сайты конкретных вакансий. Если проанализировать активность в регионах, то 43% всех поисковых запросов про вакансии массовых профессий приходится на Центральную Россию, на втором месте — Приволжский федеральный округ.

Гибкий график и оплата труда — решающие условия для выбора нового работодателя, они волнуют 57% и 56% опрошенной аудитории соответственно. 26% соискателей нуждаются в прозрачной системе мотивации, 22% ищут возможности для карьерного роста и льготы, 18% — улучшенные условия работы в экстремальных ситуациях (например, предоставление специальной одежды, обуви и оборудования для защиты от непогоды), а 15% волнует наличие медицинской страховки.

В целом динамика интереса, например, к вакансии «Курьер» повторяет тренд прошлого года. Вероятнее всего, и к концу 2023 года интерес к этой позиции будет расти. Чтобы сработать на опережение и повысить шансы выбора компании как работодателя, важно наладить контакт с соискателями до пика интереса. Подготовку к высокому сезону стоит начинать минимум за две недели до роста популярности вакансий — то есть, уже сейчас. Это позволит быть в поле зрения соискателей во время активации конкурентов.

Представители массовых профессий рассматривают разные вакансии и зачастую готовы освоить совершенно новую для себя деятельность. В то же время 60% потенциальных сотрудников ищут объявления о найме в той профессиональной сфере, в которой заняты сейчас. Среди курьеров этот показатель самый низкий и составляет 41%. Профессии кладовщика и сотрудника ПВЗ одни из самых популярных в рамках смены профессии. Анализ пересечения этих вакансий позволит найти новую аудиторию и привлечь больше людей.

Когда соискатель определяется с выбором будущего работодателя, в большинстве случаев он изучает две-три компании — так делают 59% опрошенных. 68% курьеров рассматривают не более трех работодателей, а вот сборщики/фасовщики готовы изучить больше предложений. Рабочее место люди находят быстро — период активного поиска в среднем занимает чуть больше одной недели. Среднее время поиска вакансии среди курьеров составляет 9 дней, при этом каждый второй соискатель заканчивает поиск за 35 часов.

Будьте на виду. Продолжайте коммуникацию и в период низкого сезона. Количество запросов по поиску работы по всем массовым профессиям в это время ниже лишь на 36%, чем в период пика интереса к поиску работы. Такой контакт с аудиторией позволит постоянно поддерживать внимание на вашей компании и привлекать кадры.

look-alike в прошлое. Таргетинг на похожую аудиторию в прошлом поможет начать контактировать с соискателями до момента активного поиска нового места работы. Технология позволяет создать сегмент пользователей, похожих по поведению на определенную аудиторию. Например, потенциальных сотрудников, которые спустя некоторое время после проявленного интереса начали искать новое место работы или посещать сайты-агрегаторы вакансий.

Изучите боли соискателей. Используйте знание о том, что важно для соискателей при выборе нового места работы. В коммуникации учитываете эти нюансы и делайте акцент на наиболее важные для аудитории преимущества.

Используйте ретаргетинг. Он поможет удержать внимание соискателей на вашем бренде в момент поиска новой работы. В рамках окна поиска можно успеть проконтактировать в сетях с теми, кто начал искать новое место работы.