За 10 дней привлекли 34 лида на получение гранта и окупили затраты на рекламу на 365%

Привет! На связи Кирилл Сорокин. Я руковожу маркетинговым агентством Soroka Marketing, но сегодня расскажу про свой личный проект. Это история о том, как я зашел в нишу, где вообще нет рекламы, и привел юристу больше 30 лидов за 2 недели. И, да, заголовок — не кликбейт, ROMI этого проекта действительно — 365%.

1. Как все начиналось

2. Шаг 1: определение ЦА

3. Шаг 2: создание посадочной страницы

4. Шаг 3: планирование бюджета и кампаний

5. Шаг 4: тест РСЯ и поисковой рекламы

6. Шаг 5: подключение мастера кампаний

7. Результат: 34 лида и 3 договора

8 июля 2022 года знакомый юрист, попросил посоветовать людей, готовых открыть кафе за счет гранта от правительства Москвы. Оказалось, он помогал клиентам оформлять заявки на участие в программе «Предпринимай!». Он предлагал свои услуги бесплатно и получал процент, только когда клиент получал грант.

Я поделился парой контактов и хотел закончить разговор. Но потом подумал, что оффер заманчивый и предложил помочь сделать лендинг и запустить рекламу. Партнер согласился рискнуть и мы поровну вложились в идею.

Смущало только одно: программа подходила к концу. Оставалось около 3 недель, чтобы привлечь нужных людей. А чтобы окупить затраты, требовалась хотя бы одна качественная заявка, которую юрист сможет довести до получения гранта.

Чтобы начать работу, сформулировали, кто может интересоваться такими услугами и что мы можем предложить.

Определили ЦА — это предприниматели, которые планировали открыть точку общественного питания или расширить имеющийся ресторанный бизнес.

Оффер состоял в том, что юрист брал процент, только если клиент получал грант. Если нет — работа не оплачивалась. Для ЦА это выглядело привлекательно, по сути, никаких рисков.

1. Для начала мы купили домен и номер телефона.

2. Далее проработали тексты для посадочной страницы

Рассказали, что такое грант и раскрыли механизм его получения. Нас удивило, но многие люди не могут отличить кредит от гранта и не знают, что грантовые деньги не нужно возвращать — только сделать отчет о целевом использовании средств и продемонстрировать проверяющей комиссии работающую кофейню или ресторан.

Мы постарались объяснить это на лендинге, чтобы моему партнеру не приходилось разжевывать детали на каждой консультации, а люди понимали, что могут претендовать на «бесплатные деньги».

Изложили условия нашей работы: еще раз рассказали, что мы получаем деньги только в случае успеха. Такой оффер стимулировал обратиться к нам и узнать детали.

Плюс так мы хотели снять недоверие к госпрограммам. Добавили отсылки к законам и подзаконным актам, которые регламентируют механизм получения гранта, чтобы пользователь мог проверить данные на сайтах официальных ведомств.

Это важно, ведь многие опасались работать с государством и считали, что их «везде обманут», а программа «слишком хороша, чтобы быть правдой».

3. Разработали дизайн в стиле самой программы. Вот как выглядит дизайн сайта программы.

А вот стиль, который мы в итоге использовали для лендинга.

4. Настроили формы заявок, поставили «Яндекс.Метрику» и настроили цели. Это важно, т.к. без настроенных целей невозможно понять, с какого источника пришла заявка и соответственно - нельзя оптимизировать рекламу.

5. Создали посадочную страницу на «Тильде». Конструктор выбрали из-за скорости, ведь там можно за день-два собрать страницу без помощи программистов и верстальщиков.

В итоге за 5 дней получился сайт https://grant-moscow.ru/.

Ранее я не продвигал услуги получения грантов, поэтому не знал, сколько должен стоить лид. Приходилось опираться на опыт работы с проектами в других юридических нишах.

Но для управления рекламными кампаниями, все равно нужно было понимание «точки безубыточности». Чтобы рассчитать ее и определиться с адекватной стоимостью лида, мы руководствовались такой логикой:

→ Для получения 1 гранта нужно 4 клиента.

→ Чтобы получить 4 клиентов нужно 20 заявок.

→ Мы были готовы вложить в рекламу 50 тыс. руб., рисковать большими деньгами не хотелось.

→ Вывод: приемлемая цена лида не должна превышать 2500 руб.

Сложность в том, что по данным Wordstat, запросов на помощь в получении грантов этого типа практически не было.

Поэтому поисковая кампания виделась вспомогательной, а упор планировали сделать на Мастер Кампаний и РСЯ. Я решил, что именно такие инструменты найдут заинтересованную аудиторию внутри множества плейсментов Яндекса.

В качестве запасного варианта оставался еще таргет ВКонтакте, там мы планировали протестировать несколько гипотез, если Яндекс не отработает так, как нужно.

Перед запуском рекламы разработали креативы. Мы понимали, что нам не подходят стандартные варианты. В рекламе юридических услуг обычно используют какую-то банальщину: молотки, статуэтки богини правосудия, весы и людей в костюмах.

Мы пошли другим путем: наш простой сиреневый креатив мимикрировал под сайт программы «Предпринимай!». Так рассчитывали получить дополнительное доверие и выделиться среди стоковых фото других юристов.

Визуал не менялся, но мы тестировали разные тексты и показывали все стороны программы и нашего оффера.

— Акцент на сумму: грант от 1 млн (обращали внимание, что меньше не будет) или грант до 5 млн (большая сумма, которую дают безвозмездно).

— Обращение к нам без рисков: консультация бесплатная, ведь за спрос денег не берут — звони и уточняй детали программы, рисков ноль.

— Подгоняли клиентов реальным ограничением по времени, было важно, чтобы люди видели, что у них осталось всего пара недель, чтобы воспользоваться программой.

Мы попробовали запустить рекламу в поисковой выдаче и РСЯ — графические объявления, которые показывают на других сайтах.

От РСЯ совсем не было толку: 4,5 тыс. руб. затрат, 4 дня, а в итоге — ни одной заявки. Поиск дал пару лидов, но все равно этого было мало для нужного нам объема. Дальше решили работать через Мастер Кампаний.

Гипотеза для подключения Мастера Кампаний (МК) состояла в том, что его искусственный интеллект сам найдет нужную нам аудиторию в рамках площадок Яндекса. МК показывается везде и в поиске и в РСЯ, система сама выбирает, откуда брать аудиторию. Главное — правильно описать ее и выставить адекватные цены за действие.

Мы выбрали стратегию с оплатой за лид, т.е. мы платили только за факт отправки заявки с сайта. При такой стратегии мы не платим за клики или показы, и нам по большому счету все равно, где именно покажется наша реклама, лишь бы шли заявки.

Мы не знали, сколько должен стоить лид, чтобы не уйти в минус — у нас была только гипотетическая цифра в 2500 руб. за заявку. Поэтому мы взяли эту стоимость в качестве ориентира для оценки эффективности МК.

На первом этапе запуска я осторожничал: запустил по цене 2000 руб. за лид. Но это не сработало: показов было мало. Поэтапное повышение цены до 2400 руб. с шагом 200 руб. не дало результата — показов все еще было критически мало.

Время поджимало, и я решил перезапустить Мастер Кампаний по другой логике. Поступил наоборот: задал начальную высокую цену в 4000 руб./лид, в надежде получить дорогие лиды, а потом спуститься до «равновесных» значений. Такова была гипотеза.

Новая тактика сработала: в течение дня мы получили первые заявки, и я начал постепенно снижать стоимость целевого действия в МК. В итоге, МК обучился и понял, какая аудитория нам подходит и стал генерить заявки. Стоимость лида упала до 1800 руб. Это было даже дешевле, чем в изначальном варианте, когда я стартовал с 2000 руб!

В итоге за 11 дней мы получили 902 посетителя, 34 заявки с конверсией 3,8%.

Мастер Кампаний внес основной вклад в результат: около 80% лидов, остальные 20% пришлись на поисковую рекламу.

Всего в итоге мы потратили 75 200 руб., и, несмотря на все сложности, отбили инвестиции с лихвой! Мой партнер заключил три договора и довел их до получения гранта. В итоге выручка составила 350 тыс. рублей, то есть ROMI = 365%!

Жаль только, мы не успели помочь всем, кто к нам обратился — партнер слег с ковидом. Но даже в этом случае я считаю проект успешным: мы помогли расшириться одному из рестораторов, а два других — открыли новые кафе.

Этот кейс — пример того, какой подход использую лично я и мое агентство Soroka Marketing. Если бы это был долгосрочный клиентский проект с большим бюджетом, мы бы работали точно по такой же логике. В первую очередь, протестировали бы различные гипотезы привлечения клиентов, и только потом начали бы масштабировать успешные варианты. Так у нас получается добиваться лучших результатов оптимальными средствами.