Любовь оказалась снюсом и другие интересные рекламные кейсы в «Формуле-1»

В 2006 году Международная федерация автоспорта (FIA) запретила командам «Формулы-1» размещать на гоночных болидах рекламу табачной продукции. Значит ли это, что с тех пор табачные бренды перестали рекламироваться в самой популярной гоночной серии? Конечно же… нет.

А была ли любовь?

Этим летом во время проведения Гран-При Нидерландов многим зрителям бросилась в глаза крупная надпись на оранжевых болидах команды «McLaren» с красивым словом: «LOVE».

У многих зрителей вполне мог закрасться вопрос: а что это за компания, которая называется таким красивым словом? На этот крючок попалась и я. В тот момент, просматривая гонку, я совершенно забыла о том, что за наклейка располагалась на том же месте болида на предыдущих этапах «Формулы». Поиск по названию компании результатов не принёс, поэтому пришлось гуглить список спонсоров команды «McLaren».

Красивое слово «LOVE» оказалось анаграммой названия бренда «VELO», принадлежащего одной из крупнейших табачных корпораций «British American Tobacco» (BAT). «VELO», по уверению BAT, является инновационной разработкой в употреблении никотина, и несмотря на аналогичный способ употребления, не является снюсом или насваем, так как не содержит табак, и продукт следует называть «никотиновый паучем» (подушечкой с никотином, если вы, как и я, арахнофоб).

Именно благодаря формальному отсутствию табака в составе, табачному гиганту BAT удаётся обходить запрет FIA на рекламу, продвигая весь свой холдинг через один продукт. Однако в некоторых странах, как Нидерланды, запрещена реклама любых никотинсодержащих продуктов (что удивляет меня, учитывая, что у них легализовано много более интересных вещей). Именно этот локальный запрет вынудил маркетологов креативить таким образом, чтобы рекламное место на болиде не пустовало, но и названия бренда на нём не было. Как итог: в месте, где реклама «VELO» была запрещена, бренд получил, пожалуй, наилучшую рекламу для себя за весь сезон «F1-2023».

Ferrari + Marlboro = Together forever?

Невозможно представить «Формулу-1» без команды «Ferrari», красные болиды которой ассоциируются и со всей историей автоспорта в целом, и с Михаэлем Шумахером и… с «Marlboro». Ещё с 70-х годов логотип одного из известнейших табачных брендов был крупно нанесён на разные места гоночных болидов. Казалось бы, запрет FIA положил конец отношениям табачного холдинга «Philip Morris International», в состав которого входит бренд «Marlboro»... Или нет?

Вот, казалось бы, лишённый какой-либо табачной рекламы дизайн гоночного болида «Ferarri» сезона 2018 года: «Ray Ban», «Shell», «Lenovo» и логотипы других незапрещённых спонсоров представлены на корпусе. Но «Marlboro» продолжает выплачивать итальянской команде спонсорские взносы. Как и зачем?

«Ferrari» начинает прятать отсылки к фирменной айдентике «Marlboro» в дизайне своих болидов, избегая прямого упоминания бренда. На протяжении нескольких лет они делают это различными способами: использование аналогичного красного оттенка в дизайне болида, использование похожих геометрических форм красно-белых объектов, покраска элементов корпуса болида в белый цвет на манер дизайнов болидов 20 века с рекламой «Marlboro» и т.д. А на первых порах после введения запрета, в конце 00-х и начале 10-х «Ferrari» прятала рекламу «Marlboro», нанося на верхнюю часть болидов с двигательным отсеком штрих-код, который при большой скорости болида предполагал дешифровку названия табачного бренда.

FIA сочла неприемлемым использование штрих-кодов и в итоге со временем "выдавила" «Marlboro» и весь холдинг «Philip Morris International» из F1. Хотя…

Нас в дверь — мы в окно

Титульным спонсором «Ferrari» в сезоне 2019 года становится некая компания «Mission Winnow», название которой отражено даже в полном названии команды. Кто это такие?

Тут всё довольно странно. В англоязычном сообществе на reddit и других форумах вопросы об этой компании формулируются примерно так: «what the f*ck is Mission Winnow» и «what the hell is Mission Winnow». Думаю, в переводе фразы не нуждаются.

Дело в том, что ни официальный пресс-релиз «Ferrari» и «Mission Winnow», ни официальный сайт компании не дают чёткого ответа на вопрос, чем занимается эта компания. Зато известно, что компания была основана уже хорошо знакомым нам холдингом «Philip Morris International» (PMI) как некая не связанная с табачной продукцией организация, занимающаяся то ли созданием контента для бизнеса, то ли как какая-то общественная организация по продвижению альтернатив курению…

По сути дела, ради возвращения в Формулу-1, в PMI не поленились создать компанию-пустышку с нейтральным названием и мутным содержанием официального сайта (но упомянув на нём принадлежность к PMI!). Воссоединившись с итальянской командой вновь и весело и счастливо заключив контракт, «Philip Morrison» решили, что им удалось обхитрить FIA.

Не получилось, не фартануло. В ходе сезона 2019 года FIA и дирекция F1 заинтересовались мутной компанией и настояла на том, чтобы имя спонсора исчезло из названия. Впоследствии запретили рекламу «Mission Winnow» на этапах F1 на территории Евросоюза. PMI долго пыталась отстаивать своё право на рекламу бренда «Mission Winnow», но в 2021 году «Ferrari» объявили о прекращении связи с PMI.

Слова на Б и на Х

Но на самом деле трудности при рекламе табачных брендов в «Формуле-1» возникали ещё задолго до введения официального запрета FIA. Локальные запреты на подобную рекламу на территории отдельных стран (как в случае с Нидерландами и «Velo») существуют уже несколько десятилетий.

В конце 90-х ирландской команде «Jordan» совместно с их титульных спонсором — табачным брендом «Benson & Hedges» (B&H) многократно пришлось креативить, чтобы обойти запрет на рекламу на отдельных этапах «Формулы-1».

Чаще всего, чтобы обойти запрет, на болиды команды наносили рекламную наклейку с айдентикой табачного бренда, но меняли слова Benson и Hedges на другие два слова, начинающиеся на буквы B и H. Так получались «Bitten & Hisses» («кусает и шипит», намек на змею на носу болида), «Buzzin & Hornets» («жужжащие шершни»), «Better & Harder» («лучше и круче»), « Bitten Heroes» («укушенные или кусачие герои»), а на одном из этапов часть букв названия бренда была замазана, в результате чего получилась фраза «Be On Edge» («будь на грани»).

А вообще, в «Формуле-1» полно случаев странных и интересных рекламных кампаний, в особенности связанных с сомнительными титульными спонсорами, как в случае с Mission Winnow. Но об этом, возможно, поговорим в другой раз.