С 1 сентября 2023 года в России заработали новые правила, устанавливающие требования к маркировке интернет-рекламы. Эти нормы призваны защитить интересы потребителей и повысить прозрачность онлайн-рекламы. В материале маркетингового агентства "Praestantia" рассматриваются ключевые моменты: что необходимо обязательно маркировать, каким образом это делать, требования к оформлению и отчетности, размер штрафов за нарушения и как избежать наказания.
Маркировка рекламы в интернете 2023
Новые правила, вступившие в силу 1 сентября 2023 года, обязывают четко маркировать всю рекламу, размещаемую онлайн. По словам Арсения Снедкова, генерального директора агентства медицинского маркетинга Enjoy Digital, это необходимо, чтобы пользователи могли отличить рекламные материалы от обычного контента. Отсутствие маркировки или нарушение правил влечет за собой существенные штрафы.
Новый закон и изменения с 1 сентября
Изменения в закон "О рекламе" о введении понятия "маркировка рекламы" вступили в силу еще 1 сентября 2022 года с принятием новой статьи 18.1. Как поясняет Анна Салютина, адвокат филиала No1 Ленинского района Ростова-на-Дону областной коллегии адвокатов им. Д.П. Баранова, это дало бизнесу и физическим лицам время адаптироваться к новым правилам. А уже с 1 сентября 2023 года за отсутствие надлежащей маркировки рекламы предусмотрены штрафные санкции.
Для чего нужен
Введение обязательной маркировки интернет-рекламы призвано упорядочить эту сферу как для физических, так и для юридических лиц. Это также позволит обеспечить прозрачность рекламы в онлайн-пространстве и защитить пользователей от навязчивых и скрытых рекламных сообщений. Кроме того, нововведения необходимы для разграничения коммерческой и социальной рекламы, а также для корректного отслеживания рекламной отчетности в ФНС.
Что нужно маркировать
Согласно новым правилам, маркировке подлежат все виды рекламных материалов в интернете, демонстрируемые пользователям на территории РФ, в том числе:
- Таргетированная реклама
- Контекстная реклама
- Медийная реклама
- Самореклама (за исключением информации о товарах и услугах на собственном сайте/в соцсетях, размещенной единообразно и не выделяющей отдельные позиции)
- SEO-статьи
- Публикации СМИ
- Посты блогеров
Особенности маркировки SEO-статей и пресс-релизов
По словам Анны Салютиной, пресс-релизы информационно-ознакомительного характера без акцента на конкретные товары или услуги не требуют маркировки. В иных случаях они подпадают под общие правила о рекламе вне зависимости от способа распространения.
Как отмечает Владимир Куранов, член квалификационной комиссии Адвокатской палаты Пермского края, решение об отнесении информации к рекламе принимает ФАС в каждом конкретном случае, исходя из содержания и обстоятельств.
Что касается SEO-текстов, по словам Роскомнадзора, они должны регистрироваться как реклама, если носят рекламный характер. Если же они носят информационный, аналитический или описательный характер, маркировка не требуется.
По словам Арсения Снедкова, получается, что маркировка контентных интеграций зависит от содержания – исследования, пресс-релизы и информационные статьи можно публиковать без отметки о рекламе.
Что можно не маркировать
Случаи, не требующие маркировки рекламы:
- Собственные товары и услуги
- Информация о своих продуктах на сайте компании (за исключением саморекламы)
- Анонсы мероприятий на собственных площадках
- Новостные пресс-релизы
- Объявления на онлайн-досках от частных лиц и компаний
- Рассылки о своих услугах по базе подписчиков
- PUSH-уведомления социальной направленности
- Ссылки на собственный контент на сторонних ресурсах
- Призывы подписаться на свои каналы
- Приглашения подписаться на собственные чат-боты (но чужая реклама в них маркируется)
Штрафы за несоблюдение правил маркировки
Как уточняет Анна Салютина, если ранее отсутствие маркировки рекламы не влекло штрафных санкций, то теперь за это предусмотрены значительные штрафы:
- Нарушение взаимодействия с ЕРИР (единым реестром интернет-рекламы):
- Для физлиц - от 10 до 30 тыс. руб.
- Для юрлиц - от 200 до 500 тыс. руб.
- Для должностных лиц - от 30 до 100 тыс. руб.
Таким образом, теперь за одно нарушение правил маркировки рекламы закон предусматривает весьма существенные штрафы.
Штрафы за нарушения, связанные с идентификаторами рекламы:
- Для физлиц - от 30 до 100 тыс. руб.
- Для юрлиц - от 200 до 500 тыс. руб.
- Для должностных лиц - от 100 до 200 тыс. руб.
Штрафы за невыполнение обязанностей операторами рекламных данных:
- Для юрлиц - от 300 до 700 тыс. руб.
- Для должностных лиц - от 100 до 200 тыс. руб.
По словам Арсения Снедкова, закон о маркировке интернет-рекламы распространяется на всех участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламные агентства, платформы, сети и создателей контента. Как физические, так и юридические лица обязаны соблюдать его требования.
Правила маркировки интернет-рекламы
По разъяснению Анны Салютиной, для маркировки рекламы используется специальный уникальный буквенно-цифровой идентификатор (ID-токен), который присваивается каждому рекламному креативу в сети. Маршрут ID-токена отслеживается специальными сервисами.
Чтобы считаться промаркированной, реклама должна содержать:
- Слово "Реклама"
- Данные о рекламодателе
- Идентификатор ERID (токен ID)
Таким образом, при размещении рекламы в интернете необходимо следовать этим требованиям, чтобы избежать нарушения правил.
Что представляет собой идентификатор ERID:
ERID - это уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания рекламы. В нем зашифрованы идентификатор ОРД и присвоенный оператором номер креатива. Каждый рекламный материал должен содержать уникальный ERID, позволяющий однозначно идентифицировать рекламу. Размещается в ссылке вида //site.ru/?erid=XXX или в меню adChoice.
Что представляют собой ОРД:
ОРД - операторы рекламных данных. Это организации, которые регистрируют рекламные креативы, собирают по ним статистику и данные о расходах. Затем вся информация распределяется в соответствии с утвержденной формулой взаимодействия между участниками. Таким образом, ОРД играют важную роль в процессе контроля и учета интернет-рекламы.
Правила оформления
Примерная схема запуска интернет-рекламы:
- Креатив отправляется на одобрение одному из операторов рекламных данных (ОРД), аккредитованных Роскомнадзором.
- После заключения договора выдается ID-токен. Далее определяются параметры рекламной кампании и указывается информация по всем участникам рекламной цепочки.
- Рекламное объявление проходит модерацию на соответствие требованиям ОРД. Перед запуском обязательно добавляется маркировка.
- ОРД передаются данные о рекламном креативе и рекламодателе.
По словам Арсения Снедкова, для контекстной и таргетированной рекламы передача данных автоматизирована, а для других форматов требуется ручной ввод информации.
Особенности размещения идентификатора ERID в зависимости от формата рекламы:
В зависимости от формата ERID может располагаться в ссылке, в начале рекламного текста или на креативе. По словам Арсения Снедкова, токен для материала можно оформить вручную, например, во "ВКонтакте", Ozon и других ОРД. Рекомендуется размещать его в видимой части объявления, чтобы пользователь мог скопировать перед переходом.
Пример маркировки:
"Реклама. ООО "...", ИНН 000000, ERID (токен, выданный ОРД)".
Отчетность по промаркированной рекламе:
Согласно правилам, необходимо маркировать каждую публикацию в каждом источнике. По словам Арсения Снедкова, если одна новость распространяется в 10 источниках, компания должна промаркировать каждую публикацию и передать данные в РКН.
Информация, по которой необходима отчетность:
- ИНН всех участников сделки
- Данные о финансовой стороне контрактов
- Информация о рекламных креативах, площадках, участниках цепочки
Вся информация хранится в ЕРИР (едином реестре интернет-рекламы).
Правила подачи отчетности по маркировке:
- Все участники цепочки обязаны подать отчет о доходах
- Каждый акт подается один раз одним участником
- Участник может передать обязанность по подаче отчетности другому лицу
По словам эксперта, отчет о статистике показов подается в ОРД, где был получен токен, тем участником, который регистрировал креативы.
Сроки
Сдача отчетности по статистике показов рекламы осуществляется ежемесячно. В течение 30 дней, следующих за месяцем запуска рекламы, ответственное лицо направляет отчеты оператору рекламных данных.