Как бренды выбирают блогеров? И как это делать правильно?

Почему одни интеграции залетают и становятся трендами, а другие вызывают мемную истерику: «ПОЧЕМУ ОН, А НЕ Я?». Разберемся на конкретных примерах от «ТВОЕ», «М.Видео», «Пятерочки», «Рябы», Kari и других.

Наткнулась в этих ваших интернетах на пару интересных кейсов с участием медийных лиц и решила в очередной раз поучить всех работать. Я это называю «поделиться рассуждениями».

Начинайте работу с выбора блогера по его ЦА, личным качествам, лайфстайлу, чтобы он соответствовал ДНК вашего бренда.

Алексей Жидковский, который шутил, что ему не нужна сумка за большие деньги, если на ней крупно не написан известный бренд, рекламирует свитер из магазина «Твое». Я этого хода не поняла. Если не менять блогера, то естественнее было бы, предложить ему рекламировать бренд как хорошую альтернативу ушедшим магазинам из РФ для покупки классических базовых вещей гардероба.

ЧЕК ЛИСТ: БЛОГЕР И ВАШ ПРОДУКТ

- Совпадает или пересекается ваша ЦА. Не вашего менеджера-любителя красивых инстадив, а ВАШЕГО продукта.

- Какой образ жизни ведет блогер, в какого класса заведения ходит, как одевается и т. д.

- Что он говорил до. Не логично заходить с экоповесткой к тому, кто одним постом ниже пишет про 10 актуальных шуб этой зимой.

И после анализа самого блогера переходим к анализу его площадок, охватов, активности и прочих метрик для ваших целей. А самое важное — к формату интеграции. Ведь ее креативность и последующее тиражирование может, ну как сказать, «поднять бабла» (вспомнили АК-47 с треком «Азино»?).

По моим наблюдениям, лучше не ставить рекламу с ограниченным по сроку предложением на Ютуб или в ВК. Интервью, разные шоу и подкасты смотрят в разные временные отрезки. Обидно, когда вы попали в ЦА, но ваш крючок в виде скидки на новый год уже бесполезен летом.

Есть формат амбассадорства: Иван Ургант в разных банках или Вадим Галыгин в «М.Видео». Играли на масштабе личности или ностальгии, добивали огромными ресурсами, вложенными во все возможные площадки.

Мне больше нравится новый тренд на интеграции у небольших инфлюенсеров. Выглядят органичнее одиночных рекламных постов у крупных блогеров, вызывающих информационную слепоту. А сами инфлюенсеры больше включены в процесс, предлагают свои идеи — результат выглядит честно для покупателя. У них даже классический прогрев с драматургией в сторис лучше работает — когда мы сначала видим проблему, поиски решения и только спустя время знакомимся с тем самым продуктом/услугой-спасателем. Но на нужный эффект нужно больше времени и терпения, чего часто не хватает.

КСТАТИ, ПРО ЧЕСТНОСТЬ

Да, неоднозначное понятие для рекламщиков. Но если серьезно, то это действительно важно. Слабо верится рекламе косметики за 100 руб. с WB от Гоар Аветисян, потому что в ее профиле мы долгие годы видим только люкс и роскошь.

А вот появление Ольги Бузовой в рекламе сети магазинов «Пятерочка» и майонеза «Ряба» не вызывает сильного противоречия. Ольга завоевала кредит доверия у народа и огромную узнаваемость в регионах, где популярны оба бренда.

Бренд обуви Kari выбрал Клаву Коку, Екатерину Варнаву и Ольгу Бузову для новой рекламной кампании в социальных сетях. Что мне опять не нравится? Опустим тот факт, что Екатерина в интеграции так и не вышла из дома в новых ботинках этого бренда. Кажется, что героинь выбрали только по количеству подписчиков — предполагается, что крупная закупка рекламы приведет новых клиентов из других социальных групп, но сомневаюсь. Я не знаю цифры по продажам после РК, но думаю, они были бы больше, если бы маркетологи бренда не начали работу с конца. Ведь сначала стратегия, ребрендинг и только потом рекламные инструменты. Хорошим примером в этом плане для меня является «Эконика», маркетологи которого бережно тестируют различные гипотезы и поэтапно ведут бренд в премиум сегмент. А как правильно написать эффективную стратегию и увеличить прибыль бизнеса, мы с коллегами написали тут.

НЕ ВСЁ ТО, ЧЕМ КАЖЕТСЯ

Конечно, я рассуждаю как маркетолог и в целом как человек из сферы рекламы, но не у всех кейсов я могу знать всю подноготную. Может, у кого-то интеграции — это часть более большого плана? Масоны, вы тут?

Однажды летом Москву заполонила реклама с Сергеем Буруновым. Он стал лицом социального проекта «Здоровая Москва», цикла образовательных лекций и павильонов с проверкой здоровья. Общественность воскликнула: «Почему он?». Ведь в инфополе актер фигурирует со своим веселым образом жизни. Но, мне кажется, именно такая ЦА и нужна была проекту. Гипотеза, возможно, состоит в том, чтобы мужчины, типаж которых олицетворял Сергей, решились на проверку здоровья, увидев себя в рекламе. Плюс, таким не логичным на первый взгляд выбором, можно привлечь к себе больше внимания и пошуметь в СМИ, пабликах.

К одному из кейсов в статье имеет отношение и команда нашего агентства. Угадали какого? Пишите в комментариях.

Иииии отличных интеграций!

Автор: Ольга Тагиева