Персонализация товаров, цен и клиентского опыта
Главное из секции о персонализации DigitalVoice Online Conf 19 мая
В последнее время мы получаем от наших подписчиков много запросов на экспертные статьи и интервью на тему персонализации. При этом, как оказалось, не все ещё успели посмотреть секцию “Персонализация товаров, цен и клиентского опыта” конференции DigitalVoice Online Conf, которая прошла 19 мая.
Для самых занятых мы собрали ключевые тезисы секции. Читайте, наслаждайтесь, а за полной версией приходите сюда.
Персонализация — это как Google, только у вас на сайте
Для меня история знакомства с персонализацией началась ещё лет 10 назад на профильной конференции для eCommerce-компаний. Один из спикеров конференции задал аудитории вопрос: “Когда вы видите контекстную рекламу в Google, она под вас подстраивается?” Все ответили: “Да, да, конечно”. Ведь и правда, когда смотришь на каком-нибудь сайте шуруповёрт, тебя зачастую потом вообще на всех сайтах Интернета “преследуют” шуруповёрты. Парень продолжил: “А на вашем сайте это так работает?” Все ответили: “Нет”. И тогда в принципе никто особо не знал, что с этим делать.
А я тогда понял, что сайты должны подстраиваться под клиентов так же, как это делает Google. Очевидно, что, если мы настроим показ товаров на нашем сайте так же персонализированно, как это делает Google, мы станем зарабатывать больше. Потому что если бы этот было не так, Google бы так много не зарабатывал. Ну, или Яндекс :)
Персонализация — это всегда про упрощение пути клиента
Для нашей компании персонализация играет очень большую стратегическую роль. Билайн не только предоставляет услуги мобильной связи, мобильного и домашнего Интернета, но владеет собственным Интернет-магазином. Для нас важно помочь клиенту найти подходящую услугу или товар максимально быстро в зависимости от того, что это за клиент и зачем он к нам пришёл — именно поэтому мы решили развивать направление персонализации.
Эффективная персонализация — это всегда про упрощение пути для клиента к желаемому действию. Для бизнеса билайна это выражается в повышении CR (conversion rate) в покупку, оформление сим-карты, оформление заявки на широкополосный доступ в Интернет, подключение дополнительных услуг или апгрейд тарифа. Для достижения этих целей мы должны быть максимально удобными и понятными для всех: и для школьников, и для пенсионеров, более возрастной аудитории.
Персонализация помогает строить экосистемность
Сейчас многие корпорации идут в сторону экосистемности. Стать экосистемным клиентом компании — это почти как получить членство в закрытом клубе. Благодаря персонализации экосистемный клиент может получить все необходимые товары и услуги “в одном окне”: будь то смена тарифа, покупка девайса или подключение подписки.
Ключ к успеху проекта — A/B-тестирование и байесовская статистика
Успех любой кампании мы замеряем с помощью A/B-тестов. Удобно, что в платформе персонализации Gravity Field есть не только автоматический расчёт аплифтов по ключевым метрикам, но и так называемая “probability to be best” — расчёт вероятности повторения позитивных или негативных результатов кампании в будущем, основанный на теореме Байеса.
Здесь важно отметить, что не все гипотезы подтверждаются по итогам A/B-тестов, а нам критически важно понимать совокупный эффект от использования платформы. Для этого мы однажды провели эксперимент: отключили скрипт Gravity Field для части пользователей сайта и посмотрели, как изменились метрики для них. Показательно, что для тестовой группы (видели персонализированные кампании на сайте) средний чек был на 17% выше, чем для контрольной (не видели персонализированных кампаний вообще ввиду отключения скрипта).
Топ кейсов персонализации
Рекомендации в карточке товара. Безусловно, важно показывать клиентам блоки с товарными рекомендациями на разных этапах воронки продаж, но карточка товара — это тот тип страниц, где пользователь чаще всего принимает решение о покупке. В карточках товаров OMA.BY сейчас стоят 3 блока рекомендаций: “Похожие товары”, “Вы смотрели” и “Покупают вместе”. К такому количество и содержанию блоков мы пришли через множество A/B-тестов. Тестировали 1, 2, 3 и 4 блока, экспериментировали с различными рекомендательными стратегиями стратегиями.
А ещё наша особая гордость — это персонализированные тэги с категориями товаров на Главной странице. Они не только отлично отрабатывают в денежном выражении, но и благодаря Gravity Field появились на сайте OMA.BY практически одновременно с запуском аналогичной механики на сайте YouTube.
Рекомендации товаров в наличии в карточках товаров не в наличии. Хочу отметить, что здесь важно не только содержание самих блоков, но и их расположение. По результатам A/B-тестов мы поняли, что, чем выше на странице располагается блок с заменами, тем большие аплифты в конверсиях и выручке мы получаем. При этом в карточках товаров в наличии эффективнее работает блок, расположенный в нижней части страницы. Мы используем в нём стратегию “Покупает вместе” — это помогает нам закрывать задачу кросс-селла товаров из смежных категорий и повышать средний чек.
Из последнего — у нас сейчас отлично отрабатывает механика для закрытого Алко-клуба. При заходе пользователя на сайт мы с помощью CRM определяем, состоит пользователь в клубе или нет и передаём эти данные в Gravity Field. Далее через Gravity Field в зависимости от типа пользователя показываем ему персонализированный баннер на Главной странице. Тем, кто ещё не вступил в клуб, предлагаем сделать это и получить скидку на первую покупку; членам клуба показываем баннер с персональной скидкой.
Антитоп кейсов персонализации. Что не сработало?
Подсмотрел у кого-то из коллег по рынку и давно хотел протестировать механику low stock: когда мы добавляем на отдельные товары бейджи “Товар скоро закончится”. Гипотеза была в том, что ограничение по времени мотивирует пользователей быстрее принять решение о покупке. Как ни странно, гипотеза не подтвердилась — кампания показала снижение ключевых метрик. Мы так и не поняли до конца, почему. Но, скорее всего, это было связано с особенностями нашего стока. В каких-то точках выбранные товары действительно могли закончится и пользователь чисто физически не мог их купить к тому времени, когда мы показывали на них бейджи.
У нас есть механика для страницы корзины, согласно которой мы предлагаем пользователям вместе с девайсом приобрести сим-карту с определённым тарифом. Если пользователь отказывается от этой опции, мы показываем ему сообщение о том, что тариф можно персонализировать — изменить все дефолтные параметры под свои потребности. Пока нам не удалось получить позитивный эффект от этой кампании, но мы продолжаем экспериментировать — анализируем данные и строим новые гипотезы. Работа с персонализацией — это в принципе про постоянное экспериментирование.
На сайте Metro уже достаточно давно и успешно работает кампания “Гарантия лучшей цены”. Мы показываем пользователем бейджи с такой коммуникацией на товарах, цены на которые в Metro ниже, чем у конкурентов. В какой-то момент мы решили усилить коммуникацию — сделать бейджи более заметными для пользователей за счёт добавление на них анимированного блика. Как ни странно, это дало обратный эффект — возможно, пользователей просто раздражает чересчур агрессивный маркетинг.
Test & Learn
Не устану повторять, что основная цель работы с персонализацией заключается в получении кумулятивного эффекта. Неуспешные кампании отключаются и помогают генерировать более сильные гипотезы; успешные кампании остаются с вами на долгие годы и помогают достигать целевых показателей выручки. При этом важно не забывать анализировать результаты кампаний не только в совокупности, но и в разрезе множества сегментов: принимать решения об оптимизации/масштабировании не на основе “средних по больнице” данных, а на основе ценности для каждого отдельно взятого типа пользователей.