Статистика беспощадна – количество ликвидированных бизнесов в России в полтора раза превысило число открытых. Можно винить в этом высшие силы, геополитику и других людей, но чаще всего причина кроется во внутренних процессах, а именно, в нежизнеспособном маркетинге. Как перезагрузить отдел маркетинга и научиться непрерывно тестировать гипотезы?
Всем привет! Меня зовут Краснопеев Андрей, я основатель Фабрики Гипотез. Мы занимаемся валидацией продуктовых гипотез и запуском продуктов. Короче, помогаем бизнесу расти. Поэтому имеем полное право публиковать подобную статью.
Кол-во проведённых экспериментов в неделю = скорость роста компании
Гениальная идея и большие инвестиции могут бустануть бизнес на старте, но в открытом океане без хорошей лодки (правильно выстроенных маркетинговых процессов) все пойдет ко дну. Маркетинг требует постоянных экспериментов. Без них со временем он превратится в дементора, высасывающего все ресурсы компании.
Почувствуйте разницу между “просто продавать по телефону” или продавать много, когда персонал обучен и внедрена CRM-система. Разница, как между ремеслом и производством.
Хорошая новость – рост можно сделать контролируемым явлением. И Фабрика Гипотез расскажет как.
Кстати, у Фабрики Гипотез есть Телеграм-канал.
Там я рассказываю о своем опыте, делюсь экспертизой и рассуждаю об особенностях ведения бизнеса и запуска продуктов:
Теория
Итак, у вас есть продукт и счастливые (или не очень) клиенты, которые готовы платить вам за него. Точки роста в такой ситуации – постоянный поиск и устранение проблемных мест, снижение издержек и увеличение количества клиентов. Пока звучит легко и просто.
С чего начать? Для начала разделяем области экспериментов. В этом нам помогут “Пиратские метрики” Дейва МакКлюра: Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Доход. По своей сути – это та самая воронка продаж. И наша задача – начать “улучшайзинг” от общего к частному.
Внутри каждой области есть еще несколько воронок, которые стоит оптимизировать. Например, виральность может содержать механизм приглашения друзей и содержать несколько доп. шагов.
Проводите эксперименты и измеряйте результаты!
Когда мы знаем, по какому пути пойдет потенциальный клиент, можно приступать к улучшению показателей на каждом этапе воронки.
Несколько ключевых принципов из книги “Бизнес с нуля” Эрик Риса:
— Любые маркетинговые инициативы надо воспринимать всего лишь как предположения. Для быстрой проверки предположений формулировать их в виде гипотезы с указанием прогнозируемого эффекта в цифрах.
Задания формулируем как гипотезы: “Если <действие>, то <результат в цифрах>”
- Любую идею можно проверить, создав Минимально Жизнеспособный Продукт (MVP) для получения обратной связи от клиента.
- Иметь только долгосрочные планы – плохо. Важно делить этот план на короткие итерации до 2-х недель.
- Упор на те действия, на которые можно быстро получить отклик клиента.
- Запустите цикл Build-Measure-Learn. Он связывает в единый процесс проведение эксперимента, получение обратной связи от клиента в цифрах и осознание результатов эксперимента.
Цикл Build-Measure-Learn очень похож на методологию HADI (Hypothesis — Action — Data — Insights), которая тоже имеет право на существование:
- Создание гипотезы (Hypothesis) по принципу «если», «то».
- Запуск эксперимента (Action).
- Сбор данных за период (Data).
- Вывод (Insights) – сработало / не сработало. А также, что можно улучшить на следующем цикле проверки.
Важный момент. Каждый бизнес уникален и то, что сработало у вашего конкурента, может не сработать у вас. Первый цикл тестирования гипотезы может быть выполнен по шаблону уже существующей модели, но ее дальнейшее улучшение зависит только от ваших личных выводов.
Применяя эту теорию на практике, можно быстро добиться определенных результатов. Скорость приобретения этих самых результатов прямо пропорциональна скорости тестирования гипотез.
Практика
Идея следовать циклам Build-Measure-Learn или HADI может остаться просто идеей, если не предпринять решительных действий (читать как изменений). Сложности могут возникнуть:
- Из-за текущей рутины и операционных процессов, которые, как правило, занимают 80% рабочего времени.
- При попытке ответить на вопросы: кто отвечает за рост, как принимаются рискованные решения, кто несет ответственность за неудачи, сколько и какие ресурсы можно использовать?
Хорошо, что вы наткнулись на эту статью. Мы подготовили мануал по созданию Growth Team. И алгоритм действий на первые 30 дней.
- Выбор лидера направления
Определяем человека, который будет руководить нашим “Отделом Роста” и отвечать за результат. Так как в первое время ресурсов на формирование полноценной должности может не хватать, новые задачи можно совместить с основной компетенцией человека: CEO, CMO, CTO, PM, веб-аналитик, ведущий маркетолог и т.д.
Требования к идеальному кандидату банальны: хорошо разбираться в продукте и иметь вертолетный взгляд на бизнес, быть открытым к предложениям, иметь авторитет в компании и опыт руководства.
Условия работы должны отвечать требованиям должности:
— Право на нестандартные решения и ошибки. Развитие невозможно без нетрадиционных методов решения задач. И иногда эти методы могут противоречить политике компании.
— Материальная заинтересованность в росте компании (aka система мотивации).
2. Сбор Команды
Далее отбираем до 8 сотрудников в Команду роста (Growth Team). Так же, как и с лидером, участники на первых парах могут совмещать должности в компании.
Эталонные качества Growth Team:
- Открытость
Лучшие идеи нелогичны и контр-интуитивны. Открытость, прежде всего, является ключевой чертой PM и Tech Leads — людей, наделенных полномочиями “убивать” идеи. Один пессимистичный человек может убить работу всей команды. Не надо так. Сопротивление изменениям связано со страхом неопределенности, и с ним нужно работать.
- Собственное мнение
В 80% компаний торжествует директивное управление. Поэтому каждый член команды роста должен уметь проверять идеи на адекватность, основываясь на тестах и данных.
- Способность быстро обучаться
Быстрый темп тестирования гипотез предполагает быстрое переключение между задачами. В один день нужно будет настраивать таргет, а в другой заниматься SEO-оптимизацией сайта. Поэтому команда должна уметь (или быстро научиться) взаимодействовать с разными инструментами.
Принципы команды роста: 1. Данные никогда не врут, но они говорят не все 2. Фокусировка всегда побеждает обобщение 3. Тратьте время только на подлинный, честный рост 4. Большинство гипотез будут неудачными. Смиритесь. 5. Празднуйте каждую успешную гипотезу 6. Нет предела росту
3. Процесс
Люди есть. Мотивация есть. Приступаем к запуску процесса непрерывного тестирования гипотез. Это гибкая методология, поэтому многое в процессе работы команды роста будет напоминать работу отдела разработки. Как выстроить процесс?
— Утвердить еженедельные встречи (Growth Meeting). Длиться они должны не более часа и проходить до встреч отдела разработки, чтобы успеть добавить задачи в бэк-лог спринта.
— Адженда встречи: обсуждение результатов тестирования гипотез предыдущей итерации, генерация новых гипотез по выбранным ключевым метрикам, выбор наиболее эффективных гипотез, требующих минимальных ресурсов на проверку, распределение задач для тестирования гипотез между отделами и сотрудниками.
– Контроль процессов лидером команды роста.
Схема работы команды роста по тестированию гипотезы через циклы HADI:
На начальном этапе важно сфокусировать команду только на 2-х ключевых метриках: новые посетители сайта, месячная прибыль и т.д.. Это поможет расставить приоритеты, оставаться в фокусе. Ведь нам не нужно неэффективно бежать везде и сразу?
Не забывайте праздновать каждую победу. Ничего так не мотивирует, как первые сдвиги в динамике.
Ретроспектива
Спустя несколько месяцев вы поймете, что точки роста есть буквально повсюду: даже незначительно повышая эффективность рутинных действий (отправка писем, публикация контента и т.д.), можно добиться положительной динамики в результатах. Имея первые результаты, технологию кратного роста можно легко распространить на весь отдел маркетинга. В ее основе всего два принципа: соизмерять свои действия с аналитическими данными и постоянно совершенствовать каждое предыдущее положительное действие.
- Соизмерять свои действия с аналитическими данными;
- Cовершенствовать каждое предыдущее положительное действие;
В конечном результате все маркетинговые решения и действия будут основаны на данных. Тот самый Data-Driven Marketing…
Но об этом уже в другой статье.
Инструментарий
C одной стороны, Команде Роста нужны инструменты аналитики, вроде Google Analytics и Яндекс Метрики, и те каналы и способы продвижения (контекстная реклама, рассылка писем, виджеты на сайт, соц. сети и т.п.), с которых можно собрать аналитические данные, как минимум, о количестве переходов.
Главные враги продуктивности — слабые данные и отсутствие инструментов
С другой стороны, Growth Team необходим инструмент командной работы, где можно систематизировать и распределять задачи и гипотезы ( в идеале в формате кан-бан доски). Примеры приводить не будем – уверены, вы и сами знаете, какие сервисы наиболее удобны для вас.
Кейс Фабрики Гипотез, где мы эталонно применили технологию кратного роста на реальном проекте.
Продукт – сервис по поиску и аренде коммерческой недвижимости по системе «всё включено».
Вывод
А вывода и не будет.
Просто выделим ключевые мысли статьи, если лень читать:
- Количество проведённых экспериментов в неделю = скорость роста компании
- Используйте в работе методологию HADI (Hypothesis — Action — Data — Insights)
- Growth Team должна состоять из самых мотивированных и вовлеченных сотрудников компании.
- На старте команда должна сфокусироваться на улучшении 2-х ключевых метрик продукта.
- Все маркетинговые решения и действия должны быть основаны на данных.
- Масштабировать стоит только те гипотезы, которые подтверждают свою эффективность цифрами.
- Не забывайте праздновать победы
Применять или не применять технологию кратного роста – решение ваше. Мы лишь рассказали про преимущества такого подхода, основываясь на опыте работы с заказчиками Фабрики Гипотез.
А если вас не устраивает текущая скорость роста и есть запрос на увеличение тестируемых гипотез, будем ждать вас на нашем сайте.
И не забывайте подписываться на наш Телеграм-канал:
За 4 года работы в маркетинге убедилась, что отдел маркетинга, чаще всего, как черная дыра — сколько бы денег не было, засосет все.
И еще одно наблюдение — 80% «спецов по маркетингу» вообще не в зуб ногой о постоянном тестировании гипотез.
На это не делается фокус в компаниях, в большинстве да. И всплывает это на поверхность, когда сокращается прибыль или наступают кризисы, когда нужно подсушить бюджеты отделов
Был у меня случай, когда мне в Инст постучался "маркетолог" с 5-летним стажем и предлагал купить долгосрочную стратегию. По демо-доступу (который он подготовил специально для меня) в его идеальном мире она должна была сработать на все 100, хотя там гипотез от силы было 3 шутки за год (из них: запуск рекламы в вк, контекста и обязательно закупки у блогеров).
Уж не знаю, кто такое покупает, но как по мне неокрепшие умы собственников слишкомуж падки на подобные волшебные "таблетки" и дорожные карты
А статья очень полезная, спасибо!
В эпоху быстрых решений и волшебных таблеток все хотят простых решений и гарантированных результатов. К сожалению, такой подход приводит иногда к печальным последствиям
А ну да, дело в маркетинге :)
И в нем тоже🙂
Главное найти кого-то крайнего)
Генератор мыслей, вопрос не в поиске виноватых, а в том, что с этим делать