Пошаговый алгоритм разработки продающего КП с деталями, примерами и секретными ингредиентами
Если вы хотите разработать действительно продающее коммерческое предложение, то придерживаться каких-то шаблонов и стандартных рекомендаций нет смысла, так как для каждого случая и задачи необходим индивидуальный подход. Я описываю алгоритм, который основан только на практическом опыте, с примерами, разбором и некоторыми тонкостями.
Одновременно с чтением можете составлять свой вариант КП. В итоге вы получите готовое решение продающего коммерческого предложения с высокой отдачей.
Шаг 1. Выводим исходные данные и закладываем фундамент будущего КП.
Это очень важный этап, так как именно от исходных данных зависит структура, УТП, а также подбор оптимального формата и вида будущего КП. Прежде чем приступить к работе над коммерческим предложением, я запрашиваю ответы на следующие вопросы:
Что вы конкретно намерены предложить в КП?
В двух предложениях или в одном вам нужно озвучить, какое именно предложение вы делаете своему клиенту.
Например:
Строительство фундамента под ключ.
Бухгалтерское обслуживание юридических лиц.
Медицинские осмотры для водителей предприятий.
*Пояснение: УТП – это уникальное торговое предложение.
Кто целевая аудитория или будущие получатели вашего КП?
Ответ на этот вопрос может кардинально изменить содержание, структуру и УТП будущего КП.
Рассмотрим пример со строительством фундаментов, где к целевой аудитории могут относиться:
1. Строительные компании, которым делается предложение на услуги подрядчика по строительству фундаментов.
2. Физические лица, которые самостоятельно занимаются строительством своего домовладения и нанимают бригаду для закладки фундамента.
Каждая из этих групп может быль разбита еще на более узкие сегменты. Например, для застройщиков (физлиц) прибрежных территорий, где требуется более тщательный подбор типа фундамента и материалов. Или предложение для генеральных подрядчиков, которые выиграли тендер по госконтракту. Для каждой целевой группы желательно составлять отдельное предложение.
Каким способом вы будете доставлять КП целевой аудитории?
Эти данные влияют на выбор формата и вида КП (более подробно о видах и форматах можете ознакомиться в моей статье по теме).
Какой формат КП вам необходим для решения поставленных задач?
Оперируя информацией, представленной в таблице 1, вы подбираете оптимальный формат КП, подходящий для вашей задачи.
ПРИМЕРЫ:
1. Вы намерены сделать ручную e-mail рассылку по базе застройщиков с предложение подряда на строительство фундамента, и это же предложение вы хотите разослать через бизнес-аккаунт мессенджера. Тогда выбираем формат А4 (PDF) вертикально расположение листа, с крупной инфографикой и шрифтом.
2. Вы хотите сделать массовую рассылку по большой базе клиентов с уникальным пакетным предложением на бухгалтерское обслуживание юридических лиц. Тогда вы выбираете HTML-формат.
ФИШЕЧКА: Письма в компании-получателе просматривают сотрудники, а затем передают их в распечатанном виде лицу принимающему решение (ЛПР). Сотрудники неохотно и далеко не всегда открывают вложенные файлы. Идеальный формат для ручной рассылки – это сделать КП А4 (PDF) и то же КП в формате HTML, поместить в тело письма.
ПОЧЕМУ В ТЕЛО ПИСЬМА НЕЛЬЗЯ ПРОСТО ВСТАВИТЬ КАРТИНКУ? Зачем HTML?
При постоянном дублировании (пересылки) шаблона письма, через 2-3 дубля, ваша картинка может принять такой вид:
В итоге всех действий по первому шагу мы должны получить:
Предложение: Строительство фундамента под ключ.
Целевая аудитория: Строительные компании, которым необходимы услуги подрядчиков по закладке фундаментов.
Доставка КП: Ручная e-mail рассылка КП в прикрепленном файле.
Формат КП: А4, вертикальное положение листа, PDF.
Шаг 2. Создаем УТП и оффер коммерческого предложения.
Уникальное торговое предложение (УТП) будет работающим, если оно закрывает боли ваших потенциальных клиентов.
Почему боли, а не потребности? Когда у вас сильно болит голова, что у вас будет в приоритете: вкусное пирожное или таблетка?
Давайте посмотрим, что «болит» у строительных компаний, которые подключают подрядчиков к закладке фундаментов?
1. Дорого! У многих подрядчиков нет на балансе тяжелой спецтехники, необходимой для подготовки котлована и вывоза грунта. Поэтому затраты на аренду, большинство подрядчиков включает в стоимость своих услуг.
2. Не вывозят грунт, извлеченный из котлована и это ложиться на плечи заказчика.
3. Некачественное выполнение работ. Отсутствие в компании инженеров и квалифицированных рабочих.
4. Несоблюдение сроков договора подряда.
Это, конечно, не полный перечень, но нам для примера вполне достаточно.
Берем за основу наше предложение «Строительство фундамента под ключ», создаем заголовок, подзаголовок (если это необходимо для усиления), далее расписывает предложение с полным перечнем услуг.
Вот что у нас получилось:
Предлагаем услуги подрядчика по строительству фундаментов под ключ.
Собственная спецтехника\Доступные цены.
ООО «ХХХ» выполняет строительство фундаментов любой сложности для промышленных и гражданских объектов, включая работы по подготовке территории застройки, рытье котлованов, вывоза строительного мусора и грунта.
Обратите внимание, что мы закрыли почти все «боли» потенциального клиента. Оставшиеся можно включить в содержание последующих блоков. Такой вид подачи информации больше подходит для КП формата А4, оно для быстрого просмотра и требует краткости. В КП-презентации используют более расширенное описание.
Шаг 3. Наполняем КП содержанием.
Наполнение коммерческого предложения для каждого КП, в зависимости от поставленной задачи, может быть разным, поэтому мы рассмотрим, какие блоки могут присутствовать, а вы сможете их миксовать или дополнять своими блоками.
Блок с информацией о компании желательно размещать в каждом КП. Не нужно расписывать его большим текстом, который никто не будет читать. Блок лучше представить в виде инфографики с информацией, закрывающей возражения клиента или подтверждающей профессионализм и серьезность ваших намерений.
Текстовое наполнение этого блока больше подходит для КП-презентаций, но над его содержанием тоже нужно поработать. Правило одно: меньше пустых и ненужных слов.
Блок с преимуществами. Заголовок «Наши преимущества» несет информационных характер, а вот заголовок «Почему с нами выгодно и удобно работать» - отвечает на вопрос потенциального клиента: Почему я должен остановить свой выбор на вашей компании? Опять-таки, данная компоновка больше подходит для форматов А4 с краткой подачей. В презентации эту информацию разбивают на несколько блоков с более подробным описанием.
Блок с алгоритмом сотрудничества. Клиент должен понимать, какие этапы он должен пройти до получения результата. Здесь мы закрываем все возражения, связанные с сервисом по оказанию услуг и организации работы с клиентом.
Блок с кейсами больше подходит для формата КП-презентаций, но иногда их вставляют и в КП формата А4 в кратком виде.
Призыв к действию и блок с контактами. Здесь размещаются фразы-триггеры для получения реакций от получателей КП. Вариаций множество.
НАПРИМЕР:
Не видите решений по улучшению результатов ваших РК?
Нужен взгляд со стороны и креатив?
Обращайся к нам!
В контактах размещаются все виды обратной связи, которые есть в вашей компании. Переходы на сайт, значки соцсетей и мессенджеров желательно сделать в виде активных кнопок.
Мы рассмотрели основные блоки создания продающего коммерческого предложения. К ним можно добавлять блоки: о стоимости и цене, особых условиях, тарифах, более подробное описание услуг и другое (на ваше усмотрение). Главное условие: каждый из блоков должен работать на усиление КП: дополнять друг друга и одновременно создавать общую целостную картину вашего предложения.
Эх, поумничаю )))
Первый шаг в создании КП, да и любого продающего текста, это чёткий ответ самому себе: какого поведения (конкретного действия) я хочу добиться от читателя (цепочки\группы читателей). Да, КП порой делается просто "правильным", потому что должно быть в пакете документов по сделке, а на самом деле мы вчера в боулинге уже всё решили )).
Но если это боевой вариант, то тут всё направляется на решение задачи поведения\действия. Вот пишу я этот пост, трачу (зачеркнуто) инвестирую время. С одной стороны, почему бы и нет, если могу читателям пользу принести. А с другой как у коммерсанта у меня рефлекс: написать и полезно, но и так, чтобы заставить перейти в мой профиль и увидеть, что я занимаюсь организацией продаж и починкой маркетинга )))). В результате и польза в доме, и деньги в кассе )))