Настройка контекстной рекламы для промышленного оборудования, которая привела 48 лидов за 2 недели
Как детальное изучение продукции клиента позволило сократить нерелевантный трафик на сайт, отключить рекламные кампании, которые не дают результата и снизить цену лида
Клиент
Поставщик холодильных компрессоров. Поставка только юридическим лицам. Без монтажа и ремонта. Регион поставок — РФ и СНГ
Ситуация до начала нашего сотрудничества
У клиента было запущено 6 Мастеров Кампаний и 7 Товарных Кампаний
CTR по ним был в районе — 1%. На сайт приходили по запросам: «компрессор для аквариума», «бытовые компрессоры для гаража», «компрессоры для накачки шин», «компрессор Metabo».
Несколько кампаний оптимизировались по цели «Просмотр 4-х страниц», что не давало эффекта, так как пользователь приходил за бытовым компрессором, не успевал разобраться куда он попал, вбивал марку в поиске по сайту и уходил. Но цель тем не менее срабатывала.
CPA по некоторым кампаниям достигала от 4 500 ₽ до 13 800 ₽.
Эффективно работала кампания по артикульным номерам, там, где пользователь уже знал, какой компрессор ему нужен.
Эту кампанию решили оставить и дорабатывать в процессе: следить за тем, чтобы CPA был в пределах 1000 ₽, ежедневно минусовать нерелевантные запросы.
Все Мастера Кампании и большинство Товарных кампаний решили остановить
Что было сделано в первую очередь
Перед началом сотрудничества был составлен прогнозный медиаплан, но без гарантий, что всё будет именно так, как написано
На следующий день мы заключили договор и клиент внёс предоплату
План на неделю был такой:
- В понедельник — изучить всю номенклатуру заказчика и составить её полный список, чтобы понимать какие марки и бренды нужно отминусовать. Для этого была составлена таблица всей продукции заказчика по типам и брендам
- Во вторник — проработка семантики и минус-слов. Важно было максимально подробно проработать минус-слова, чтобы не сливать бюджет на запросы от простых потребителей. После понимания типов, марок и моделей компрессоров я начал прорабатывать минус-слова. На первом этапе собрал более 600 минус-слов
- В среду — анализ конкурентов. Необходимо было выявить конкурентные преимущества, которые мы сможем использовать в рекламе. Выявили следующие:
· Гарантия — 1 год. Некоторые поставщики ограничивали гарантию 6 или 9 месяцами
· Поставка — 40 дней. Продукция заказная. Доставка из Китая. У некоторых конкурентов срок поставки был 50-60 рабочих дней
· Бесплатная доставка до терминала ТК. Некоторые конкуренты брали оплату за доставку до терминала транспортной компании
· Работаем только с ЮЛ! Это фильтр, чтобы отсечь «физиков»
- В четверг-пятницу — создание и запуск рекламных кампаний на Поиске и в РСЯ
Семантика была разбита на группы:
1. По общим запросам. Типа «Холодильные компрессоры», «Ротационные компрессоры», «Промышленные компрессоры», «Винтовые компрессоры»
2. По брендовым запросам. Типа «Компрессор Bitzer», «винтовой компрессор Frascold», «поршневой компрессор Copeland»
3. По запросам для оборудования. «Компрессор для холодильной установки», «Компрессор для холодильной камеры», «Компрессор для холодильного оборудования»
Также были проанализированы УТП конкурентов в рекламных объявлениях.
1. Без сбоев поставок
2. Для промышленных предприятий
3. Бесплатный подбор
4. По цене завода
5. Качество с гарантией
Но ничего из перечисленного не стали использовать
Новый фид
Полноценного фида у клиента не было, поэтому я составил ТЗ на его создание.
Здесь на vc у меня есть статья «Как составить грамотное ТЗ для фида в Я. Директе», в которой подробно описан весь процесс написания техзадания.
Кстати по фиду, в справке Я. Маркета для параметра available написано, что можно указывать значение unknown в Я. Директ
Но по факту с таким значением параметра available возникли проблемы с валидацией фида в Я. Директе и пришлось менять значение на false
После того, как фид был готов, я начал создавать динамические объявления на поиске.
Структура была выбрана такая: тип компрессора + бренд
Группы создавались на основе фильтров фида по такому принципу:
На момент запуска динамических объявлений клиент решил самостоятельно вести рекламные кампании, поэтому статистикой по ним поделиться не могу
Какие результаты получили
За первую неделю — 28 лидов. Основной источник — это РК по артикулам и РК на Поиске по общим запросам
Вторая неделя принесла — 20 лидов
Какие ошибки были допущены
- Кампания в РСЯ отработала крайне плохо. Было потрачено около 10 000 ₽ и мы не получили ни одного лида
- Ошибка при смене стратегии. Сначала для Поиска выбрали стратегию «Оптимизация кликов», но позже перешли на ручную стратегию. Гипотеза была такая: на оптимизации кликов 1/3 показов идёт в гарантии, за счёт чего снижается CTR и количество переходов на сайт, чтобы повысить CTR и переходы выбрали стратегию «Максимум кликов с ручными ставками» и начали управлять ставками вручную, но результата этот эксперимент не принёс. Выросла цена клика и упало количество показов. И было принято решение вернуть стратегию «Оптимизация кликов» обратно
Что ещё было сделано
Заказчику было предложено добавить цель «Копирование email», но без GTM этого сделать было нельзя
Также анализировали рекламу конкурентов, которая догоняла в РСЯ. Но никаких новых идей мы не почерпнули
Подводя итог этой статьи, хочу сказать
Базовый принцип в моей работе — это подробное изучение продукции клиента и погружение в его бизнес
Это основа успешного запуска рекламы.
Без чёткого понимания какие товары реализует клиент и кто его ЦА, прослушивания звонков, подробного анализа конкурентов хороший результат вряд ли получится достичь