Гениальный маркетинг люксовых брендов или зачем вам нужна сумка Hermes или автомобиль Ferrari
Снимая люксовые бренды, я стала задумываться о том, почему вещь люкса может стоить так дорого. Да, если речь идет о машине, это может быть оправдано. Комфорт, удобство, а главное - безопасность в дороге. А если это сумка, украшение или просто кофта? Это натолкнуло меня на размышления и анализ. Получается парадокс: вещь нам не очень-то нужна и стоить она может космически дорого, но интерес к ней достигает невероятных масштабов. Например, цель заработать на машину Mercedes, сумку Louis Vitton. О том, что весьма дорогой Iphone- уже в принципе must have 90% населения, мы даже не говорим. Как получается, что невероятно дорогие бренды умеют подогревать интерес к своим товарам и создавать иллюзии их необходимости в нашей жизни? Давайте разбираться!
По данным Statista, мировой рынок предметов роскоши увеличится с 285,1 миллиарда долларов в 2020 году до 388 миллиардов долларов в 2025 году. Для того чтобы понять, как работают бренды, почему одни товары ломаются очень быстро, хотя стоят немалых денег, а другие будут работать как часы весь срок службы, обратимся к методологии работы брендов. Покупая товар, мы покупаем ценность бренда, его идею и историю.
Разберемся на примере автомобилей. Посмотрите, что пишет Сазерленд о методике Scrum: «В Toyota, как мы уже знаем, каждый сотрудник завода, если заметил погрешность, мог остановить конвейер. Мысль нехитрая: поскольку линия движется безостановочно, а сборка должна проходить безукоризненно, то самый правильный момент для исправления брака – та минута, когда вы его заметили, а не после того, как перед вами будет стоять готовое изделие.» В Японии на сборку фешенебельного автомобиля компании Toyota, Honda и Nissan тратили в среднем 16,8 часов. На завод поступали запчасти, и спустя 17 часов появлялся, например, Lexus. На 100 автомобилей приходилось всего 34 дефекта. Недурно. В Европе наблюдалась совсем другая традиция. На производство автомобиля высшего класса компании Mercedes-Benz, Audi и BMW тратили 57 часов. На 100 автомобилей приходилось 78,7 дефекта. Почему? Почему так долго? Почему так много? И ведь не скажешь, что эти компании выпускали дрянные автомобили. Отвечаю.
На заводе Toyota, если любой работник замечает брак, он имеет право остановить весь конвейер. Когда это происходит, все собираются вокруг того места, где стоит несчастный автомобиль, но не для того, чтобы наорать на парня, посмевшего прервать процесс сборки, а чтобы разобраться с проблемой. Японцам не нужны выезжающие с завода машины, требующие доработок. Они исправляют дефект сразу, и проблема устранена навсегда. Если они так не поступят, то тот же самый брак может проявиться в сотнях автомобилей. У европейских производителей автомобилей высшего класса был другой подход. В конце конвейера десятки сотрудников в белых лабораторных халатах ходят от автомобиля к автомобилю и устраняют дефекты. Они удостоверяются, что при закрытии двери слышится характерный для машин BMW щелчок, что мотор урчит правильным образом, что все части подогнаны друг к другу как следует. Они не считают себя производителями, они – специалисты, мастера своего дела, создающие дорогую красивую «игрушку». Для данного бренда важно создавать визуальную красоту, красивую картинку, качество отходит на второй план.
Недавно мне попалась интересная статья: разница в цене вина от 3.5 евро за бутылку до 100 евро. И оказалось, что выше 100 евро за бутылку качество вина будет на высоте, но выше качество уже не сделать. И соответственно, как и с сумками Fendi, Prada и Hermes. Здесь в игру вступает маркетинг. Цена будет такой просто потому, что! Потому что это сумка от Fendi или просто потому, что это бутылка Romanee Conti Petrus. Не изучив это ранее, я была бы абсолютно уверена, что чем дороже стоимость вина, тем соответственно выше качество. Очередное подтверждение – мы платим за эксклюзивность, за бренд и его историю. А качественный товар можно купить сильно дешевле, чем нам кажется. Вот такая игра спроса и предложения.
Упоминая бренды, конечно, отдельного внимания стоит маркетинг бренда Hermes. Основу продвижения бренда заложил сам Тьери Эрмес: спрос всегда должен превышать предложение. И компания делает всё, чтобы сохранить этот баланс. Hermés работает с единственной болью клиента – демонстрация потребления. «Сумка есть у каждой женщины, Birkin – у избранных». Чтобы купить Birkin, недостаточно денег. Вы уже должны быть клиентом Hermés с безупречной репутацией и общим чеком от 10k евро – желательно в одном бутике, где за вами закреплён консультант. После перепродажи вещей можно обнаружить себя в блэклисте – и тогда двери Hermés закроются перед вами навсегда. Birkin – не просто сумка, это снисходительный приз за преданность секте. Сделав заказ, вы попадаете в лист ожидания. На сколько - никто не знает (рекордный срок – 6 лет). Ожидая, нужно тоже вести себя хорошо – регулярно заносить в бутик горы денег, обменивать их на товар, спрашивать, как дела с заказом, и любезничать с консультантом. Говорят, инвестиционная доходность сумки Birkin превышает 500 крупнейших компаний США (индекс S&P 500). К слову, в 2020 году Forbes внёс пять моделей Birkin стоимостью от 150000$ до 1,4 млн $ в десятку самых дорогих сумок мира. Второй принцип – никаких трендов. Ставка на «вечный» дизайн. Пока какой-нибудь Dior выдаёт коллекции, которые теряют актуальность уже через год, Hermés десятилетиями не меняет в Birkin ни одной детали. Эта сумка взяла лучшее от Hermès Kelly (модель, названная в честь актрисы и принцессы Монако Грейс Келли) и практичного, вместительного дорожного чемодана. Birkin шьют в четырёх основных размерах (25, 30, 35, 40 см) и двух увеличенных (50 и 55). На палладиевом ключике-брелоке всегда можно найти клеймо мастера.Третий принцип – ручная работа и редкие материалы. В Hermes игнорируют автоматизацию.
Принцип эксклюзивности Birkin – вещь, сделанная одним человеком для другого. Весь цикл работ выполняет за 40-100 часов один мастер. И прежде, чем допустить до материалов, его обучают минимум ТРИ ГОДА. У каждого профессионала Hermès неповторимый набор инструментов – под его руку и стиль. Они ни от кого ему не достались и никому не передадутся – инструменты отправляются на пенсию вместе с мастером. Сумки прошиваются исключительно седельным швом, придуманным в XIX веке для конской сбруи.
В книге «Эстетический интеллект» Полин Браун неудобные вещи дорогих брендов она называет «занозой». Например, кофеварка за 500 долларов, которая хорошо варит кофе, но скрипит и рычит. А вторая вещь – это сумка Lady Dior, из которой неудобно достать что-либо, не поцарапав руку об застежку.
Изучая маркетинг влияния, influence маркетинг, нейромаркетинг я пришла к выводу, что секрет люкса – это психология влияния гениальных менеджеров. Как сделать так, чтобы продукт хотели покупать, чтобы о нем слагали легенды и делали его объектом желания - в этом и есть задача люкса. Задача одежды такого сегмента направлена не просто на чтобы ее одеть, а еда в дорогом ресторане- не только про вкусовые ощущения. Мы не хотим просто сумку, мы хотим такую сумку, за которой будет многовековая история. Хотя она нам в жизни не так уж и необходима. Но получив ее, открыв все пыльники и пакеты, мы получим те самые эмоции, ощущения, за которыми как раз и стоит ее стоимость. Вот такой вот парадокс люкса!
Обязательно заглядывайте ко мне в Instagram @dtatyana_production и смотрите мои видео на Youtube «Таня, говори!». Пишу много, снимаю красиво!