Лидогенерация для недвижимости Дубая. Как получать реальных клиентов по 20$ за лид и не сливать бюджет

Занимаюсь лидогенерацией для агентств недвижимости в Дубае уже около года. Расскажу, что работает в таргетированной рекламе для привлечения покупателей с высоким бюджетом. Также попробую разобраться, почему у многих компаний упали продажи среди российских клиентов и что с этим делать.

• Мой опыт в Дубае
• Как я начинал генерировать лиды?
  
• Привлечение англоязычных покупателей
  
• Почему не все работают с иностранцами?
• Отток русских покупателей
  
• Что сейчас работает в таргетинге?
  
• Перспективы
  

Меня зовут Алан Каландаров, я digital-маркетолог. Я начал работу в недвижимости в конце 2022 года, вскоре после переезда в Дубай — получил оффер от русскоязычного агентства недвижимости.

Агентство было небольшим, отдел продаж был в зачаточном состоянии, без руководителя. Я занимался не только маркетингом, но и заменял некоторые функции РОПа, контролировал обработку лидов и помогал выстроить бизнес-процессы. Работа была офисной, что подразумевало постоянное общение напрямую с брокерами (агентами по недвижимости).

Этот опыт оказался очень полезен. Я получал обратную связь по всем заявкам и мониторил показатели кампаний вплоть до бронирования и закрытия сделки. Также я посетил основных застройщиков — Emaar, Sobha, Damac, Meraas и ездил в туры по объектам в Дубае, благодаря чему довольно быстро изучил рынок.

В дальнейшем, благодаря сарафанке, я перешел на удаленный формат. Сейчас работаю как с русскими, так и с местными агентствами и веду несколько проектов по лидогенерации для недвижимости Дубая и всего ОАЭ

Большинство лидов я получал из Facebook* и Instagram*, на сравнительном тесте это оказался самый эффективный источник.

Первые рекламные кампании делал, отталкиваясь от многочисленных конкурентов. Лента была забита их рекламой с предложением скачать подборку недвижимости в обмен на контактные данные.

Я сделал несколько похожих креативов, плюс добавил собственный вариант, где предлагал скачать подборку 10 лучших объектов на рынке. Таргетинг запустил на русскоязычную аудиторию, вел на лид-форму с минимальной информацией (имя, номер телефона).

Первый результат по лидам:
15 заявок по 47 AED (893 руб. по актуальному на тот момент курсу) .

Вроде бы неплохо, учитывая что стоимость лида в этой сфере доходит до 200 AED и более. Но так как я работал и над контролем лидов, то быстро стало понятно, что эти заявки в большинстве своем нецелевые.

Результат обработки:
Не ответили — 8 | Отказ — 5 | Холодные — 2

Чаще всего они не отвечали на звонки и сообщения в мессенджерах. Те, кто отвечал, просто хотели посмотреть подборку и не шли на контакт. Двое согласились получать рассылку с недвижимостью Дубая без указания внятных сроков покупки.

Напрашивался вывод, что предложение нужно конкретизировать. Следующий тест состоял из нескольких объявлений.

• №1. Готовая недвижимость в районе Дубай Марина, без указания объекта.
• №2. Строящийся объект Sobha One (средний бюджет, с указанием стоимости и без) .
  
• №3. Строящийся объект Saadiyat Grove (средний бюджет, с указанием стоимости и без) .

Также добавил 2 варианта посадки — лендинг и усложненную лид-форму, в которой требовалось ответить на вопросы о бюджете, цели и сроках покупки.

Второй результат по лидам:
11 заявок по 316 AED (6004 руб.)

Статистику подпортила связка с объявлением № 1 — она принесла только один лид, но использовала при этом около трети бюджета.

Результат обработки:
Не ответили — 3 | Отказ — 2 | Холодные — 2 | Теплые — 3 | Горячие — 1

Но при этом связка №3 с объектом Saadiyat Grove показала хороший результат, как на лид-форме, так и на лендинге. Большинство заявок с неё ушли в теплые и горячие категории. Клиенты отвечали на звонки, сообщения, озвучивали свой бюджет и были на связи с брокерами.

Результат объявления № 3
7 заявок по 160 AED (3040 рублей) .

Нащупав удачные связки, я добавил больше предложений на старте продаж и начал использовать видео с румтурами. Убрав из большинства кампаний регионы СНГ — Казахстан, Армению, Грузию, удалось улучшить качество лидов. С этих стран приходили самые дешевые заявки, но чаще всего бюджет клиента в них не соответствовал необходимому для покупки недвижимости.

По цифрам пришел к золотой середине. Широкая аудитория приносила дешевые (до 50 AED) и некачественные лиды, сужение аудитории давало слишком дорогие лиды (400-600 AED) . При этом средняя стоимость русскоязычного лида постоянно росла. К лету она составила уже 188 AED (4136 руб.) .

Первое бронирование примерно через 2 месяца после запуска — это был объект Maryam Island стоимостью около 250 000$. В течение месяца было получено еще несколько броней на объекты от 220 000$ до 400 000$. Средняя стоимость бронирования с учетом тестового периода получилась 11200 AED (246400 руб.).

Быстро обнаружилось, что англоязычные лиды из Европы и США гораздо интереснее русскоязычных. У европейских и американских клиентов не было ажиотажного спроса на Дубай, аналогичного тому, что был в РФ. Рекламный аукцион не был перегрет конкуренцией и это благотворно отразилось на стоимости заявки.

Средняя стоимость англоязычного лида составляла 81 AED — дешевле русскоязычного на 57%. При этом их бюджет обычно был выше минимум в 2 раза, чем у клиентов из России.

Среди российских покупателей наблюдалась явная зависимость между бюджетом клиента и источником его привлечения. Заявки от россиян на люксовый сегмент (условно от 800 тыс. $) приходили не с рекламы, а через знакомства и реферальные программы. У европейцев и американцев все было проще — богатые клиенты сами оставляли заявку, указывая личный номер телефона. По номеру затем можно было посмотреть всю информацию о клиенте в LinkedIn и других источниках.

Это идет на руку небольшим агентствам, еще не имеющим репутации и развитой реферальной сети. Компания может на старте продавать дорогие объекты от 1 млн $, при наличии опытных брокеров.

Стало понятно, что для агентства недвижимости в Дубае иметь англоязычных брокеров критически важно. Но в проектах, с которыми я работал на тот момент, свободно владеющих языком брокеров было процентов 20.

Кроме того, просто знания языка недостаточно — европейский покупатель осторожный, капризный и очень хорошо считает деньги. Он требует эксклюзивных лотов и постоянного внимания брокера. При общении с ним брокер должен хорошо знать рынок и уметь выстраивать неформальный, дружеский тон общения.

Почему так происходило? Резко возросший спрос россиян на люксовую недвижимость в Дубае привел к избытку агентств недвижимости, ориентированных только на этот сегмент.

Значительная часть таких компаний появилась не более года назад. Во многих случаях собственники сами не владели английским или владели на минимальном уровне. Иностранный рынок был им не очень интересен из-за сложности работы с ним. Поэтому найм брокеров часто проходил без требования знания языка, основной фокус был на русскоязычных покупателях.

С лета качество русскоязычного трафика стало проседать, особенно заметно это стало в июле-августе. К октябрю средняя стоимость лида в октябре составила уже 243 AED, рост по сравнению с июнем составил почти 30%.

Но самым неприятным было увеличение процента мусорного трафика или фрода. Все больше заявок уходило в холодные или нереализованные, серьезных запросов были единицы. Большинство из них приходили на готовую недвижимость, а комиссия за такие объекты обычно ниже в 2 раза. Спад не был связан с работой отдела продаж, так как наблюдался сразу у нескольких компаний.

Я решил пересобрать рекламные кампании с применением других подходов. Пробовал новые форматы видео и креативов, в т.ч. с объектами со вторичного рынка. На картинке стал указывать не полную стоимость апартаментов, а сумму первого платежа. Такие объявления оказались чуть эффективнее по количеству заявок, но продаж не принесли.

От коллег по лидогенерации и знакомых из других агентств я узнал, что и у них такая же неприятная ситуация с трафиком. Напрашивался вывод, что это массовая тенденция и таргет на русскоязычных уже не даст тех цифр, что были в начале года. Нужно было менять стратегию.

В сентябре и октябре планерки с руководителями собирались каждую неделю — обсуждали рынок, конкурентов, я предлагал альтернативные варианты продвижения. По итогу получился антикризисный план, как мне кажется, актуальный для всех небольших агентств.

Пока писал этот текст, наткнулся на свежую статью в Forbes, которая частично подтверждает данные по спаду русскоязычного рынка. Начал гуглить и нашел не менее интересный материал в Bloomberg (на англ.). В этих статьях расписаны причины падения спроса, вкратце — стабилизация спроса после прошлогоднего всплеска и падение курса рубля, ускорившее процесс.

Последние месяцы я фокусируюсь на работе с англоязычными командами. Facebook* и Instagram* дают необходимое количество целевых заявок. При условии слаженной работы отдела продаж они приносят хороший результат.

Таргетироваться на иностранную аудиторию не особо сложнее, чем русскоязычную. Основная разница в тезисах, используемых для зацепки внимания. Например анонимность сделки не так интересна европейскому покупателю, как российскому. Зато отсутствие налогов на доход с недвижимости — важное преимущество, поэтому желательно указывать его в тексте. Кампании нужно регулярно мониторить и обновлять, связки теряют актуальность в течение месяца.

Как настраиваю рекламные кампании:

• Регионы

  Топ — Европа, США. Для этих регионов ставлю особую категорию рекламы, в данном случае недвижимость. Также указываю некоторые страны Ближнего Востока и Азии.

• Детальный таргетинг

  Подключаю для аудитории примерно от 1 млн. Тестировал разные подходы, лучше всего работают 1-3 схожих критерия .

• Креативы

  Статичные баннеры, видео в формате румтуров. Другие форматы видео и анимация стабильно показывали плохой результат.

• Заявка

  Лид-форма либо лендинг. Усложняя путь лиду, я получаю более дорогие и качественные заявки, но это не панацея.

Как обрабатываются лиды:

• Первый контакт с лидом устанавливается связкой колл-центр + автоматизированная рассылка в WhatsApp.

• Если лид не отвечает, делают не менее 1 касания в день в течение недели (по телефону и в мессенджере) . Далее переводят в регулярную рассылку (1-2 раза в месяц) .

Важно учитывать все возможные нюансы сделки и озвучивать их заранее. Бывает что сделка срывается на этапе бронирования из-за забывчивости брокера, не предупредившего покупателя про регистрационный сбор или завод рядом с объектом. Чаще всего один клиент общается с несколькими брокерами одновременно, поэтому любая заминка может перерасти в потерю сделки.

Рассчитываю, что рост рынка недвижимости ОАЭ будет продолжаться еще какое-то время.

Это привлекательная для жизни страна со стабильной экономикой, безопасностью и солнцем круглый год. Правительство поощряет бизнес и внедряет инновации для улучшения жизни населения. Дорогая аренда жилья дает собственникам хороший доход даже не в туристический сезон — высокий спрос обеспечивают работающие здесь экспаты.

Мой следующий этап — расширение географии и инструментов, планирую подключать Китай и Индию. Без интернациональной команды здесь не обойтись. Ожидаю, что выделить целевую аудиторию из 3 миллиардов человек будет очень сложно, интересно и прибыльно.

*Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.

Жду ваших вопросов и обратной связи в комментариях. Также вы можете связаться со мной на сайте и в тг.