Как с помощью контекстной рекламы выйти на премиальную аудиторию
В этом материале хочу поделиться с читателями техническими и стратегические подходами в контексте, которые мы используем для выхода на аудиторию с высокой платёжной способностью.
Когда впервые выступил с презентацией по этой теме, самые активные споры случились вокруг определения сегмента "премиум" и обсуждения, какие подкатегории в нём есть (люкс, делюкс и т.п.).
Я предлагаю читателю самостоятельно для себя решить, кто из покупателей для него попадает в эту аудиторию. Уровень достатка у этих людей будет различаться в зависимости от региона и сфер деятельности.
Те приёмы, про которые расскажу в материале, можно использовать и просто для выхода на более платёжеспособную аудиторию в любом проекте
С чего начать? Определяем портрет ЦА
Перед запуском рекламы классно описать для себя портрет целевой аудитории. Это потом пригодится при настройке.
Практика показывает, что чем подробнее клиент (возможно, и при участии подрядчика по контексту) проработает эту часть, тем лучше будут результаты. После получения данных задача директолога через доступные в рекламе настройки прицелиться максимально близко к нужным сегментам.
Пример итогового портрета:
Гиперлокальный таргетинг для настройки на премиальную аудиторию
Первый инструмент, который мы задействуем в продажах премиум класса.
Яндекс позволяет создавать сегменты аудитории на основе данные геолокации. И таким способом настраиваться в рекламе на тех, кто: живёт, работает или регулярно посещает определённые места.
Технически локации можно задать полигонами (выделяя многоугольниками нужные здания и места) или радиусами от определённой точки:
После обработки сегментов можно будет посмотреть, а какой объём аудитории попал в них:
Настройку сегментов делаем в Яндекс.Аудиториях, а затем даём доступ к ним на логин Яндекс Директа.
Дальше у нас есть 2 варианта:
- выставить повышающие корректировки ставок на эту аудиторию (можно сделать как в поиске, так и РСЯ)
Если человек ввёл запрос "купить квартиру в хамовниках" и при этом оказался из сегмента посетителей премиальных медицинских клиник, происходит повышение ставки на 80%. Вырастает вероятность, что он увидит наше объявление.
В этом случае объявления показываются на смешанную аудиторию, но с дополнительным акцентом на попадающую в сегмент.
В Мастере отчётов вы можете посмотреть точную статистику показов и кликов по вашим сегментам:
- выставить очень низкие основные ставки в группах объявлений и высокие корректировки на сегмент
Максимальная корректировка ставки +1200%. То есть основная цена клика умножается на 13.
Если мы в рекламной кампании по недвижимости выставим в качестве базовой ставки 20 рублей, объявление будет показываться редко. Но для аудитории из целевых сегментов ставка умножится на 13. Это 260 рублей, уже достаточно для попаданий и в верхний блок тоже.
При таких настройках показов и кликов будет меньше. Но среди них высокая доля аудитории из сегментов.
Повышающие корректировки ставок на сегменты платёжеспособной аудитории
Перед запуском рекламы мы ищем доступные аналитические исследования об аудитории в тематике.
Например, вот такие от Яндекс Недвижимости:
И подобные данные используем при выборе сегментов по полу и возрасту, которым будем показывать объявления.
А не так давно в настройках на уровне рекламных кампаний появилась возможность выставлять корректировки ставок и по таким сегментам как "платёжеспособность":
Наша аналитика по проектам в работе показала, что для товаров и услуг с высоким чеком в статистике как раз большая доля трафика с таких сегментов. Вне зависимости от того, выставили мы повышающие корректировки ставок или нет.
С какими ключевыми фразами работать?
Люди с высоким достатком могут себе позволить заплатить за товары и услуги, ориентированные конкретно под них. Вместе с клиентом мы какое-то время выделяем на поиск "особенностей" в запросах их заказчиков.
Приведу примеры:
- в недвижимости это часто ключевые фразы, содержащие конкретные дорогие районы Москвы (Хамовники, ЦАО, Пресня и т.п.); а также квартиры большой площади, "пентхаусы", "видовые квартиры", "клубные дома"
- по пошиву штор и проектированию коттеджей специфические запросы вроде "со вторым светом", "с эркером", "в стиле..."
- в любой тематике запросы, связанные с премиальными брендами в схожей ценовой категории
- всегда минусуем "недорого", "дёшево", "эконом", "ашан", "леруа" и подобные слова
Объявления под "премиум" аудиторию
Клиенты с крупным бюджетом обычно готовы рассматривать покупку как в высшем ценовом сегменте, так и в смежном с ним, пониже. Это подтверждают те же аналитические исследования Яндекса по недвижимости.
А вот клиент из "эконома" очень маловероятно рассмотрит и совершит покупку в "бизнес-классе".
Из этих соображений я за то, чтобы в заголовках и текстах объявлений указывались стоимости.
Не для целевой аудитории "премиум". А тех, у кого бюджет в разы или даже на порядок ниже.
Реклама на сайты конкурентов
В блоке про описание целевой аудитории я упоминал список сайтов, которые посещает клиент.
В РСЯ можно запустить рекламу на тех, кто интересовался или посещал их.
Собираем список доменов брендов конкурентов в нашей тематике. И запускаем показы рекламных объявлений. Чаще всего, с оплатой за конверсию/целевое действие.
В качестве послесловия
Я описал инструменты, которые помогают точнее прицелиться в платёжеспособную аудиторию, для продажи им товаров и услуг с высоким чеком.
Инструменты не идеальные. С их помощью вряд ли получится рекламироваться только на людей с определённым уровнем дохода. Но увеличить долю такой целевой аудитории в общем объёме охватов и кликов обычно удаётся.
Эффективность работы гиперлокального таргетинга можно оценить по адресам доставки и выездов: в них появляются те самые, что мы настраивали. Корректировки на сегменты платёжеспособности и актуальные пол, возраст повышают % целевой аудитории.
Ну а глобальными эффектами от внедрения таких подходов должны стать общий рост продаж и среднего чека.
Чего вам и желаю)
Буду рад обсудить в комментариях, что из этого у вас же сработало. Какие ещё приёмы вы используете в своей практике работы с дорогими товарами и услугами.
а как на эти пляски с бубнами в итоге ЯДирект ответил то? все что описали супер логично и точно работало до появления автостратегий и мастеров компаний. а потом как то такие вот корректировки стали резать охваты((
В автостратегиях корректировки тоже работают. Только там технически это срабатывает как то, что мы согласны на более высокую стоимость лида
да банально по ГЕО настраивали рекламу для стоматологедов премиум сегмента в москве. ваще охватов не было.
А в Яндекс Аудиториях (или библиотеке Директ) какой суммарный охват сегментов показывал?
через Яндекс аудитории конечно собирали. охваты не помню уже. это было условно год назад.
в общем все из перечисленных способов перепробывали. по элитке когда запускали по Москве тоже это делали.
яндекс не любит эти корректировки. режет сильно охваты((
Мы сейчас по лодкам запустились.
Там как раз занизили цену клика базовую, а корректировку сделали +1200%.
Но там в сегменте аудитория из маленьких городов на Волге.
То есть десятки тысяч общего охвата.
Трафик устроил.
Правда, это не сотни кликов. Но и у клиента бюджет очень ограничен.
а ВК не сравнивали? типа он по ГЕО тоже норм работает.
С Вк реже работаем.
А ещё там ведь гео с точностью радиусом от 500 метров (выделить здание или область полигоном на карте явно точнее)
Наверное, если подсчитать, какой % сегмент составляет от населения региона, а ещё какой % от всего населения региона ищет эти запросы, и перемножить, то как раз будет понятен множитель.
Насколько «режется частотность»
А можете чуть подробнее пояснить?
Какая тематика, охваты в каких кампаниях и корректировки на какие сегменты
Я не думаю, что Директ намеренно что-то режет в этом инструменте.
И пока не видел, чтобы они массово использовались в проектах.
Хотя действительно из базовых приёмов