Как с помощью контекстной рекламы выйти на премиальную аудиторию

В этом материале хочу поделиться с читателями техническими и стратегические подходами в контексте, которые мы используем для выхода на аудиторию с высокой платёжной способностью.

Когда впервые выступил с презентацией по этой теме, самые активные споры случились вокруг определения сегмента "премиум" и обсуждения, какие подкатегории в нём есть (люкс, делюкс и т.п.).

Я предлагаю читателю самостоятельно для себя решить, кто из покупателей для него попадает в эту аудиторию. Уровень достатка у этих людей будет различаться в зависимости от региона и сфер деятельности.

Те приёмы, про которые расскажу в материале, можно использовать и просто для выхода на более платёжеспособную аудиторию в любом проекте

Перед запуском рекламы классно описать для себя портрет целевой аудитории. Это потом пригодится при настройке.

Практика показывает, что чем подробнее клиент (возможно, и при участии подрядчика по контексту) проработает эту часть, тем лучше будут результаты. После получения данных задача директолога через доступные в рекламе настройки прицелиться максимально близко к нужным сегментам.

Пример итогового портрета:

Первый инструмент, который мы задействуем в продажах премиум класса.

Яндекс позволяет создавать сегменты аудитории на основе данные геолокации. И таким способом настраиваться в рекламе на тех, кто: живёт, работает или регулярно посещает определённые места.

Технически локации можно задать полигонами (выделяя многоугольниками нужные здания и места) или радиусами от определённой точки:

После обработки сегментов можно будет посмотреть, а какой объём аудитории попал в них:

Настройку сегментов делаем в Яндекс.Аудиториях, а затем даём доступ к ним на логин Яндекс Директа.

Дальше у нас есть 2 варианта:

- выставить повышающие корректировки ставок на эту аудиторию (можно сделать как в поиске, так и РСЯ)

Если человек ввёл запрос "купить квартиру в хамовниках" и при этом оказался из сегмента посетителей премиальных медицинских клиник, происходит повышение ставки на 80%. Вырастает вероятность, что он увидит наше объявление.

В этом случае объявления показываются на смешанную аудиторию, но с дополнительным акцентом на попадающую в сегмент.

В Мастере отчётов вы можете посмотреть точную статистику показов и кликов по вашим сегментам:

- выставить очень низкие основные ставки в группах объявлений и высокие корректировки на сегмент

Максимальная корректировка ставки +1200%. То есть основная цена клика умножается на 13.
Если мы в рекламной кампании по недвижимости выставим в качестве базовой ставки 20 рублей, объявление будет показываться редко. Но для аудитории из целевых сегментов ставка умножится на 13. Это 260 рублей, уже достаточно для попаданий и в верхний блок тоже.

При таких настройках показов и кликов будет меньше. Но среди них высокая доля аудитории из сегментов.

Перед запуском рекламы мы ищем доступные аналитические исследования об аудитории в тематике.

Например, вот такие от Яндекс Недвижимости:

И подобные данные используем при выборе сегментов по полу и возрасту, которым будем показывать объявления.

А не так давно в настройках на уровне рекламных кампаний появилась возможность выставлять корректировки ставок и по таким сегментам как "платёжеспособность":

Наша аналитика по проектам в работе показала, что для товаров и услуг с высоким чеком в статистике как раз большая доля трафика с таких сегментов. Вне зависимости от того, выставили мы повышающие корректировки ставок или нет.

Люди с высоким достатком могут себе позволить заплатить за товары и услуги, ориентированные конкретно под них. Вместе с клиентом мы какое-то время выделяем на поиск "особенностей" в запросах их заказчиков.

Приведу примеры:

- в недвижимости это часто ключевые фразы, содержащие конкретные дорогие районы Москвы (Хамовники, ЦАО, Пресня и т.п.); а также квартиры большой площади, "пентхаусы", "видовые квартиры", "клубные дома"

- по пошиву штор и проектированию коттеджей специфические запросы вроде "со вторым светом", "с эркером", "в стиле..."

- в любой тематике запросы, связанные с премиальными брендами в схожей ценовой категории

- всегда минусуем "недорого", "дёшево", "эконом", "ашан", "леруа" и подобные слова

Клиенты с крупным бюджетом обычно готовы рассматривать покупку как в высшем ценовом сегменте, так и в смежном с ним, пониже. Это подтверждают те же аналитические исследования Яндекса по недвижимости.
А вот клиент из "эконома" очень маловероятно рассмотрит и совершит покупку в "бизнес-классе".
Из этих соображений я за то, чтобы в заголовках и текстах объявлений указывались стоимости.
Не для целевой аудитории "премиум". А тех, у кого бюджет в разы или даже на порядок ниже.

В блоке про описание целевой аудитории я упоминал список сайтов, которые посещает клиент.

В РСЯ можно запустить рекламу на тех, кто интересовался или посещал их.

Собираем список доменов брендов конкурентов в нашей тематике. И запускаем показы рекламных объявлений. Чаще всего, с оплатой за конверсию/целевое действие.

Я описал инструменты, которые помогают точнее прицелиться в платёжеспособную аудиторию, для продажи им товаров и услуг с высоким чеком.
Инструменты не идеальные. С их помощью вряд ли получится рекламироваться только на людей с определённым уровнем дохода. Но увеличить долю такой целевой аудитории в общем объёме охватов и кликов обычно удаётся.

Эффективность работы гиперлокального таргетинга можно оценить по адресам доставки и выездов: в них появляются те самые, что мы настраивали. Корректировки на сегменты платёжеспособности и актуальные пол, возраст повышают % целевой аудитории.
Ну а глобальными эффектами от внедрения таких подходов должны стать общий рост продаж и среднего чека.
Чего вам и желаю)

Буду рад обсудить в комментариях, что из этого у вас же сработало. Какие ещё приёмы вы используете в своей практике работы с дорогими товарами и услугами.