Данные как валюта: потребители готовы платить за персонализированный опыт

В современном мире диджитал технологий 97,2% средних и крупных компаний активно инвестируют в Big Data. И в среднем бизнес, который использует большие данные для улучшения пользовательского опыта и персонализации, по статистике растет на 30% быстрее, чем конкуренты, которые не занимаются этим направлением

Эксперты Platforma обнаружили любопытный материал Джереми Свифта, CEO и сооснователя американской маркетинговой компании Cordial, где он рассказывает о данных как о новой валюте. Читайте о проблемах и возможностях такой «валюты» для бизнеса и обычных покупателей и делитесь своими мыслями.

Содержание:

1. Вступление
2. Потребители хотят получить опыт, а не просто покупку
   
3. Исключительная коммуникация
   
4. Более эффективные рекомендации по товарам и рекламные акции
   
5. Устаревшие и точечные решения мешают маркетологам
   
6. Более совершенные технологии обеспечивают потребителям ценность их данных
   

Данные — это валюта, и потребители готовы ею расплачиваться. Но только в том случае, если они получают что-то ценное. Покупатели ценят персонализированные предложения, но большинству маркетологов не хватает информации для кастомизации в режиме реального времени. Джереми Свифт делится советами о том, как маркетологи могут решить эту проблему.

Современные потребители хотят получить персональный, актуальный опыт и готовы использовать собственные данные в качестве валюты. Клиенты знают, что их информация находится в свободном доступе, независимо от того, приобретают ли их бренды из сторонних источников или собирают напрямую. Когда потребители решают поделиться с брендом дополнительными данными, они делают это с большими ожиданиями относительно ценности, которую получат взамен.

Согласно последнему исследованию Cordial, посвященному взаимодействию с клиентами, 80% потребителей ожидают получить релевантные предложения после предоставления своих данных маркетологам. При этом 70% охотно поделились бы с брендами дополнительной информацией, если бы знали, что бренды будут использовать ее для улучшения их покупательского опыта.

Готовность потребителей делиться дополнительной информацией зависит от умений маркетологов продемонстрировать свою ценность. К сожалению для клиентов, большинство маркетологов опираются на разрозненные системы и устаревшие данные, и при этом не имеют возможности работы с информацией, которая необходима для гиперперсонализации. В результате специалисты действуют на основе устаревших данных и не оправдывают ожиданий. Из-за этого покупатели не только теряют интерес к передаче важной информации, но и с меньшей вероятностью остаются клиентами.

Чтобы не отставать от динамичного поведения потребителей и предоставлять им персонализированную ценность, необходимо использовать технологии кросс-канального маркетинга, способные соединить актуальные данные с маркетинговыми активностями.

Персонализация влияет на покупательское поведение на протяжении всего жизненного цикла клиента. В последнем отчете McKinsey о поведении потребителей было обнаружено, что когда они получают персонализированную коммуникацию от бренда, то:

• на 76% вероятнее что-либо купят у этого бренда;
• на 78% увеличиваются шансы повторной покупки;
• на 78% охотнее порекомендуют бренд родственникам и друзьям.

С точки зрения бизнеса, использование персонализации для клиентов помогает увеличить доходы компании на 10-15%. Однако, по данным McKinsey, организации, которые используют данные клиентов для принятия решений, демонстрируют рост доходов на уровне 25%.

Но какого рода персонализацию ищут потребители, предоставляя свои данные? Релевантные и своевременные предложения помогают им сэкономить деньги и познакомиться с новыми товарами.

Хоть потребители по-прежнему хотят общения в индивидуальном формате, они ждут предложений, адаптированных к их запросам в режиме реального времени.

Электронная почта наряду с SMS и приложениями — это ключевые каналы взаимодействия. Половина всех потребителей, участвовавших в исследовании Cordial, и 64% миллениалов заявили, что делают покупки по предложениям, которые приходят на электронную почту. А 8 из 10 респондентов утверждают, что email входит в число трех основных источников, определяющих их решения о покупке. Однако подавляющее большинство опрошенных (75%) получают слишком много электронных писем от брендов, половина из которых рассчитана на общую аудиторию.

По мнению McKinsey, персонализация ассоциируется у потребителей с компаниями, создающими «положительные впечатления от того, что им помогают чувствовать себя особенными». В сфере обмена сообщениями к таким моментам относятся:

• персональная адресация сообщений;
• отправка своевременных сообщений, привязанных к ключевым моментам;
• поздравления со знаменательными событиями, такими как день рождения или годовщина членства в программе лояльности.

Так же, как покупателям не нравятся типовые электронные письма и текстовые сообщения, они не хотят получать одни и те же предложения. Каждый, кто когда-либо покупал дождевик, коврик или даже холодильник, а после этого несколько дней или недель видел рекламу всех вариантов этих товаров, понимает, о чем речь. Потребители не хотят, чтобы история их браузера всплывала на поверхность. Исследование, проведенное компанией Cordial, показало, что 72% потребителей расстраиваются, когда им поступают предложения о товарах, которые они уже приобрели, не нуждаются в них или не хотят их покупать.

Напротив, 80% потребителей ценят, когда бренд помогает им найти новые, актуальные продукты. Особенно потребителям нравится получать от бренда электронные письма или текстовые сообщения, которые помогают им найти необходимый товар именно тогда, когда он им нужен.

Представители старшего поколения все еще называют самую низкую цену на товар лучшим способом завоевать свою лояльность, но для миллениалов и поколения Z именно персонифицированные предложения можно считать основным драйвером повторных покупок. Почти все потребители (89%) заявили, что им нравится получать персонализированные коды купонов или скидок.

Покупатели не только готовы предоставлять данные для лучшей персонализации — они также рассказали о том, какие виды кастомизированного опыта ценят. Но чтобы оправдать завышенные ожидания потребителей, маркетологи должны уметь использовать данные в реальном времени при организации рекламных кампаний.

Большинство маркетологов упирается в ограничения технологий, а организация работы с данными — это одно из самых серьезных препятствий, мешающих эффективной активации и использованию информации. Подавляющее большинство маркетологов (81%) сообщили Cordial, что сталкиваются с препятствиями при попытке отправлять персонализированные тексты и электронные письма. Маркетологам сложно использовать все данные, многие из них упираются в ограничения провайдеров, которые используют «устаревшие» решения.

Многие старые поставщики услуг электронной почты (ESP), чьи технологии были созданы в начале 2000-х годов, нуждаются в дополнительных точечных решениях для персонализации коммуникаций, в результате чего маркетологам приходится использовать несколько платформ для триггерных и рекламных сообщений. По данным опроса Cordial, только четверть маркетологов могут отправлять электронные письма и сообщения с помощью одной платформы, а 35% утверждают, что им требуется три и более. Эти решения не обладают по-настоящему кросс-канальными возможностями, опираясь на отдельные наборы данных для электронной почты, текстов и приложений. В условиях, когда данные запутались в лабиринте дополнительных решений, потребители получают гораздо меньше пользы в обмен на данные, которыми они делятся с брендами. Бренды тоже получают меньше пользы. Триггерные месседжи, которые зависят от поведения клиента, приносят гораздо больший доход на тысячу сообщений (RPM), чем рекламные «пакетные» месседжи. Более оперативные бренды, которые способны отправлять индивидуальные триггерные сообщения, легко зарабатывают в 6-7 раз больше.

Маркетологи, которые работают с разрозненными системами и провайдерами, не имеющими мощных информационных возможностей, также медленно получают новые данные для маркетинговых целей. Иногда даже реже, чем раз в день. Лишь треть маркетологов заявили Cordial, что им удается добиться персонализации в режиме реального времени, а еще меньше (23%) могут использовать персонализацию в режиме реального времени в своих программах текстовых сообщений. Когда маркетологи не могут оперативно получить доступ к данным, то предоставить актуальные рекомендации, рекламные акции и другие персонализированные предложения становится просто нереально.

Невозможность активизировать данные в конечном итоге ограничивает эффективность, влияя на потребительский опыт и сдерживая инновации в области данных. Разрозненные системы создают противоречивые впечатления у клиентов, увеличивают стоимость и сложность маркетинговых мероприятий. При наличии громоздких маркетинговых технологий бренды тратят больше времени на реализацию своих кампаний и меньше — на разработку стратегий, лежащих в основе этих кампаний.

Маркетологи хотят предлагать более персонализированный опыт и повышать ценность данных для потребителей. Для этого маркетологам необходимы более совершенные технологии. Они должны получать данные куда быстрее и более детально, чем раньше. Кроме того, технологии должны облегчать командам работу с комплексными кросс-канальными предложениями и аналитикой в режиме реального времени. Маркетологам нужно комплексное и гибкое решение при получении, интеграции и анализе данных, независимо от их источника и формата, с нулевой задержкой. Платформа, которая ориентирована на упрощение управления данными, раскрывает их потенциал и позволяет маркетологам выйти за рамки стандартных покупок и предложить гиперперсонализированный опыт.

Правильно подобранные возможности работы с данными позволяют маркетологам обеспечить ценность для потребителей. Бренды с беспрепятственным доступом к информации в режиме реального времени лучше понимают, прогнозируют и предоставляют то, что нужно потребителям. Когда эти данные попадают непосредственно в систему управления маркетингом, от этого выигрывают все. Потребители охотно предоставляют больше информации, которую бренды могут использовать для создания более персонализированного опыта, что ведет к углублению отношений.