Куда приедет машина без руля? О важности маркетинговой стратегии

Для начала – немного истории. Торговая точка McDonald’s – одна из тех вещей, о которой знают все. На конец 2018 года у McDonald’s было 37 855 ресторанов, из них 35 085 на правах франчайзинга. Но для этого сеть прошла нелегкий путь. И в первую очередь нужно было выработать стратегию развития.

Проблема была в том, что франшизу продавали всем и без каких-либо четких требований по организации работы. Очередной бизнесмен с удовольствием открывал ресторан с громким именем, продавал там все, что хотел, а с головным офисом никак не взаимодействовал. Это, кстати, показано в художественном фильме «Основатель» об истории McDonald’s. Новоиспеченный директор по развитию Рэй Крок приезжает инспектировать очередную точку, где видит какие-то непонятные бутерброды с зеленью, которые ввели в меню самовольно.

В итоге вольницу быстро прикрыли, сделав все рестораны полностью одинаковыми. Рэй Крок создал единую систему поставок и ввел единые корпоративные требования ко всем франчайзи. Иными словами, определил единую стратегию развития для всех.

Именно о стратегии и будет моя статья.

А именно:

Меня зовут Дмитрий Прянишников, я соучредитель и Генеральный директор агентства стратегического маркетинга «Диол».

У Рэя Крока, постепенно ставшего во главе McDonald’s, было кое-что, чего не было у братьев МакДональдов, основателей популярной сети. Это «кое-что» – стратегическое мышление. Рэй мог видеть перспективы там, где другие их не видели или не хотели видеть. В какие-то моменты для этого приходилось выходить из зоны комфорта, чего не хотели делать МакДональды. Им было уютно в своем небольшом кафе, ну а о том, что будет завтра, они не думали.

Что же это такое – стратегическое мышление?

Проще говоря, это «способность видеть и предугадывать». Но, кроме того, это ещё и «интеллектуальная гибкость»: способность адаптироваться под меняющиеся социально-экономические условия.

Если предприниматель привык мыслить стратегически, то и к своему бизнесу он будет подходить продуманно, с наличием маркетинговой стратегии развития. Но если все, чего хочет бизнесмен, это просто скорейшее получение прибыли, то у него и с маркетингом беда. На первое место выходит прибыль, а маркетинг воспринимается чем-то таким, на что жаль тратить время.

Что интересно, в компаниях без стратегии даже есть маркетологи. Но заняты они, как правило, линейными задачами (организация выставок, рекламных акций и т.д.). Системной работы на перспективу нет, вместо этого маркетологи просто отрабатывают зарплату.

«Подумаем позже» и ещё 3 причины отсутствия маркетинга в компании

Мы выделили 4 причины, по которым маркетологи сидят без дела, а стратегия не строится:

1) Руководство что-то смутно понимает о важности стратегии, но откладывает решение этого вопроса на потом.

2) Руководство уверено в том, что все хорошо и так. Построение стратегии – пустая трата времени. Главное – «держать нос по ветру, тогда деньги сами придут».

3) Руководство само занимается стратегией развития, однако, понимая её субъективно, и не уделяя внимания анализу объективных реалий рынка, аудитории и бизнес-процессов, что почти в 100% случаев не дает положительных результатов.

4) Профессиональная непригодность маркетологов компании – что и является причиной их бессистемной работы.

Проблему №4 можно исправить, если нанять других людей. Но проблемы №1, 2 и 3 решить уже труднее. Тут мы сталкиваемся с отсутствием не только стратегического подхода к бизнесу, но и маркетингового мышления у руководства компании. В итоге бизнес превращается в игру “в русскую рулетку”: компания без продуманной маркетинговой стратегии, не имеющая четкого плана развития и решения проблем, может попросту перестать существовать в период экономической нестабильности или стагнации.

Кстати, вопрос на засыпку: можно ли выработать, натренировать свое стратегическое мышление? Теоретически, да, но для этого нужен стартовый «интеллектуальный капитал» в виде большого практического опыта.

Профильное образование? Оно не помешает, однако предпринимателей с бизнес-образованием либо мало, либо они получают его уже после достижения определенных успехов, чтобы эти самые успехи закрепить. В любом случае, стратегическое мышление – это не учебник по основам экономики, который студент может одолеть за ночь перед экзаменом.

Итак, если «видеть и предугадывать» не удается или делать это лень, то для бизнеса начинается самое неприятное – он попадает в ловушку стратегической неопределенности.

Так как эту статью мы пишем, в первую очередь, для предпринимателей – руководителей компаний, то проблему №4 (с поиском и наймом хороших маркетологов) мы рассматривать не будем. Акцент сделаем на проблемах с 1 по 3:

1) Стратегия нужна, но по ней решим потом.

2) Стратегия не нужна, прибыль идет и так.

3) Стратегия нужна, составлю ее сам (невзирая на слабые маркетинговые знания или полное их отсутствие).

Стратегия нужна, но по ней решим потом

В этом случае маркетолог предлагает руководству заняться чем-то большим, чем текущие дела: выстроить стратегию. На что предприниматель отвечает примерно так:

Стратегия не нужна, прибыль идет и так

Все примерно то же самое, как и в первом случае. Только предприниматель не обещает «посмотреть потом», он говорит прямо в лоб примерно следующее:

Маркетолог видит дальше очередной выставки. Руководителю не до этого, так как он погружен в рутину: продажи, поставки, договоры и т.д. Всем, за счет чего в компанию поступает прибыль. В итоге отдел маркетинга работает без пользы с точки зрения дальнейшего развития бизнеса.

Стратегия нужна, составлю ее сам

Здесь руководитель сам себе стратег, но с маркетинговыми знаниями у него слабовато. Выражается это двумя моделями предпринимательства:

Кстати, ситуация, когда предприниматель сам себе стратег, актуальна и для интернет-маркетинга, когда клиент digital-агентство начинает принимать слишком активное участие в работе над сайтом.

Каков вывод? Стратегическая неопределенность вызвана тем, что предприниматель и маркетолог часто могут не слышать друг друга, а то и не хотеть этого делать. Результат – каждый работает сам по себе, не принося пользы бизнесу. Но единственная ли это проблема?

1) «Перегретый» рынок

Такой рынок весь поделен и на нем очень высока конкуренция. В этом случае на маркетинг нужен большой бюджет и грамотные профи, способные правильно им распорядится.

2) Рынок, который рушится

Здесь все очень просто – когда подавляющее большинство людей скачивает фильмы и музыку из интернета, то открывать видеопрокат DVD-дисков точно не стоит.

3) Нежелание искать свою нишу, свой «голубой океан»

Имеется в виду нежелание формировать новый спрос, открывать новую нишу рынка под свой бизнес. Сам термин «голубой океан» взят из книги «Стратегия голубого океана», посвященной поиску новых маркетинговых ниш.

4) Нежелание искать и изучать свою целевую аудиторию

Здесь трудно сказать, насколько это полноценная «отдельно стоящая» проблема. Нежелание анализировать ЦА относится и к пункту №3 этого списка, и к описанному выше отсутствию понимания между руководителем и маркетологом. Но мы все же выделим это в отдельную проблему, потому что, если нет ответа на вопрос «Кто у Вас покупает?», то нет и бизнеса.

5) Топорный подход к рекламе и продажам

Сюда отнесем все, что касается работы по продвижению бренда и по организации отдела продаж. Примером плохой работы по раскрутке бренда может быть как заказ рекламы на «Радио «Ретро», потому что его слушают все друзья предпринимателя, так и заказ сайта со «статусным крутым дизайном» и с нулевыми продающими качествами.

Все эти проблемы мешают как созданию маркетинговой стратегии как компании, ведущей бизнес оффлайн, так и компании, которая использует в качестве основного инструмента продаж свой сайт и другие формы интернет-маркетинга. Вы спросите: а как сайт и стратегические планы компании связаны между собой? То есть, если все плохо с сайтом, то и стратегия развития компании тоже полетит под откос?

Да. И вот почему.

Так, в конце 2022 года Яндекс.Маркет и компания GfK опубликовали исследование, где показали, что доля россиян, совершающих онлайн-покупки за последние 5 лет выросло почти вдвое.

Причем делают покупки люди «на ходу», через смартфоны и планшеты. С возросшей ролью мобильных гаджетов Вы тоже должны считаться.

И самое главное: покупается не какой-то заоблачный эксклюзив! К примеру, чаще всего заказывают мобильные телефоны и другие полезные гаджеты, одежду, товары для маленьких детей, средства ухода, бытовую химию.

Так что придуманная не нами поговорка про «если вашего бизнеса нет в интернете, то его нет нигде» сегодня очень актуальна. И приведенные выше данные – лучшее доказательство того, что именно сайт является сегодня центральным инструментом маркетинга и основным звеном в получении прибыли.

Судите сами. Делать сайт для компании, выходящей на перегретый высококонкурентный рынок (проблема №1, см. выше) и рынок без перспектив (проблема №2 ) – всё равно, что просто выбросить деньги на ветер.

Отсутствие правильного нишевания ( №3 ) и нежелание изучать ЦА ( №4 ) – это желание сделать бизнес в стиле «авось повезет что-нибудь кому-нибудь впарить». Следовательно, сотрудничество по сайту себя не окупит и тут, так как предприниматель чуть ли не в открытую не хочет ничего анализировать и планировать.

Мы это учитываем. И НЕ делаем сайты для:

А еще мы забыли проблему №5 – топорный подход к рекламе и продажам. И здесь мы имеем в виду именно интернет-рекламу, в современном маркетинге тесно взаимосвязанную с продажами. Почему – см. выше, про рост активного числа интернет-покупателей и восприятие сайта, как центра маркетинговой стратегии для компании.

Итак, интернет-реклама. Какие же ошибки допускают современные предприниматели в работе по созданию и развитию сайта, а также в понимании его роли в продажах?

Популярная ложная цель, из-за которой сотрудничество клиента и digital-агентства превращается в имитацию полезной деятельности. Простое нахождение сайта в топ-5 или топ-10 вместо комплексного использования инструментов интернет-маркетинга не гарантирует того, что на сайте будут делать покупки.

Любовь некоторых клиентов digital-агентств к переспамленным текстам с точным количеством прямых вхождений неискоренима. Заказчик точно знает, что надо 3 раза в точном вхождении и не менее 5 – в неточном. А если ещё так считает и само агентство, то тогда страшно представить, что получится из такого сотрудничества.

Вы не Маяковский, чьи рекламные стихи про Моссельпром хочется читать громко, при этом энергично взмахивая правой рукой. Не держите покупателя за ребенка, которому нужно приказывать и которым надо манипулировать.

Вы должны понимать, что из того, что делают Ваши менеджеры, приносит отдачу, а что является балластом. Например, откуда вы получаете больше клиентов: из Яндекс.Директа или из органической поисковой выдачи? И если такой аналитики нет, то вы просто «играете» в маркетинг, как в игрушки.

Конкретно тут необходимо анализировать то, как налажен учет входящих заявок на сайте, как общаются с позвонившими по телефону потенциальными клиентами Ваши менеджеры и т.д.

Иными словами, анализ воронки продаж необходим для понимания того, все ли этапы работы с клиентами проходят так, как нужно. Например, менеджер по продажам не занес в базу лид, из-за чего забыл в дальнейшем перезвонить по обращению и потерял, таким образом, потенциального клиента.

Социальные сети помогают бизнесу. Но – смотря какому и когда. Особенно толку в социальных сетях не будет, если гнаться исключительно за количеством подписчиков и лайков. И за бездумным увеличением количества постов, в том числе.

Теоретически, без скриптов работать можно, но только до первого сложного клиента. Ведь, когда в скрипте прописаны рекомендуемые модели диалога с трудными клиентами (это легко сделать, если записывать и анализировать разговоры продавцов), то «пробить броню» становится куда легче. Однако, когда продавец в прямом смысле слова долдонит всё по инструкции, так как ему приказано делать так под страхом штрафа, то желание общаться с таким менеджером дальше пропадет у любого покупателя.

Очень короткая и простая истина: большие цели не ставятся под малый бюджет. Как и наоборот.

Всевозможные «школы продаж» от успешных (и не очень) гуру, многие из которых непонятно откуда взялись, различные модные «трехдневные курсы»... и предприниматель, который много и бессистемно поглощает такую информацию, на самом деле хаотично пытается идти в бизнесе разными дорогами, не имея при этом своей. Да, новая информация всегда нужна. Но среди информационных потоков нужно а) уметь находить по-настоящему полезные вещи и б) применять их с пользой для своего бизнеса, а не повторять на автомате, превращая свою компанию в полигон для отработки новых идей.

Самый любимый инструмент «псевдомаркетологов». Нет, скидки не нужно отменять; они идеальны для таких видов стимулирования сбыта, как привлечение внимания к компании в период ее открытия/закрытия или для сглаживания колебаний сбыта. То есть, это не основной инструмент.

Да, от скидок можно получить прибыль. Но она однозначно будет меньше той, чем если бы этот товар Вы бы продавали без скидки. Cамое сложное в том, что в дальнейшем потерянную от скидки прибыль надо компенсировать, а для этого нужно увеличивать объемы продаж. Так что это самая натуральная «игла». В данном случае – скидочная. С самыми печальными последствиями, вплоть до банкротства.

Все это – основные ошибки, мешающие строить маркетинг и развиваться стратегически, а не хаотично. От этих ошибок уходить должен собственник – ведь именно он главный идеолог маркетинга!

С одной поправкой: идеолог, а не главный маркетолог! Это разные вещи. Маркетолог, по сути, это нанятый владельцем бизнеса специалист по маркетингу, занимающийся стратегическим планированием в заданном направлении, как первый помощник капитана корабля. А к помощникам обычно прислушиваются.

Что же необходимо понять, чтобы бизнес не превратился в машину без руля?

Отсутствие стратегии в бизнесе напрямую влияет на главный в современных реалиях маркетинговый инструмент – сайт. Нет понимания того, как и в каком направлении развиваться? Значит, и сайт будет просто для галочки. Тогда как четкое представление о конкурентных преимуществах Вашей продукции и о том, кому и как Вы собираетесь ее продавать, поможет создать эффективный сайт и сделать его центром маркетинговой стратегии компании.

Да, сайт в нашем понимании является частью маркетинга фирмы. Более того – ключевым инструментом, позволяющим увеличивать продажи. Это значит, что, в свою очередь, у фирмы есть четко сформулированные цели и задачи, решению которых и должен способствовать сайт. И если у Вашего бизнеса нет таких целей и задач, нет стратегии, то бизнес не развивается.

Отсутствие стратегии развития означает, что Вы случайно зарабатываете деньги. Но при этом уверяете всех и в первую очередь себя, что занимаетесь бизнесом. Но это не так – без умения оценивать перспективу и видеть, куда развивать компанию, бизнес превращается в обычный приработок.

Повторим: бизнес ориентирован на систематическое получение прибыли. Системность – это последовательная разработка одной «золотой жилы» с пониманием того, что нужно для по-настоящему успешной «золотодобычи».

Перестаньте продавать «три по цене одного + 1 товар бесплатно». Начните продавать то, что нужно Вашим покупателям. Анализируйте их потребности. Решайте их проблемы. Именно это и есть создание маркетинговой стратегии, которая обязательно принесет пользу Вашей компании.

А у Вашего бизнеса есть маркетинговая стратегия?

Делюсь опытом на канале