Ценности в культуре бренда. Часть 1

У бизнеса есть автор. Он проявляется в каждой детали бизнес-процессов и корпоративной культуры. Бренды желают рассказывать о себе и своих ценностях. Но делают это скучно, а понятия «корпоративная культура» и «ценности» дополнительно вгоняют людей в тоску. Рано или поздно создатели бизнеса задумываются: «Зачем я делаю то, что делаю и как мне вовлечь в своё дело как можно больше заинтересованных людей?» Ценности бренда - это ключ к пониманию своего бизнеса и себя. Ценности — стальной стержень вокруг которого строится компания. Но важно правильно пользоваться ценностями и рассказывать о них. В серии статей я объясню как понять что такое ценности, как их находить и как ими пользоваться.

Привет! Меня зовут Данил Снег, я сооснователь брендингового агентства биарт. Мы занимаемся стратегическим брендингом, разрабатываем позиционирование брендов, делаем нейминг, айдентику, сайты. У нас есть продакшен со своим оборудованием, своя студия в историческом центре Перми и большая любовь к профессии.

В 2023-ем году мы решили проводить в студии агентства небольшие и уютные дизайн-квартирники. В ламповой располагающей обстановке разговаривать на темы, которые считаем важными. В сентябре прошел первый ДК, где я рассказал о ценностях в культуре бренда. Полное видео уже можно смотреть здесь. А для тех, кому комфортнее читать в серии статей я соберу информацию в текстовом формате. Был вариант собрать лонгрид, но читать вы его вряд ли стали бы.

Ценности проходят через бренд насквозь. Удивительно, но об этом мало кто говорит. Мало рассказывается об инструментарии, мало лекций на Yotube, фильмов погружений на Vimeo, как например любят снимать movingbrands. Мало книг, понятных примеров. Можно насобирать переводы кусочков шоурилов топовых агентств с немецкого или английского языков по крохам, понять как что работает, но кажется, что этого всё равно недостаточно. При этом ценности — основополагающая вещь в брендинге. На них многое строится. Поэтому я собрал всё чем агентство регулярно пользуется и расскажу об этом. Постараюсь объяснить как работают ценности на примере агентства. Расскажу как мы работаем с ценностями при проектировании брендов как агентство и как ценности проявляются в нас. Вообще, именно наши ценности и сподвигли нас открыть лекторий. Вот о чём я расскажу:

После первой лекции на дизайн-квартирнике биарта ко мне подходили дизайнеры и маркетологи компаний. Кому-то лекция понравилась, кто-то сказал, что нашел для себя мысли о которых не думал с этой стороны. Были и настороженные, и не согласные. Мне интересно проектировать бренды, разбираться в терминах и в том как идеи и концепции меняют бренды. Поэтому я люблю об этом говорить, обсуждать, спорить. Было бы здорово вместе порассуждать на эту тему, поэтому если у вас появятся дополнения — смело делитесь информацией в комментариях.

Начнём с личных ценностей. Например «ответственность». Это значит, что ты — ответственный. Определился, ограничился, теперь ты такой: что-то тебе уже подходит, а что-то нет, и в поведении, и в отношении, и по сути. Найденные личные ценности во многом помогают, направляют, помогают найти решение в сложные моменты жизни, дают ответы на вопросы что делать, а что нельзя ни в коем случае. Если у вас нет личных ценностей и вы никогда об этом не думали — не плохо было бы задуматься. Личные ценности нужно сформулировать, понять и принять. А потом придерживаться их.

Ценности нам нужны для чего? Чтобы не уйти в разнос. Ценности определяют наши действия, действия определяют последствия. Что-то нам радость принесёт, положительный эффект. Что-то нам нравится, а иной поступок нас напрягает, но мы всё равно его делаем почему-то. Захотелось мороженого на ночь поесть. Не удержать!

Некоторые поступки нас терзают годами. Иногда последствия действий бывают плохими — но мы не дураки и тут же (почти) делаем вывод, что это нам не подходит. Например, затяжные алкогольные вечеринки, рыбалка, охота, шопинг. Бам, оглянулся и ты 4 года провел в MMORPG, семья с пятью детьми, прогулки в 4 утра, шоколадки на ночь, кофе и сигарета утром. Путешествия в горы, завести собаку, прочитать лекцию перед большой аудиторией, задуматься о собственном бизнесе, всегда работать только самому, на любую встречу опаздывать на 5 минут, или собраться с духом и поговорить с начальником о своей работе и зарплате. Всё имеет последствия.

Ценности идут от сердца, ограничивают нас от неверных решений, направляют на верные решения. Верно настроенные ценности дают позитивные последствия.

Ценности и характер формируют личность. Ценности не статичны, они динамичны и меняются в зависимости от ситуации. Личных ценностей десятки, но есть несколько самых важных для нас их внутри себя мы выносим на передний план и даже думаем о них. А некоторые ценности раскрываются внезапно в определённом контексте.

Ценности — это самые важные для вас слова. Формулируя важное — вы отсекаете лишнее и настраиваете свой вектор восприятия и поведения. Это похоже на целеполагание. Формулируешь цель и настраиваешь себя. Ценности ограничивают и определяют. Так слова из ума становятся реальностью в окружающем мире. Так слова меняют отношение и восприятие.

Хорошие слова помогают общаться и понимать друг друга. Но каждое конкретное слово внутри одного языка — это куцый продукт. Внутри слов есть множество дополнительных опций, которые нам не всегда нужны. Нужное нам слово обвешивается дополнительной не нужной нам семантикой, культурными парадигмами мышления, контекстом, негативными коннотациями, трендами, собственным бэкграундом общающихся, профессиональной деформацией, социальным положением, гендерной позицией говорящего и много чем еще. Поэтому нужно выбирать слова и вкладывать в них определенное значение, а затем рассказывать о том какие у нас есть слова и что мы думаем о них. Какими смыслами мы наделяем те или иные слова в рамках каждого конкретного процесса внутри бизнеса. Это по сути и есть алгоритм проектирования ценностей в бренде.

Когда новый маркетолог попадает в компанию, или коммуникационный директор, или SMM-специалист — в контент-плане моментально появляется статья про ценности бренда. Надо же с чего-то начать рассказывать о компании! Директор хочет об этом говорить, компания хочет, чтобы вы говорили об её ценностях. Надо повышать знание о бренде, кричит директор. И вы пишете об этом. Всем кто будет это читать — глубоко плевать на всё что вы напишете. Тотально не интересно. Всем плевать на ценности, миссию, социальные или экологические инициативы, большую идею компании, офисную жизнь, некоммерческие проекты, местные хохмы внутри коллектива, ваши смешные ролики с веселящимися «в рамках ценностей» сотрудников. Плевать на то как вы спародировали всем офисом сцену из фильма, на вашего босса и на характер бренда тоже, если о нём начать рассказывать так же как о ценностях — словами, упаси боже. «Мы — весёлые!», «Мы строим доверительные и уважительные отношения!», «Если мы делаем, то только хорошо!», «Больше, чем брендинг!»

Все это угрюмая никого не интересующая свалка шума в интернете. Вас будут игнорировать. Мало того что на такой шум плевать, но вдобавок с него люди иногда становятся агрессивными, а бренд, который вы так тщательно стараетесь продвигать превращается в пиньяту.

Есть некая эфемерная граница. Просто вываливать текст, где написаны ценности компании или миссия — плохо. Что-то вроде «наша миссия такая-то», «ценности нашего бренда это комплексный подход и экономия времени клиента, поэтому наша главная идея бренда быть прозрачными» — это беспросветная дичь. Ценностями нужно пропитаться для того чтобы они заработали, тогда и слова будут находиться и писать будет понятно о чем и как.

В следующей части расскажу о том «что такое ценности бренда», зацепим миссию, классические пары ценности+миссия, ценности+характер.

Обо всём что касается брендинга, креатива и творчества я рассказываю в своём телеграм канале Дофаминовые лайки