Как устроен рынок рекламы в Китае

Максимально кратко об устройстве китайского рекламного рынка, социальных медиа, DSP от гигантов BAT и китайском рекламном законодательстве.

Китайский рекламный рынок резко фрагментирован, в отличие от привычной нам системы с несколькими крупными рекламными платформами: здесь нет аффилированных сетей, работающих по модели CPA, закупка трафика происходит через DSP, а пользователи прыгают из одного приложения в другое, не давая трекинг-системам с точностью отследить источник трафика.

Да и рынок на 100% мобильный, так что с десктопом в Китае делать нечего. Однако если вы всё-таки решили покорить Великую китайскую стену, рекомендую вам познакомиться с основными рекламными платформами, о которых и пойдёт речь в статье.

Маленькое замечание перед стартом: обязательно убедитесь, что вы можете правильно атрибутировать трафик. Google и его продукты заблокированы в Китае, так что если вы всё-таки решили протестировать десктоп, настоятельно рекомендую использовать либо Baidu Analytics, либо «Яндекс.Метрику» на худой конец.

Для трекинга мобильных приложений подойдёт Appsflyer, главное, убедиться, что вы настроили атрибуцию по IMEI в Android-приложении (помним: Google заблокирован, следовательно, атрибуция по GAID невозможна).

Когда речь заходит о соцмедиа в Китае, на ум сразу приходят WeChat и Weibo, хотя на рынке присутствуют сотни, если не тысячи различных социальных приложений, монетизирующихся с помощью рекламы.

Самые популярные после WeChat и Weibo — Youku, Xiaohongshu, Douban, Toutiao и Baidu Tieba. Китайский рынок отличается от западного обилием нишевых (контентных) соцсетей, специализирующихся либо на конкретной функции (вроде всем известного TikTok), либо на определённой тематике.

Например, Mafengwo заточена исключительно под путешественников, поэтому если вы продвигаете мобильный агрегатор авиабилетов, аудитория этой платформы как раз будет соответствовать вашей ЦА.

Лучше всего в китайских соцсетях конвертит видеореклама. CTR на подобном формате выходит в среднем в восемь раз выше, нежели на баннерах. Размещать баннерную рекламу в Китае сейчас предпочитают бренды, видимо, для создания имиджевой составляющей продукта, тогда как видео больше нацелено на результат и вовлечение пользователя.

В Weibo доступна функция поднятия публикаций — излюбленный инструмент китайских сммщиков. Обычно его используют совместно с привлечением KOL (лидеров мнений). Подобная реклама приводит органический трафик, который в итоге хорошо конвертируется в конечную покупку.

Если уж мы затронули тему социальных медиа, стоит упомянуть и о нативном формате рекламы, размещаемом в новостной ленте.

Самая популярная платформа, позволяющая размещать нативку, — Tencent Social Ads, через которую можно закупать трафик WeChat и QQ. В последнее время данный рекламный сегмент активно развивается за счёт новостных агрегаторов Toutiao от ByteDance, QuToutiao от Tencent и микроблогов Sina Weibo.

Baidu является основной поисковой системой в Китае c долей рынка в 62%, а также стартовой рекламной платформой для многих рекламодателей.

Размещение контекстных кампаний возможно по моделям CPC или oCPC, а сам процесс, как и дашборд системы, не сильно отличается от Google AdWords: можно установить дополнительное расширение с автоматическим переводом для браузера и самостоятельно запускать и оптимизировать кампании.

Также в Китае есть менее известные поисковики 360 (он же Haosou) и Sogou, у которых CPC несколько ниже. Haosou хорошо подойдёт для b2b-сектора, так как именно его благодаря наличию сильной антивирусной системы Qihoo устанавливают в офисах.

Для открытия рекламного кабинета на любой из указанных платформ потребуется предъявить:

В последние годы контекстная реклама в Китае сдаёт свои позиции из-за непрекращающегося роста соцсетей и развития внутреннего поисковика WeChat.

В Китае понятие «аффилированных сеток», работающих по модели CPA, уже давно устарело. Все более или менее приличные мобильные приложения монетизируются либо сами, создавая отдельные рекламные кабинеты, либо через крупные монетизационные площадки.

Три самых крупных DSP в Китае принадлежат интернет-гигантам BAT, именно на них приходится 80% всего программатик-трафика в регионе. О них и хочется поговорить более детально.

Из менее известных систем стоит отметить MediaV, через которую можно закупать почти все доступные источники, включая приложения Qihoo и Xiaohongshu, однако для закупки большинства из них потребуется наличие ICP-лицензии и бизнес-регистрации.

Основной конёк нативной платформы Baiyi — кросс-платформенное размещение: опубликовать рекламу можно не только на мобильных устройствах и десктопе, но и в транспорте (метро, такси), и на ТВ.

Также у платформы самый большой охват десктопных пользователей: более 550 млн человек с 600 тысяч сайтов, доступных к размещению.

Мобильное покрытие составляет 450 млн пользователей — через 1,5 млн мобильных сайтов и приложений. К размещению доступны такие форматы, как баннерная реклама, фулл-скрин, плавающая реклама, видео и другие.

Baiyi также монетизирует крупную видеоплатформу iQiYi. Однако основные китайские видеоплощадки Tencent Video и Youku Tudou (Alibaba) принадлежат конкурентам Baidu и поэтому не доступны через их нативную платформу.

Таргетировать пользователей можно по соцдему, ключевым словам, интересам, семейному положению, геолокации в реальном времени, индустрии, типу устройства, его стоимости, ОС.

Для открытия рекламного кабинета потребуется предъявить точно такие же документы, как и для работы с контекстом.

Наверное, самая известная китайская рекламная платформа после Baidu. Именно через неё можно разместить рекламу в основных китайских приложениях: WeChat, QQ, Tencent News и Tencent Video.

Плюсом Tencent Social Ads служит и то, что именно в её мобильных приложениях WeChat и QQ пользователи проводят больше всего времени. Платформа собирает невероятное количество различных пользовательских данных, которые, естественно, не доступны через другие рекламные платформы. DAU площадки составляет более 800 млн пользователей экосистемы Tencent и сторонних приложений.

Рекламу на продуктах вне экосистемы Tencent можно разместить в сети Tencent Alliance, которая монетизирует мобильные приложения сторонних паблишеров.

На данных момент в неё входит более 100 тысяч приложений с общим объёмом аудитории более 500 млн пользователей. По словам представителей компании, именно через их систему монетизируется 75% топовых китайских приложений, что вполне вероятно, ведь именно Tencent владеет самым большим в Китае Android-стором.

Ограничение по минимальному бюджету составляет 1000 юаней (около $140). Цена за бид варьируется в зависимости от выбранного рекламного формата, размещение доступно по моделям CPC, CPM, oCPA и другим.

Для открытия рекламного кабинета требуется:

Лучшим решением для рекламы ecommerce-продуктов в Китае является, конечно, платформа Alimama — проект Alibaba Group, как вы могли догадаться из названия.

Основные источники трафика — площадки Taobao и T-Mall. К размещению доступны разнообразные рекламные форматы, в том числе баннеры и карусель, однако самым популярным является платное размещение по ключам в поисковом окне на Taobao или T-Mall. В основном этим форматом пользуются продавцы на самих платформах.

Также к размещению доступна реклама в микроблогах Sina Weibo, продуктах компании Netease и видеоплатформе Youku-Tudou.

В источники Alimama входят две монетизационные платформы: напоминающий DBM TANX (Taobao Ad Network and Exchange) и Taobao Affiliate Network, работающая по принципу Alibaba Affiliates.

Процедура открытия рекламных кабинетов не сильно различается от платформы к платформе: везде необходимо предоставить бизнес-регистрацию и ICP-лицензию. Также у вас могут запросить дополнительные документы в зависимости от сферы деятельности и типа продвигаемого продукта.

Помочь с открытием кабинета могут рекламные агентства, которых в Китае пруд пруди, но не стоит на них уповать. Китайские агентства больше всего зарабатывают с рекламных платформ, приводя им нового клиента: они получают до 25% внесённого рекламного бюджета сразу же после занесения средств на ваш аккаунт. С клиента они чаще всего берут минимум 10% за открытие аккаунта и заведение кампаний. Поэтому добиться от них нормальной работы невозможно — необходимо оптимизировать кампании на своей стороне.

Ни в коем случае не стоит забывать о наличии рекламного законодательства. Китайское правительство активно закручивает гайки в отношении рекламодателей и рекламных платформ. Поэтому перед стартом рекламной кампании необходимо убедиться, что медиабаинговое агентство в курсе всех требований, иначе можно не только лишиться лицензии, но и попасть под уголовное преследование.

С основными требованиями китайского рекламного законодательства можно ознакомиться ниже:

Более подробный материал касательно китайского рекламного законодательства на английском языке по ссылке.

#китай