Как устроен рынок рекламы в Китае

Максимально кратко об устройстве китайского рекламного рынка, социальных медиа, DSP от гигантов BAT и китайском рекламном законодательстве.

В закладки
Аудио

Китайский рекламный рынок резко фрагментирован, в отличие от привычной нам системы с несколькими крупными рекламными платформами: здесь нет аффилированных сетей, работающих по модели CPA, закупка трафика происходит через DSP, а пользователи прыгают из одного приложения в другое, не давая трекинг-системам с точностью отследить источник трафика.

Да и рынок на 100% мобильный, так что с десктопом в Китае делать нечего. Однако если вы всё-таки решили покорить Великую китайскую стену, рекомендую вам познакомиться с основными рекламными платформами, о которых и пойдёт речь в статье.

Маленькое замечание перед стартом: обязательно убедитесь, что вы можете правильно атрибутировать трафик. Google и его продукты заблокированы в Китае, так что если вы всё-таки решили протестировать десктоп, настоятельно рекомендую использовать либо Baidu Analytics, либо «Яндекс.Метрику» на худой конец.

Для трекинга мобильных приложений подойдёт Appsflyer, главное, убедиться, что вы настроили атрибуцию по IMEI в Android-приложении (помним: Google заблокирован, следовательно, атрибуция по GAID невозможна).

Реклама в социальных медиа

Когда речь заходит о соцмедиа в Китае, на ум сразу приходят WeChat и Weibo, хотя на рынке присутствуют сотни, если не тысячи различных социальных приложений, монетизирующихся с помощью рекламы.

Самые популярные после WeChat и Weibo — Youku, Xiaohongshu, Douban, Toutiao и Baidu Tieba. Китайский рынок отличается от западного обилием нишевых (контентных) соцсетей, специализирующихся либо на конкретной функции (вроде всем известного TikTok), либо на определённой тематике.

Например, Mafengwo заточена исключительно под путешественников, поэтому если вы продвигаете мобильный агрегатор авиабилетов, аудитория этой платформы как раз будет соответствовать вашей ЦА.

Лучше всего в китайских соцсетях конвертит видеореклама. CTR на подобном формате выходит в среднем в восемь раз выше, нежели на баннерах. Размещать баннерную рекламу в Китае сейчас предпочитают бренды, видимо, для создания имиджевой составляющей продукта, тогда как видео больше нацелено на результат и вовлечение пользователя.

В Weibo доступна функция поднятия публикаций — излюбленный инструмент китайских сммщиков. Обычно его используют совместно с привлечением KOL (лидеров мнений). Подобная реклама приводит органический трафик, который в итоге хорошо конвертируется в конечную покупку.

Нативная реклама в новостной ленте

Если уж мы затронули тему социальных медиа, стоит упомянуть и о нативном формате рекламы, размещаемом в новостной ленте.

Самая популярная платформа, позволяющая размещать нативку, — Tencent Social Ads, через которую можно закупать трафик WeChat и QQ. В последнее время данный рекламный сегмент активно развивается за счёт новостных агрегаторов Toutiao от ByteDance, QuToutiao от Tencent и микроблогов Sina Weibo.

SEM в Китае

Baidu является основной поисковой системой в Китае c долей рынка в 62%, а также стартовой рекламной платформой для многих рекламодателей.

Размещение контекстных кампаний возможно по моделям CPC или oCPC, а сам процесс, как и дашборд системы, не сильно отличается от Google AdWords: можно установить дополнительное расширение с автоматическим переводом для браузера и самостоятельно запускать и оптимизировать кампании.

Также в Китае есть менее известные поисковики 360 (он же Haosou) и Sogou, у которых CPC несколько ниже. Haosou хорошо подойдёт для b2b-сектора, так как именно его благодаря наличию сильной антивирусной системы Qihoo устанавливают в офисах.

Для открытия рекламного кабинета на любой из указанных платформ потребуется предъявить:

  • Китайский ID.
  • Бизнес-регистрацию.
  • ICP-лицензию.
  • Дополнительные лицензии в зависимости от типа продвигаемого вами продукта.

В последние годы контекстная реклама в Китае сдаёт свои позиции из-за непрекращающегося роста соцсетей и развития внутреннего поисковика WeChat.

Китайские DSP

В Китае понятие «аффилированных сеток», работающих по модели CPA, уже давно устарело. Все более или менее приличные мобильные приложения монетизируются либо сами, создавая отдельные рекламные кабинеты, либо через крупные монетизационные площадки.

Три самых крупных DSP в Китае принадлежат интернет-гигантам BAT, именно на них приходится 80% всего программатик-трафика в регионе. О них и хочется поговорить более детально.

BAT (Baidu, Alibaba и Tencent) — три китайских интернет-гиганта

Из менее известных систем стоит отметить MediaV, через которую можно закупать почти все доступные источники, включая приложения Qihoo и Xiaohongshu, однако для закупки большинства из них потребуется наличие ICP-лицензии и бизнес-регистрации.

Baiyi: Baidu Display Ad Network

Основной конёк нативной платформы Baiyi — кросс-платформенное размещение: опубликовать рекламу можно не только на мобильных устройствах и десктопе, но и в транспорте (метро, такси), и на ТВ.

Также у платформы самый большой охват десктопных пользователей: более 550 млн человек с 600 тысяч сайтов, доступных к размещению.

Мобильное покрытие составляет 450 млн пользователей — через 1,5 млн мобильных сайтов и приложений. К размещению доступны такие форматы, как баннерная реклама, фулл-скрин, плавающая реклама, видео и другие.

Пример мобильного размещения через нативную платформу Baiyi​

Baiyi также монетизирует крупную видеоплатформу iQiYi. Однако основные китайские видеоплощадки Tencent Video и Youku Tudou (Alibaba) принадлежат конкурентам Baidu и поэтому не доступны через их нативную платформу.

Таргетировать пользователей можно по соцдему, ключевым словам, интересам, семейному положению, геолокации в реальном времени, индустрии, типу устройства, его стоимости, ОС.

Для открытия рекламного кабинета потребуется предъявить точно такие же документы, как и для работы с контекстом.

Tencent Social Ads

Наверное, самая известная китайская рекламная платформа после Baidu. Именно через неё можно разместить рекламу в основных китайских приложениях: WeChat, QQ, Tencent News и Tencent Video.

Плюсом Tencent Social Ads служит и то, что именно в её мобильных приложениях WeChat и QQ пользователи проводят больше всего времени. Платформа собирает невероятное количество различных пользовательских данных, которые, естественно, не доступны через другие рекламные платформы. DAU площадки составляет более 800 млн пользователей экосистемы Tencent и сторонних приложений.

Экосистема рекламной платформы Tencent

Рекламу на продуктах вне экосистемы Tencent можно разместить в сети Tencent Alliance, которая монетизирует мобильные приложения сторонних паблишеров.

На данных момент в неё входит более 100 тысяч приложений с общим объёмом аудитории более 500 млн пользователей. По словам представителей компании, именно через их систему монетизируется 75% топовых китайских приложений, что вполне вероятно, ведь именно Tencent владеет самым большим в Китае Android-стором.

Ограничение по минимальному бюджету составляет 1000 юаней (около $140). Цена за бид варьируется в зависимости от выбранного рекламного формата, размещение доступно по моделям CPC, CPM, oCPA и другим.

Пример рекламы мобильного приложения в WeChat

Для открытия рекламного кабинета требуется:

  • ICP-лицензия.
  • Китайская бизнес-регистрация.
  • Китайский ID для подтверждения личности.
  • Реальные контактные данные (телефон, электронная почта, адрес).
  • Другие документы в зависимости от сферы деятельности рекламодателя.

Alimama: рекламная платформа от Alibaba Group

Лучшим решением для рекламы ecommerce-продуктов в Китае является, конечно, платформа Alimama — проект Alibaba Group, как вы могли догадаться из названия.

Основные источники трафика — площадки Taobao и T-Mall. К размещению доступны разнообразные рекламные форматы, в том числе баннеры и карусель, однако самым популярным является платное размещение по ключам в поисковом окне на Taobao или T-Mall. В основном этим форматом пользуются продавцы на самих платформах.

Реклама по ключам на Taobao​

Также к размещению доступна реклама в микроблогах Sina Weibo, продуктах компании Netease и видеоплатформе Youku-Tudou.

В источники Alimama входят две монетизационные платформы: напоминающий DBM TANX (Taobao Ad Network and Exchange) и Taobao Affiliate Network, работающая по принципу Alibaba Affiliates.

​Экосистема рекламной платформы Alibaba

Процедура открытия рекламных кабинетов не сильно различается от платформы к платформе: везде необходимо предоставить бизнес-регистрацию и ICP-лицензию. Также у вас могут запросить дополнительные документы в зависимости от сферы деятельности и типа продвигаемого продукта.

Помочь с открытием кабинета могут рекламные агентства, которых в Китае пруд пруди, но не стоит на них уповать. Китайские агентства больше всего зарабатывают с рекламных платформ, приводя им нового клиента: они получают до 25% внесённого рекламного бюджета сразу же после занесения средств на ваш аккаунт. С клиента они чаще всего берут минимум 10% за открытие аккаунта и заведение кампаний. Поэтому добиться от них нормальной работы невозможно — необходимо оптимизировать кампании на своей стороне.

Рекламное законодательство Китая

Ни в коем случае не стоит забывать о наличии рекламного законодательства. Китайское правительство активно закручивает гайки в отношении рекламодателей и рекламных платформ. Поэтому перед стартом рекламной кампании необходимо убедиться, что медиабаинговое агентство в курсе всех требований, иначе можно не только лишиться лицензии, но и попасть под уголовное преследование.

С основными требованиями китайского рекламного законодательства можно ознакомиться ниже:

  • Мислиды: контент, вводящий пользователей в заблуждение, полностью запрещён.
  • Превосходная степень: в рекламе запрещено использовать слова в превосходной степени («лучший», «самый»).
  • Национальная символика: полностью и в любом виде запрещены к использованию китайский флаг или гимн.
  • Национальное достоинство: полностью запрещена любая реклама, которая может нанести вред национальному достоинству или национальным интересам.
  • Социальная стабильность: запрещена реклама, каким-либо образом влияющая на социальную стабильность или несущая вред социальным и публичным интересам либо влияющая на общественный порядок или противоречащая принятым социальным нормам.
  • Интернет-реклама: вся реклама в интернете не должна противоречить установленным нормам использования интернета.
  • Маркировка рекламного материала: рекламный материал должен быть чётко помечен и выделяться на фоне органического материала, чтобы пользователь мог легко его отличить (также касается поисковых систем).
  • Поп-апы: поп-ап реклама должна давать пользователю ясную возможность скрыть рекламное окно через один клик.
  • Табак: реклама табака или табачных продуктов полностью запрещена как в онлайне, так и офлайне.
  • Рецептивные лекарства: реклама лекарств, продающихся по рецепту, полностью запрещена как в онлайне, так и офлайне.

Более подробный материал касательно китайского рекламного законодательства на английском языке по ссылке.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Kseniya Ryazantseva", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439"], "comments": 18, "likes": 52, "favorites": 186, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 92568, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 19 Nov 2019 09:21:32 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 92568, "author_id": 263031, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/92568\/get","add":"\/comments\/92568\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/92568"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
18 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Следовательно это все доступно только жителям Китая? Или есть способы регистрации для тех у кого нет местной id и тд.

Ответить
1

к сожалению, да. Большинство платформ требуют предьявить ID (Baidu, Tencent, Qihoo) для открытия рекламного кабинета. Помочь могут китайские агентства - берут они около 10% от бюджета либо можно договориться на минимальную фиксированную сумму.

Ответить
1

Вы можете порекомендовать такие агентства?

Ответить
1

есть неплохие ребята, которых нам рекомендовали Baidu http://agrant.cn
не обращайте внимания на сайт, они говорят по-английски. внизу страницы есть почта, на которую можно отправить запрос.
главное, не связываться с тайваньским агентством BMG, они нам слишком много нервов попортили.

Ответить
1

Спасибо! А вы работаете как понимаю напрямую?

Ответить
0

Да, мы закупаем самостоятельно, но часть кабинетов (в том же самом байду, например) нам открывало агентство.

Ответить
1

Добрый день. Вы не могли бы оформить списки и заголовки с помощью инструментов редактора (они так и называются: «Список» и «Заголовок»)? Так текст будет удобнее читать.

Ответить
1

Спасибо! Конечно, в обед займусь

Ответить
0

Было бы интересно послушать про саму механику рекламы. У Китая, я думаю, своя специфика, где про человека могут сказать "до этого он был мэром небольшого городка в 2.5 млн человек". Сколько миллионов человек нужно привлечь для продажи в онлайн магазине товаров на 100 юаней?

Ответить
1

Спасибо, читать всё сейчас нет сил уже, поздновато, но мельком пробежав текст, приношу свою благодарность! :)

Ответить
0

спасибо большое :)

Ответить
1

Ксения 你好 , спасибо за материал! 

BAT это конечно хорошо, а чего не упомянули про OceanEngine https://www.oceanengine.com от Bytedance, у рекламной платформы охват 300+ млн китайских юзеров из Douyin и Toutiao. 

Для контекстной рекламы в Baidu и Tencent ВАМ НЕ НУЖЕН ни китайский ID, ни уж тем более бизнес-лицензия и ICP. В Baidu Ads вы можете заявлять российскую ООО на открытие рекламного кабинета с переводом русской лицензии на китайский язык и данными на представителя-нерезидента, да, придется общаться на китайском с местным манагером, но если у вас не краудфандинг, гэмблинг, торговля детьми или наркотой, то вам дают такой же доступ, как у китайцев и еще в подарок бонус на 2к юаней бюджета, занимает это от силы 1 мес. 

Tencent Ads дает доступ к рекламному кабинету WeChat нерезам, если у них верифицированный аккаунт в вичате с регистрацией на юрика и мерчант найди, просто реклама в вичате не для бедных и мин депозит от 50к юаней. Weibo для запуска таргетинга вам вообще ничего не нужно кроме номера телефона, например рф с префиксом +7, а для контекста можно верифицировать аккаунт опять же на РОССИЙСКОЕ ЮР ЛИЦО 
вот вам скрин на рф компанию контекст в байду, какие местные агентства и комиссии? о чем вы вообще?

Ответить
0

Андрей, я очень рада, что мой материал вызвал у вас, как представителя агентства, бурю эмоций. Про оушэнэнджин от байтдэнс не написала, так как сама с платформой пока не работала. Буду очень рада прочитать как-нибудь подготовленный вами материал о личном опыте работы с их платформой.

Насчёт открытия кабинетов, даже спорить с вами не буду. Просто предлагаю прямо сейчас самостоятельно попробовать пройти по ссылкам и зарегистрировать аккаунт и в байду, и в тенсент сошал эдс на русское ооо и без китайского айди :) если вам это удастся - я найду способ восхититься и вас отблагодарить за подаренную иностранным рекламодателям возможность открывать кабинеты без привлечения китайцев.
Рекламный кабинет в вичат - это не рекламный аккаунт на тенсент сошал эдс. Баннерку или видео рекламу вы черед него не разместите, только если посты. А это всё-таки уже смм.
опять же, если у вас есть личный успешный пример продвижения продуктов через вичат - все будут рады, если вы поделитесь им с аудиторией vc.

Ответить
0

Про байтденс, кстати, было бы действительно очень интересно почитать. Мы не можем размещать рекламу в доуинь из-за специфики нашего приложения.

Ответить
0

Сделаем

кст в доуинь также можно запускать таргетинг без китайского айди, регистрация по номеру телефона и покупка встроенных токенов DOU позволяют продвигать публикации на аккаунты для физика

Байду регистрируется не через платформу, а через сапорт, оттуда тебя переводят на ответственного менеджера. Это не ссылки, а коммуникация с представителями.

Эмоции вызывает скорее то, что вы пишете, что это нельзя сделать без китайской лицензии и физика, таким образом вводите в заблуждение рядового читателя

Ответить
0

Андрей, я описываю собственный опыт. Мы не смогли самостоятельно без помощи китайского агенства открыть кабинет в байду. После проблем не возникало, но опять же - кабинеты открывает наш китайский коллега с использованием своего ID и предоставлением в байду бизнес-регистрации и лицензии.
Никто не ограничивает вас в праве таким же образом поделиться своим опытом - все только скажут вам спасибо, если вы пошагово объясните читателям vc, как без всех этих документов и китайской айдишки на русское юр лицо открыть рекламный кабинет на тенсент сошал эдс и рекламной платформе байду.

Ответить
1

спасибо. мне понравилось 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }