McDonald’s в Китае, Вьетнаме, Индии: рецепт успеха

Время прочтения: 5 минут

Пара-па-па-пам

McDonald's - вот, что любят люди по всему миру. Известный всем мировой гигант фастфуда, открывшийся в 1995 году, до сих пор пытается завоевать сердца и желудки потребителей в разных уголках мира. Но насильно мил не будешь - компании пришлось пройти сложный путь адаптации к культурам и предпочтениям по всему миру.

Китай, Вьетнам и Индия - перспективные азиатские рынки с огромным числом потенциальных потребителей. Каждая из стран обладает яркой культурной спецификой, поэтому изучение опыта стратегий международного бренда очень важно для формирования нужного подхода к разным категориям потребителей.

Удалось ли McDonald's завоевать сердца жителей Китая, Вьетнама и Индии? Отвечаем кратко - да, нет, да. А теперь читаем подробности!

На сегодняшний день, Китай - второй по величине рынок McDonald's после США. По данным информационной платформы Statista, в 2022 году в Китае было зарегистрировано 4 978 ресторанов, а в США - 13 444.

Несмотря на то, что первый ресторан McDonald's в Гонконге открылся в 1975 году, датой открытия первого McDonald's в Китае считается 1990 год (15 лет спустя). Дело в том, что в 1975 году Гонконг еще находился под контролем Великобритании. Сегодня Гонконг - специальный административный район Китая.

Итак, первый McDonald's в Китае открылся в 1990 году в городе Шэньчжэнь, недалеко от Гонконга. Этот ресторан стал отправной точкой для завоевания китайского рынка фастфуда.

Стоит отметить, что официальное название McDonald's в Китае - это вовсе не широко известное среди китаистов Maidanglao (麦当劳), а китайское словосочетание с дословным переводом «Золотые арки» (金拱门, Jingongmen). В 2017 году всемирно известная сеть ресторанов сменила официальное название заведений на территории Китая на «Золотые арки» (金拱门, Jingongmen). Причиной переименования послужило то, что американская компания «McDonald's» объявила о продаже 80% своего бизнеса в КНР. Покупателями стали китайская государственная инвестиционная корпорация CITIC Group и американский инвестиционный фонд Carlyle Group. В связи с продажей компанию зарегистрировали под новым китайским названием, это самая крупная франшиза McDonald's за пределами США. Однако официальная смена названия организации не повлияла на смену названия на вывесках ресторанов. На вывесках всё так же можно увидеть название Maidanglao (麦当劳), ведь именно оно ближе по звучанию к английскому слову McDonald's и подчеркивает иностранное происхождение бренда.

Сегодня McDonald's активно развивается, адаптируя под местные предпочтения и меню ресторана. Так, для китайского потребителя McDonald's ввел более острые варианты бургеров, такие как «Специальный китайский бургер» с курицей и ароматными специями. В меню также включили блюда из местных ингредиентов. Один из ярких примеров: для бургеров и сэндвичей используют булочки из риса, что отражает китайские традиции питания.

Однако не только меню является фактором привлечения клиента. Отдельное внимание компании пришлось уделить цифровизации бизнеса. Основной целью McDonald's является привлечение новых и молодых покупателей. Для достижения этой цели McDonald's активно внедряет современные технологии и сетевые решения. Виртуальные мероприятия, акции в социальных сетях и интерактивные приложения стали неотъемлемой частью стратегии компании. На официальном сайте компании ресторан предлагает получать скидки, следя за активностью нескольких онлайн-платформ: iMcdonald's WeChat, McDonald's Alipay Life и официального приложения McDonald's.

Следуя трендам молодых потребителей, McDonald's разработал онлайн-калькулятор, который помогает вписать фастфуд в рацион здорового китайца.

К слову о цифровизации, 8 октября 2021 года McDonald's China выпустил свою первую цифровую NFT-коллекцию «Big Mac Rubik's Cube», а именно трехмерную стилизованную модель кубика-рубика, чтобы отпраздновать 31-ю годовщину выхода на рынок материковой части Китая и официальное открытие своей новой штаб-квартиры на западной набережной Шанхая. Все эти методы не только привлекают внимание молодых потребителей, но и делают взаимодействие с McDonald's интересным и увлекательным.

Привлечение молодежи имеет стратегическое значение для McDonald's. Компания стремится стать неотъемлемой частью потребительской культуры и самого молодого поколения в будущем. Так, для юных потребителей запустили веселое образовательное мероприятие «Mai Mai Experience Camp» для детей в возрасте 5-10 лет. Родители приводят детей, чтобы дать им представление о безопасности пищевых продуктов. Под руководством представителя бренда дети узнают о пользе обычных ингредиентов через красочные открытки, песни и танцы, а после даже собирают бургер с собственным названием и посещают кухню.

Во Вьетнаме количество точек McDonald's намного меньше: по состоянию на ноябрь 2023 года, во Вьетнаме находится всего 32 ресторана компании. Впервые бренд пришел во Вьетнам в 2014 году. Причина относительно позднего появления McDonald's была вызвана трудностями с налаживанием логистики цепочки поставок продуктов. Открыв первые рестораны в самом большом городе Хошимин, бренд вызвал высокий интерес среди местных, однако впоследствии столкнулся с высокой конкуренцией на рынке. Для привлечения вьетнамских клиентов McDonald's в первую очередь старается ввести привычные для местных вкусы в меню:

Привычные бургеры также есть в меню, но их чаще берут туристы, приходящие отведать вьетнамскую версию всемирно известной франшизы.

Однако туристу во Вьетнаме еще нужно постараться дойти до McDonald's голодным. Серьезную конкуренцию бренду составляют местные едальни. По-другому эти заведения не назовешь: еду во Вьетнаме можно найти на каждом шагу. Идя по тротуару, вы постоянно натыкаетесь на столики маленьких кафе, где местные продавцы всегда готовы быстро приготовить обожаемые вьетнамцами сэндвичи «бан ми», суп фо и рисовую лапшу. Так, для местного потребителя McDonald's проигрывает конкурентам как по вкусу, так и по скорости приготовления блюд.

Ценовая политика McDonald's во Вьетнаме тоже не принесла плодов. Цена на местные блюда порой в полтора-два раза ниже стоимости блюд ресторана. Кроме того, из-за низких продаж во Вьетнаме McDonald's не удается снизить цены до привлекательных.

Кейс McDonald's в Индии настоящая демонстрация революции вегетарианства. На сегодняшний день в Индии функционирует 357 ресторанов. Свой первый ресторан в Индии сеть McDonald's открыла в 1996 году в столице, городе Нью-Дели.

В стране, где важную роль играет вегетарианство, McDonald's вынужден был кардинально пересмотреть свой подход к меню. Первые рестораны компании предлагали посетителям бургеры из баранины, ведь из-за религиозных убеждений говядина вовсе отсутствует в меню местного населения. Но для местного вкуса котлеты из баранины оказались «резиновыми» на вкус и были убраны из меню. Сегодня в ресторане предлагают позиции с куриной котлетой или без мяса вовсе.

Первый полностью вегетарианский McDonald’s открылся в 2012 году в городе Амритсар в северной части Индии, в котором находится Золотой храм - самое священное место для людей, проповедующих схидскую религию. Мясо в храме запрещено, поэтому, по мнению McDonald’s, вегетарианское меню и нововведенный бургер без мяса McVeggie - лучший способ привлечь голодных паломников и завоевать признание населения.

Но неужели McDonalds в Индии существует без всемирно известного бургера Big Mac? Индийская версия Big Mac, одна из самых популярных (и вкусных) позиций, называется «Chicken Maharaja Mac». В составе две котлеты и три булочки, но строго без говядины.

Кстати, сколько же стоит Big Mac в каждой из стран?

В отличие от рынка Китая, где ресторан не стремится снижать цены для привлечения покупателей, в Индии рестораны предлагают позиции средней и низкой ценовых категорий. Рекламная стратегия задействует не только онлайн-ресурсы, но и печатные издания местных газет.

Таким образом, кейсы локализации McDonald's в Китае, Вьетнаме и Индии иллюстрируют, какие стратегии мировой бренд применил для выхода на столь разные рынки Азии. Анализируя результаты работы компании в этих странах, мы можем перенять положительный опыт бренда для продвижения отечественных продуктов за границей, а также поучиться на его ошибках. Интересно отметить, как концепция McDonald's претерпела изменения при локализации в Азии, превратившись из простого заведения быстрого питания в привлекательное место для встреч с друзьями, одногруппниками и семьей, где люди проводят время за учебой и общением, а не только за едой.

Подробнее о Китае и бизнесе с Китаем: