Разбор рекламной воронки Яндекс.Директ на примере лазерной эпиляции. Куда уходит большая часть бюджета?

Запускаю новый формат статей, где я буду делать разборы рекламных воронок. Показываю кейс, где серьезный бизнес с большими бюджетами допускает в объявлениях или лендинге ошибки очевидные и не очень, тем самым сливает весомую часть бюджета.

Я пройду путь пользователя от рекламного объявления до общения с менеджером. На всех этапах порассуждаю, что можно изменить, чтобы добиться лучших результатов, а сэкономленные деньги потратить на мою консультацию, просто к примеру.

Публикую первый тестовый заход и понимаю, что можно капнуть конкретно в этой воронке сильно глубже – здесь иду по базовым ошибкам, которые уже могут поднять окупаемость в разы.

Также важно сказать, что я не знаю цифр бизнеса, экономики и тд. Вполне возможна ситуация, когда воронка, которую я назвал обосранной, дает хороший плюс клиенту и они с маркетологом в голос посмеются над моим мнением. Это ок и я буду только рад ошибиться в предположении, что кто-то теряет деньги на плохой рекламе :)

Меня зовут Илья Жиганов, я – маркетолог, предприниматель и просто хороший человек, как говорит моя бабушка.

Сейчас я руковожу небольшой маркетинговой командой из 3 человек. Мы помогаем нашим клиентам настраивать прозрачный системный маркетинг с помощью Google Ads / Яндекс.Директ / парочки запрещенных соц.сетей / VK / SEO / сотрудничества с блогерами.

Имею опыт работы с несколькими десятками проектов как на рынке СНГ, так и США, Канады, стран Европы в различных тематиках от e-com до b2b услуг.

Начинаю со сравнительно несложной тематики и пока одного канала трафика – Яндекс.Директа. В следующих ст

Допустим, хочу сходить на лазерную эпиляцию в Нижнем.

ㅤ

Первое место выдачи занимает студия O'LIVE, название звучит красиво, логотип тоже очень эстетичный. Это показывает, что в проект вложили душу, а не только деньги, например, открыв студию в подвале с дешевым оборудованием. Каждый этап воронки должен решать только 1 задачу — перевести на следующий этап воронки. Задача этого размещения — убедить меня в том, что когда я ищу «лазерную эпиляцию», студия O'LIVE — именно то, что мне нужно.

ㅤ

— добавили в заголовок самое горячее ключевое слово «лазерная эпиляция Нижний Новгород», чтобы ясно обозначить, кто они такие, и чтобы качество объявления по мнению яндекса было высоким, так как предложение точно совпадает с запросом пользователя

— есть уточнение «удаление любых типов волос», чтобы закрыть возможную боль аудитории «у меня светлый волос, его лазер не берет», и показать свой профессионализм + высокий уровень оборудования.

ㅤ

Окей, круто, но точно ли это самая распространенная боль аудитории? Нельзя ли использовать тут что-то более конверсионное?

Задача заголовка в этом случае должна сводиться к обозначению рода деятельности «лазерная эпиляция» + сильный короткий оффер. Например «Эффективная лазерная эпиляция. Скидка 40% на 1-ый визит». Тогда мы пожертвуем упоминанием города, но он покажется ниже в объявлении, когда привязан Яндекс.Бизнес. Зато уместили оценочное суждение «эффективная», которая не несет за собой большого смысла, но добавит небольшой + в пользу выбора нашего предложения. Ну и конечно вставили короткий понятный оффер со скидкой на первый визит.

Бизнесу сейчас точно не до шуток, чтобы давить позицию «мы не даем скидки». 99% студий лазерной эпиляции не могут себе такое позволить и это нормально. Это курсовая процедура, поэтому клиенту важно попробовать и оценить качество, чтобы решить, пойдет ли он на годовой курс эпиляции именно в этой клинике. Почти все предлагают первый визит по сниженной цене. Это может быть и фиксированная скидка на выбранные зоны или комплексы, может быть и конкретная акция, например «любая зона за ... руб.». Главное — дать понять человеку, почему сейчас нужно перейти именно к вам, почему у вас ему будет выгоднее, почему вам можно доверять.

ㅤ

— зачем-то в описании дублируется «лазерная эпиляция Нижний Новгород», если это попытка повысить качество объявления для яндекса, то так это не работает

— излишнее использование ключевых слов «лазерная система». Можно заменить на «премиальное оборудование из Италии», тем самым еще и уместим наше преимущество

— видно, что символы в описании и уточнениях не используются на максимум, можно было вместить больше смыслов — в заголовки быстрых ссылок или уточнения нужно зашивать преимущества, а не сухую информацию. Можно сделать «Центр города», а можно «Удобное расположение в центре» — думаю разница очевидная

Перейдем к посадочной странице.

Сюда ведет рекламное объявление с запроса в яндексе «лазерная эпиляция» – одного из самых горячих запросов, которые только может искать потенциальный клиент.

ㅤ

Добавлю уточнение, чтобы мы точно понимали друг друга, читатель. Мы сейчас разбираем ситуацию, когда руководитель бизнеса платит за: саму рекламу, маркетолога, дизайнера и верстальщика, которые собрали сайт. Логично, что делать это имеет смысл только в том случае, если вся эта последовательность действий приводит к тому, что получаем мы денег больше, чем отдаем. Прибыль с рекламного трафика будет больше всех расходов, понесенных в процессе привлечения этой прибыли. Точно нельзя оспорить, что чем выше окупаемость этой рекламы, тем лучше для бизнеса.

Как писал выше, у каждого этапа воронки цель — провести человека на следующий этап воронки, ну а конечным звеном всегда будут первая и последующие оплаты. Задача лендинга — превратить посетителя сайта в лида, добиться того, чтобы человек оставил заявку или позвонил нам. На конверсию лендинга влияет много разных факторов, например кто именно попал на него, какое доверие к бренду в целом, какой показываем оффер, по какому запросу пришел и тд. Я пока опущу эти моменты и посмотрю на базовые ошибки, исправив которые, уже можно добиться повышения конверсии на 2-3 процентных пункта. Представим, что в месяц через сайт проходит к примеру 10 тыс. потенциальных клиентов, то если мы повысим конверсию с 1% до 3%, мы получим не 100 заявок, а уже 300 — результат в три раза лучше за тот же рекламный бюджет.

Окей, тогда давайте эти 2 мысли в голове удержим и через них посмотрим на посадочную страницу O’LIVE.

Мое мнение – нет.

ㅤ

Немного теории. Есть такая важная штука — показатель отказов на сайте, это доля тех посетителей страницы, которые провели на сайте менее 15 секунд и не совершили никаких действий. Грубо говоря те, кто сразу вышел со страницы по какой-то причине. Если исключить внешние причины, например технические проблемы, когда страница вообще не загрузилась, то эта метрика показывает, сколько было совершенно нецелевых визитов. Напомню, за каждый клик с рекламы мы всегда платим.

ㅤ

Конечно, мы должны быть заинтересованы в минимально возможном количестве таких визитов. Для этого нужно соблюдать, как минимум, следующее:

ㅤ

Соблюдаем эти 3 пункта и получаем «не ужасно высокий» процент отказов. Теперь посмотрите на скриншот выше — первый экран лендинга O’LIVE. Даже не буду разбирать по элементам, что нужно исправить, пункты выше отвечают на любые вопросы «все ли ок с этим первым экраном».

Но если ёмко, то:

ㅤ

Остальная часть сайта наполнена текстом, который даже неплохо выглядит, закрывает некоторые боли и даже есть призыв для записи в конце. Но есть два вопроса: насколько это эффективно в сравнении с полноценным лендингом с отзывами, галерей, ответами на частые вопросы, фотографиями специалистов, указанием полного прайса и тд?

Я считаю, что не эффективно это.

ㅤ

Второй вопрос: кто будет все это читать? Какой процент посетителей страницы, кто впервые видит эту студию, потратит на знакомство с ней 5-10 минут? Еще ничего, если человеку несколько минут надо посмотреть фотографии, графику, видео и текст. Совсем другое, если мы просим потенциального клиента сидеть и читать полотно текста.

ㅤ

Ну и фраза «запишитесь по телефону..» еще раз подчеркивает, что не очень то и хотят они, чтобы хоть кто-то обращался к ним с сайта - иначе подумали бы о клиенте и предложили выбор «позвоните или напишите в whatsapp, а вот еще телеграм у нас есть, если вам удобнее так».

ㅤ

Все это влияет на конверсию сайта, которую по сути мы «собираем по кусочкам», улучшаем каждый из этапов воронки и один за другим блоки сайта. Немного тут, немного там, а по итогу получаем плюсовую историю, плотную запись и довольного владельца бизнеса. А тут и нам, как маркетологам, грех в улыбочке от радости не расплыться.

ㅤ

Попробовал пройти путь клиента через кнопку «онлайн-запись» в шапке сайта. Не звонил, потому что 9,5 из 10 обращений в другие мои проекты по лазерной эпиляции происходят через месенджер или форму, а не через звонок, поэтому этот вариант должен быть проработан.

Нас переводят в тг-бота, который с задержкой каждого ответа примерно в 10-20 сек (* прим. ниже) предлагает пройти какую-то регистрацию, хотя изначально я перешел сделать онлайн-запись. Уже писал, про соответствие того, что предлагаем и что даем - иначе человек просто уйдет.

ㅤ

* примечение: если есть такие задержки на тестах, точно надо проверить техничку, я пару раз думал, что бот завис и уже было хотел закрывать

ㅤ

Благо я внимательный, внизу увидел кнопку онлайн-записи. Мне выпадает список примерно из 100 специалистов, среди которых есть и косметологи, и гинекологи, и массажисты. А я, напомню, пришел с рекламы и лендинга по лазерной эпиляции.

Может ребята хотели впечатлить меня количеством сотрудников и масштабом, но по факту просто запутали — выбираю «любой свободный», хотя по логике, если гинеколог будет свободный, то он мне не подойдет, ведь я мало того что мужчина, так и еще хотел получить другую услугу.

Далее идет выбор даты и совершенно неудобный выбор времени (видите на скриншоте), где из-за большого количества вариантов не виден текст на них. Ну что же, считаем по порядку и выбираем нужное время — «тебе заслужить еще надо, чтобы к нам попасть, дружок».

Потом бот спрашивает номер, почту и сообщает о моей записи на выбранную дату. Никакого контакта с человеком так и не произошло после записи, поэтому никакую консультацию я не получил, а это повысит вероятность того, что я просто забуду о записи или передумаю, потому что проблем было уж слишком много, страшно представить, как они при процедуре могут накосячить с таким подходам к клиентам

ㅤ

Важно: все вышесказанное в статье не имеет отношения к действительности, это лишь пример рассуждения с целью повышения эффективности маркетинговой воронки.

Да простой вывод. Просто пересобрать все с нуля, думая о потенциальном клиенте, который будет проходить по этой воронке. В идеале брать на тестирование разных людей, не знакомых с вами и тематикой бизнеса, чтобы они сами пробовали пройти весь путь и рассказывали: с какими трудностями столкнулись, что было неочевидно и как можно улучшить.

Ну и конечно важно ориентироваться на кейсы опытных ребят, кто за годы работы уже проводил множество тестов и кастдевов — на это можно ориентироваться, чтобы не допускать банальных ошибок и подмечать фишки по усилению оффера или повышения конверсий.

А когда все это наложится на правильную аналитику результатов, то можно уже расслабиться на недельку и наблюдать за результатами. Я описал только базу, там дальше ого-го еще сколько всего. За контентом — смыслы, за смыслами — боли, так за болями нужно еще поохотиться. В общем скучно не будет, мы в самом начале.

Увидеть фидбек будет очень приятно, тестовый формат как никак — любые комментарии и реакции, как негативные, так и респект за материал :)

Ссылка на мой тг-канал: t.me/ilyazhiganov_channel