Работа с текущей базой: возвращение, удержание и допродажи / Глеб Кащеев, Sendsay #vol73 / Подкаст «В ручном режиме»

Обсуждаем, какие ошибки совершают владельцы бизнеса в работе с клиентской базой, как обогатить контактные данные покупателей и что заставит пользователей читать ваши рассылки.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, СЕО компании Rookee. И у меня в гостях Глеб Кащеев, генеральный директор компании Sendsay. Глеб, привет!

Глеб: Добрый день!

Алексей: Мы развиваем излюбленную тему: привлекать новых клиентов дороже, чем работать с уже существующей клиентской аудиторией. Делать их лояльными, а в идеальном сценарии даже превращать их в амбассадоров бренда, которые расскажут о вас своим знакомым и друзьям.

Казалось бы, все знают, что работать с существующей клиентской базой дешевле, потому что мы уже затратили деньги на то, чтобы хотя бы один раз превратить посетителя сайта в клиента. Однако на маркетинговых совещаниях все говорят про воронку, регистрации, лиды, пополненные или не пополненные балансы. Зачастую весь маркетинг убивается в новых клиентов и совершенно не смотрит в сторону существующих. Почему так происходит?

Глеб: В первую очередь, все идет от руководства, потому что крайне редко в руководстве компании появляются люди из маркетинга. Как правило, они приходят с других сторон. Если мы говорим про средний и малый бизнес, то иногда это еще и основатель. И в его понимании у него настолько хороший бизнес, что клиент, однажды к нему попав, должен сразу его полюбить и постоянно возвращаться — это никаких усилий не должно требовать, если он правильно настроил все процессы, компания работает хорошо, а он надеется, что это так. Поэтому маркетологи знают, что лояльность требует усилий, но как раз руководители этого чаще всего не знают. Это первая причина.

А вторая причина заключается в том, что очень сложно строить KPI в области удержания клиента, ведь он и так уже есть. Если мы говорим про нового клиента, то там все очень просто: мы привлекли новых людей — вот они новые лиды, новые конверсии. Это однозначно заслуга маркетинга, и от нее можно построить премии и различные мотивации. Когда мы говорим про существующих клиентов, мы не знаем из-за чего они пришли.

Если он остался доволен покупкой, значит у нас замечательно отработали сейлы. Или он пообщался с поддержкой и остался в восторге. Маркетинг тут ни при чем. И тут очень тяжело точно построить KPI маркетинга, и поэтому очень редко лояльность включают в KPI. И маркетинг занимается тем, за что ему больше всего платят. И я редко встречал в отделах маркетинга системы мотивации, построенные на удержании клиента.

Алексей: А можешь поделиться, какие параметры можно было бы включить именно с точки зрения повторных продаж, возврата клиентов? Что доводилось видеть?

Глеб: Я практически нигде не встречал абстрактный KPI, привязанный к повторным продажам. Есть вороночный подход, и его применяют к каналам возвращения клиентов: email-маркетингу, SMS-маркетингу. Считают, сколько конверсий из email произошло. Если правильно настроить аналитику, можно даже отложенные конверсии посчитать: когда человек пришел из email, ничего не купил, а через неделю вернулся и все-таки что-то сделал. И это частично можно засчитать в заслуги отдела продаж, отдела маркетинга. Все-таки это построение воронок продаж в отношении каналов возвращения клиентов. В основном это различного рода рассылки, но иногда еще работа call-центра. Если у компании есть практика обзванивать существующих клиентов, то это тоже туда включается, и это ближе к рекламному KPI. Измерить чистую лояльность очень тяжело.

Алексей: А для SaaS-платформ время жизни в системе как-то говорит о лояльности? Или, например, количество продуктов, купленных на одного абонента? Зачастую клиент, может быть, пришел на один продукт, но наша задача состоит в том, чтобы со временем он взял второй, третий, четвертый.

Глеб: Это свидетельство лояльности клиентов, но KPI из этого строить действительно очень тяжело, потому что, например, маркетинг может сказать, что клиенты разочарованы из-за интерфейса и поэтому уходят. Или наоборот, клиенты очень очарованы интерфейсом, они замечательно в нем работают, и тогда разработчики говорят: «Маркетинг вообще ни при чем. Клиент радуется нашему классному продукту, который мы сделали». Поэтому измерять лояльность можно, а приписать ее заслугам конкретного менеджера уже становится очень тяжело.

И если четко считать время жизни клиентов, понимать после каких определенных маркетинговых действий оно резко увеличилось, то это однозначно можно записывать в заслуги каналам удержания, маркетингу и т.д.

Алексей: А чем отличается стратегия удержания и допродаж в B2C и B2B сегменте? Какие основные моменты можно выделить?

Глеб: Здесь очень просто. B2C — это в первую очередь эмоции, эмоциональные покупки. В той или иной степени там есть более рациональные продукты, такие как банковский кредит. Хотя их тоже иногда берут на эмоциях. Но покупка квартиры — это, конечно, более рациональное решение. Хотя тоже присутствует доля эмоций. Есть покупки совершенно эмоциональные, например, женская брендовая одежда.

А в B2B, как правило, эмоции не работают вообще, потому что это всегда коллективное решение. Но есть сложный пограничный случай — это ИП или совсем малый бизнес, когда решение принимает руководитель. По сути это тоже B2C, но только человек покупает B2B-продукты.

Но если мы говорим про крупный бизнес, то там решение, как правило, коллективное и эмоциональная составляющая вообще отсутствует.

И если честно, по моему опыту, талант B2B-маркетологов требуется гораздо больше, чем талант B2C-маркетологов. Потому что в B2B готовых процессов нет, каждый раз приходится придумать что-то свое.

Алексей: Ты прав. Помню, как ты упоминал МойСклад, который тоже был у нас в гостях. Они делают своего рода дайджест. И там постоянно публикуется польза для предпринимателей, вещи, которые помогают в автоматизации, развитии и масштабировании бизнеса.

Глеб: У меня есть пример, как люди делали очень интересные рассылки, о которых ходили легенды. Это были рассылки бетонного завода. Все, кто их получали, говорили, что это очень круто. Это говорили бизнесмены, которые отнюдь не про эмоции, но тем не менее у бетонного завода получилось создать отличный креатив.

Алексей: Действительно, как продавать такие вещи, как бетон? Дело в том, что мне приходилось когда-то в жизни продавать бетон. И как упаковать, как продать эту серую неприглядную жижу?

Мы организовали несколько мероприятий, которые очень широко освещали. Мы привлекли студентов из РГХПУ имени С. Г. Строганова, которые разрисовали эти бетономешалки. Пригласили разных экспертов, которые работали с химическими составами, чтобы бетон не замерзал зимой или, наоборот, не высыхал летом. Это непростой продукт. Но на то он и маркетинг, что можно придумать, как продавать любой продукт. Надо, конечно, сперва понять: кто целевая аудитория, какая у нее боль. И дальше уже работать над тем, как эту боль можно снимать.

Алексей: Если бизнес все это время гнался за новыми клиентами, и вдруг понимает, что за последние пару лет через него прошли сотни или тысячи клиентов. Они, как правило, оставляют свои контакты в точках продаж. Как начать работать с этой базой? Какие есть главные шаги?

Глеб:

Самая первая и основная сложность — это сбор контактов. Здесь сложность и с точки зрения закона, и с общечеловеческой точки зрения. Давайте будем считать, что общение бизнеса с человеком должно происходить, как общение двух людей. Поставьте себя на место покупателя. Если никто не проявлялся два года, и вдруг внезапно звонит и говорит: «Одолжи 10 рублей!» или «Ты можешь подъехать, выручить?», скорее всего, вы пошлете человека далеко и надолго.

Поэтому, во-первых, необходимо брать контакт и с самого начала начинать контактировать, напоминать о себе. Во-вторых, спрашивать у человека разрешение, чтобы с ним контактировать. Вы не просто собираете контактные данные, человек должен понимать, что ему что-то будет приходить, потому что иначе на вас могут поступить жалобы.

Иногда к нам приходят Роспотребнадзор и ФАС из-за рассылок наших клиентов. Это происходит регулярно, поэтому закон лучше соблюдать, особенно с точки зрения SMS.

Еще очень важно собирать контакты не только покупателей, но и посетителей. Это бизнесу понять очень сложно. Кстати, офлайн-магазины здесь очень хорошо работают. Потому что офлайн-бизнес прекрасно представляет, кто такой клиент — тот, кто пересек порог магазина. А в онлайне есть странная профдеформация: клиент только тот, кто купил, а посетитель сайта — это некая абстрактная цифра в воронке продаж. В них тоже надо научиться видеть людей, и самое главное — научиться с ними знакомиться. Потому что в каждой сфере бизнеса есть такой параметр, как прибыль на контакт в базе. Например, можно найти цифры для магазина электроники: сколько магазин электроники зарабатывает на новом контакте в базе. Поэтому получение контакта в базу – это конверсия. Когда бизнес это понимает, у него очень резко увеличивается прибыль.

Некоторые компании делают так: у них на сайте нельзя посмотреть товары, пока не оставишь контакт. Это экстремально, и трафик резко сокращается. Зато потом прибыль растет, потому что со всеми, кто прошел дальше, можно контактировать не через дорогой ретаргетинг, а через оставленный контакт.

Алексей: Я помню, как AliExpress выходил на российский рынок в 2016 году. Они в рекламных сообщениях говорили: «Если ты сделаешь заказ не на сайте, а в мобильном приложении, то ты получишь скидку 5%». И они конвертировали эту аудиторию в приложение, чтобы потом её не покупать. И через приложение можно было взаимодействовать с этой аудиторией пушами, напоминалками и прочим. Это тоже своего рода механика.

Глеб: В мире нет ничего дороже контактов.

И второй этап для бизнеса – это начать правильно общаться. И тут самое главное — понять, что, если вы довольно тяжело приобрели контакт, то не надо его терять глупыми рассылками. Прежде чем «что-либо» отправить, необходимо подумать «что».

Сет Годин в книге «Доверительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя» описал отвлекающий вид маркетинга. Это традиционная реклама, которая нас отвлекает, висит баннером, мешает нам сделать то, что мы хотим, но мы ее избежать не можем. И в каналах общения с существующими клиентами этот прием вообще не работает, потому что вы не сможете достучаться до клиента, от вас отпишутся, вас заблокируют или добавят в спам. И для бизнеса это сразу убыток, потому что вы не заработаете на этом человеке. Поэтому не нужно надоедать пользователям.

Прежде чем что-либо послать, нужно понять: а интересно ли это человеку. Рассылки: «Ура, на склад поступила замороженная рыба!» – это неправильный бизнес. Так делают большинство, но это неверно, потому что база начинает отписываться. Это может падать в папку «никогда не читать», и ваше письмо никакого внимания к себе не привлечет. Поэтому

Стройте коммуникацию так же, как вы общаетесь с другом. Вы не начинаете закидывать его мемами, вы сначала спросите, как у него дела.

Алексей: Я часто вижу, как бизнесы заигрываются с кешбэками, скидками, картами лояльности, и, кажется, они со временем обесцениваются. Например, в нише пластиковых окон или кондиционеров никто не предлагает скидку меньше 50%. Как придавать ценности своим предложениям? Чем конкурировать? Как обращать на себя внимание?

Глеб: Дружбой. В принципе, сейчас много исследований показывают, что есть две валюты, которые для человека важнее, чем деньги или скидка. Не будем брать категорию людей, которые выживают на зарплату, для которых купить лишнюю морковку – это действительно проблема. У этой аудитории цена – это однозначно всё. И не будем брать люксовые товары, потому что скидка 5% на квартиру — это огромные деньги.

В нише товаров народного потребления приятные эмоции и экономия времени для человека ценнее, чем деньги. Время сейчас реально стоит дороже денег. Поэтому,

Есть такой кейс: в дискаунтере ставили два ящика с овощами. Одни овощи абсолютно идеальные и по стандартной цене. А во втором ящике был микс из хороших и испорченных овощей, на них была скидка 50%. Клиент мог набрать хороших овощей из второго ящика, но надо было потратить время, чтобы покопаться в этой гнили. 95% людей подходили к ящику без скидки, чтобы быстро набрать овощей, не испытывая неприятных эмоций. Если мы говорим о продуктах более высокого ценового класса, то там это тем более работает. Поэтому если вы интересны, если вы экономите время, выстраиваете дружеские отношения, то клиенты готовы простить вам отсутствие скидок.

А карточки лояльности давно уже в плюс не работают. В Европе проводили очень много исследований, и выяснилось, что все магазины, которые запустили программу лояльности за последние 5 лет, прибыль уменьшили. Если клиент активно покупает одежду, у него уже есть карточки лояльности всех магазинов в ближайших двух торговых центрах. Решение пойти в магазин не основывается на том, есть ли карточка.

Алексей: Карточка лояльности не работает для того, ради чего задумывалась, она не возвращает клиента и не стимулирует повторные покупки. Человек может случайно зайти, а магазин по этой карте продаст товар дешевле, хотя мог бы продать дороже.

Глеб: Так оно и работает. Это просто аттракцион по раздаче денег, и карточка не влечёт за собой никакой лояльности.

Алексей: Если мы действуем в рамках правила win-win, то есть мы даем благо, несем пользу, то так и возникает дружба с клиентом, доверие покупателей.

Исходя из твоей большой насмотренности, что тебя приятно удивляло из российских примеров?

Глеб: Меня всегда приятно удивляло, когда компании превращают свои рассылки в интересную ленту, не пытаясь в каждом письме что-то продать. Это, кстати, то, что как раз не работает на B2B, но работает на B2C. Такие рассылки вас развлекают. У меня есть любимый магазин, который продает кофе. Я крайне редко заказываю, потому что проще дойти до ближайшего магазина. Но я обожаю читать их рассылки, и иногда покупаю их кофе, потому что они рассылками о себе напоминают. А в рассылках они могут рассказать о Кении как о стране: «Вы, конечно, в Кению не поедете, но давайте мы расскажем, что там можно было бы посмотреть, если бы вы туда поехали» и т.д.

У Авиасейлс крутые рассылки, у них сидят креативные люди. Они стимулируют интерес к туризму, не навязывая покупку в каждом письме. Поэтому такие вещи замечательно работают.

Алексей: Да, здесь я тебя поддержу. Мне приходилось с этими ребятами сталкиваться. И когда мы планировали разместиться, они сказали: «От вас нам нужна фактура, а дальше мы сами интегрируем её в свои материалы». То есть они настолько владеют своей аудиторией, у них уже есть свой стиль подачи.

Глеб: Потому что они нашли свой язык, они знают, как общаться со своей аудиторией и как быть интересными. Еще мне очень нравится пример пасты SPLAT, которая наладила контакт путем размещения письма генерального директора в каждой упаковке. Я знаю людей, которые ради этого покупают пасту. Это письмо вообще не про продажи, там очень личный, креативный текст, его интересно читать просто как ленту соцсетей.

Алексей: Если тюбика пасты хватает на две недели или на месяц, то в целом ты раз в две недели, раз в месяц касаешься компании.

Какие для маркетинга самые ценные данные клиента? Что самое главное? Что можно собирать со временем? Наверное, самое главное — это получить электронную почту и телефон, но дальше можно и что-то еще узнавать.

Глеб: Естественно,

Если у человека вдруг возникла мысль: «А не купить ли мне металлоискатель?», мы никогда не поймем его поведения из результатов поиска. Как говорил мой знакомый олигарх: «Продавать бриллианты приятно, но деньги делаются на жевательной резинке». И как раз вычислить периодичность потребления жевательной резинки и вовремя ее предлагать — это самая ценная вещь для маркетинга.

А картина потребления всегда достаточно типична. У всех продуктов есть период использования. Даже если человек купил стиральную машину, все равно есть статистика по рынку, что через три года она сломается, он начнет ее чинить и задумываться: «А не проще ли купить новую?» Если в этот момент возникнет ваше предложение: «Кстати, а не задолбался ли ты чинить свою машинку? Есть новая модель от производителя, к которому ты привык. Она сейчас с ударной скидкой», то скорее всего он купит у вас. И это самые ценные данные. Но, как правило, у бизнеса их нет. И здесь выступают посредники, которые могут обогатить данные о покупателях.

Алексей: А вы используете нейросети для обработки или анализа клиентских данных, чтобы выявить закономерности?

Глеб: Тут есть легкая путаница, потому что сейчас слово «нейросеть» понимают как лингвистические алгоритмы, которые стали популярными благодаря различным GPT-моделям, в том числе рисующим картинки. А они как раз в анализе бесполезны. Во-первых, они очень любят привирать, когда им этого хочется. Во-вторых, они заточены под другое.

А то, что ты называешь анализом, это методы анализа Big Data. Нейросети здесь ни при чем. Это чисто математические алгоритмы с машинным обучением. И их много кто применяет. И на самом деле тема нейросетей не модная. Это существует лет 10, и практически в этом отношении ничего не изменилось. Проблема здесь скорее не в алгоритмах, а в том, что данных для них не хватает. То есть эти алгоритмы хорошо работают в компаниях масштаба крупного зеленого банка, где у тебя несколько миллионов пользователей. Тогда эти алгоритмы начинают замечательно себя проявлять и работать.

Когда мы говорим о среднем интернет-магазине с 10 тысячами клиентов, то правильно распределив их на сегменты, мы получим в каждом сегменте по одному человеку — анализ на этом закончен. Поэтому малый и средний бизнес применяет упрощенные тривиальные вещи. Мы строим портреты клиентов чисто на математике и смотрим, кто на кого похож просто по картине потребления: «Эти клиенты вроде похожи. Раз одному это понравилось, давай другому тоже это же предложим». Это простые алгоритмы без нейросетей.

А нейросети хорошо справляются в плане контента. Если ChatGPT еще не научился писать письма, то проверено, что темы он составляет лучше человека. То есть ты скидываешь ему текст письма, и он придумает для него креативную и продающую тему. И наше исследование показало, что человек сочиняет хуже. То есть, показатель открываемости писем у ChatGPT лучше.

Алексей: Это очень круто. По моему опыту работы с прессой, заголовки продают. И поэтому хороший цепкий заголовок делает половину дела, чтобы человек уже открыл и провалился дальше.

Глеб: Я приведу короткий пример. Наши разработчики очень часто внутри нашей системы выкладывают тезисно новости о том, что они сделали. В нашу платформу встроен ChatGPT, и они решили подключить его, чтобы он оформлял эти новости. И нейросеть делает потрясающие вещи. Разработчик пишет: «Мы сделали вот это», а нейросеть добавляет: «Чтобы облегчить пользователю такие вопросы» — это сразу сделало ленту гораздо интереснее. Поэтому

Алексей: Я пробовал ставить задачу ChatGPT, написать более кликбейтные, кликабельные заголовки. Давал ему примеры, а он из них уже что-то лепил. Дальше это можно запускать в A/B-тесты и смотреть, что лучше работает.

Бывает ли, что, анализируя массив данных, мы обнаруживаем определенные признаки того, что мы попадаем в интерес человека и можем отправить ему предложение по товару или услуге, но его это пугает. Клиенту это не нравится, он бы не хотел, чтобы система так подробно его анализировала. И в конечном итоге это может привести к отписке. Что в таком случае делать?

Глеб: Я приведу простой кейс, как это люди делали, на мой взгляд, идеально. Один немецкий крупный супермаркет выпускал карточки, совмещенные с банковскими карточками. Это не просто карточка лояльности, а по ней еще можно расплачиваться в магазинах. Благодаря этому они отслеживали все покупки клиента, в том числе в аптеках. Они научились определять беременность, раньше, чем узнавал о ней муж. В Европе это делается очень просто: на основе набора витаминов. На стадии планирования беременности женщина принимает одни витамины, а после положительного теста ей выписывают другие. Обычно женщина их тут же и покупает, не выходя от врача. И эту покупку очень легко отследить. Супермаркет в тот же момент отправлял мужу каталог своего магазина, где объявляли, что у них месяц скидок на детские товары. Когда мужчина вечером узнавал, что будет отцом, в нем просыпалась жажда деятельности. И какое классное совпадение, ранее он уже получил каталог со скидками на детские товары. И это никакого напряга не вызывает. Поэтому

Алексей: Понятно, что с современными технологиями, я имею в виду телефоны, которые пользователей трекают, такую информацию так или иначе можно получить. Но будьте деликатны в работе с этими знаниями.

Глеб: Я еще могу привести пример страховой компании, которая делала анализ: насколько знак зодиака влияет на аварийность при вождении. Есть прямая зависимость по периодам рождения. И страховая прекрасно знает, кому надо поставить повышенные коэффициенты, а кому делать пониженные. Компания это знает, но ничего не может с этим сделать. Она не может сказать человеку: «Из-за того, что вы лев, мы сделаем вам коэффициент 1 и 1 к страховке». И закон этого не позволит, и люди не поймут.

Алексей: Мы проговорили про сегментирование, набор данных, по которым мы могли бы таргетироваться в эти сегменты и порождать некие сообщения: с чем идти к этому сегменту. Существует масса каналов для данной коммуникации: email-рассылки, пуши, мессенджеры, которые, кажется, вытесняют соцсети и другие инструменты. Расскажи, как распределяется популярность тех или иных каналов. Может быть, это зависит от возраста? Мы с тобой электронную почту читаем, а наши дети больше в мессенджерах сидят. Исходя из сегмента, задачи: как выбирать каналы? Или данные у нас есть, а дальше, как говорится, из пушки по воробьям.

Глеб: Я не люблю попытки построений таких картин: «Для этого возраста лучше использовать это, а для этого вот это». Современные механизмы позволяют делать это все индивидуально. Еще долгое время по рынку ходила история: когда лучше всего посылать рассылку, какой есть волшебный час для рассылок. Но у меня есть статистика, что это все абсолютная ерунда.

Во-первых, день и час у каждого бизнеса разный, исходя из его аудитории. Во-вторых, даже в этой аудитории есть люди, которым в этот день и час неудобно вас читать. И всегда есть алгоритмы, которые позволяют вычислить, когда именно конкретному человеку удобно получать письма.

Также и с каналом происходит. У каждого пользователя есть предпочтительный канал. И его можно найти, перебрав все каналы: от самого дешевого (email), к более дорогим (SMS). И бизнес начинает концентрироваться на этом канале. А если этот канал перестанет работать, то мы начинаем искать, в какой канал перешел клиент. И в новом канале продолжаем коммуникацию.

Конечно, есть типичные возрастные особенности. У молодёжи электронная почта есть, но письма они читают мало. Сегмент до 25 лет в основном использует Телеграм. Есть особенность, что люди 65+ тоже имеют почту, но письма редко читают, на них SMS работают лучше. И при этом есть люди 65+, которые нас еще поучат правильно пользоваться интернетом. И есть молодежь, которая в email живет и активно его использует. Поэтому все индивидуально.

Алексей: Ты упомянул несколько раз SMS-рассылки, расскажи про этот формат. Ведь стандартно SMS — это не очень длинное сообщение. Я понимаю, что при желании его можно сделать больше, операторы предлагают такую опцию. Но вы как-то изучали, есть ли оптимальный объем сообщения? Как продвигаться с помощью SMS, что там можно успеть сказать?

Глеб: Как правило, сейчас средний размер по рынку — это две SMS вместе с ссылкой. Одно время люди не делали сокращение ссылок, потому что пользователи подозревали фишинг. И у банков до сих пор не работает сокращение ссылок. Если банк завернет свою ссылку через укорачиватель ссылок, то пользователи, не увидев домен банка, не будут по ним кликать.

Но у коммерции это уже нормально работает, поэтому они могут ссылки сокращать и побольше текста впихнуть. SMS — это очень дорого. Поэтому надо очень точно коммуницировать, из пушки по воробьям уже будет вылетать в копеечку.

Алексей: Правильно ли я понимаю, что SMS — хороший выбор, потому что оператор может определять местоположение абонентов, и бизнес может отправить SMS-рассылку, когда клиент находится рядом с магазином?

Глеб: Это только в теории так хорошо работает, но на самом деле бизнес не имеет доступа к операторским данным. Операторская SMS — когда мы знаем местоположение пользователя — отдельно покупается у операторов как рекламная кампания. Вы не покупаете базу, а покупаете распространение рекламы через канал оператора тем, кто ходит рядом с этим магазином. Такая рассылка заказывается за месяц, и в какой момент человеку придет сообщение, вы без понятия.

А так, как ты описал рассылку, работают пуши в мобильном приложении. Собственное мобильное приложение бизнеса замечательно отслеживает географию клиента: он подошел к вашей точке продаж, и в этот момент ему можно прислать мобильный пуш с предложением. Это замечательно работает.

Алексей: Для меня email-рассылки работают великолепно. Я вижу, что эти клиенты со мной и живут дольше, и чеки выше. Но я понимаю, что у меня ограниченная база. Что делать таким, как я? Как наращивать базу?

Глеб: Здесь есть два кейса. Первый, у тебя есть больше клиентов, но они, например, оставили номер телефона. В таком случае тебе нужно добыть почту этих клиентов. которые по идее с тобой, но просто не оставили email.

А второй кейс — у тебя всего 10 тысяч клиентов, но хочется больше. Сегодня второй кейс так просто не решается, потому что добывать клиента, брать людей с улицы — незаконно, вспоминаем про Роспотребнадзор и ФАС. Добыть так клиентов не сложно, но толку от этого не будет, потому что очень быстро почтовые клиенты сообразят, что ваше сообщение — это спам, и заблокируют вас на этапе рассылки, и потом вы ничего не сможете делать, и еще вам придет штраф.

Надо добывать новых клиентов и спрашивать у них контакты. Если есть клиенты с другими видами контактов, но хочется их перевести в email — это задача решаемая. Во-первых, можно придумать креатив в каналах, где вы с ними общаетесь. Например, посылать в СМС: «Если ты сделаешь заказ через email, у тебя будет скидка. Укажи email, и мы тебе подарим чего-нибудь» — это самое простое.

Есть сервисы обогащения данных, которые по телефону, ФИО, дате рождения могут найти почту клиента. Эту базу надо аккуратно прогревать. В смысле не сразу начинать рассылки, а написать: «Михаил Иванович, вы наш клиент. Вы с нами общаемся в таком канале. Не против ли вы начать с нами общение в email-канале? Нажмите “Да”, если согласны. Если ответ “Нет”, то проигнорируйте это письмо. Мы ничего больше посылать не будем». В таком аккуратном режиме можно обогащенные данные попробовать конвертировать в email-канал.

Алексей: А как можно конкурировать за внимание внутри почтового ящика? Ведь когда письмо приходит, пользователь видит буквально две строчки: заголовок и подзаголовок. И при этом мы понимаем, что у клиента кроме наших рассылок есть еще рассылки других компаний. Кроме того, если это ящик в Яндексе или Gmail, то они делают автоматизированные специальные папки. Пользователь однажды согласился, что эту рассылку сортируют в папку, и поэтому письма не попадают в поле зрения пользователя, они в папке, а таких папок еще сотня. Какие есть рекомендации кроме броских заголовков?

Глеб: Здесь есть две рекомендации. Первая — это история взаимодействия.

Можно подсказать, как ему это сделать. Но в первую очередь надо быть интересным. Это та самая история, когда мы сначала развлекаем клиента, дружим с ним, и тогда он начинает нас замечать.

Второй хитрый секрет – это попадание в нужный момент времени. Мы как платформа, которая каждому россиянину отправляет несколько писем в день, прекрасно знаем, когда этот каждый россиянин эти письма читает. И причем, когда он предпочитает читать письма от банков, когда от коммерческих компаний с вау-эффектами, когда он вообще все удаляет, не читая и т.д. Поэтому можем предлагать бизнесу доставить письмо в тот момент, когда человек находится в папке «Входящие», когда он наиболее восприимчив. Если ему всплывет уведомление о входящем письме, вероятность того, что он на него кликнет гораздо больше, чем когда он после важного дела откроет почту, там огромный список спама, он все выделит и удалит, особо не вникая в эти заголовки.

У нас есть кейс, когда продажи поднялись на 300% благодаря тому, что рассылки стали приходить в нужное время.

Была такая мысль: если в заголовке писать точные цифры и обращаться по имени, то письма чаще открывают. Поначалу так и работало, потом люди поняли, что как раз самый отчаянный спам прячется за такими заголовками. Все стало наоборот работать.

Алексей: С людьми нужно разговаривать. Вы начали 20 лет назад с email-рассылок, а сейчас вбираете в себя все больше каналов коммуникации. Что мешает развиваться? Что является для вас сдерживающим фактором?

Глеб: Наверное, иностранные законодательные инициативы. В Европе, как я понимаю, сейчас гораздо сложнее работать с персональными данными. Но в целом сейчас практически ничего не мешает кроме запрета на Cookie и большой обеспокоенностью распространения персональных данных.

А в части маркетинга мешает неопытность клиентов и неразумность их действий. У меня есть случай, когда один из клиентов, имея очень много телефонов и ФИО, вместо того, чтобы данные пытаться обогатить, придумал очень простую штуку: «А давайте мы по ФИО попытаемся нагенерить электронные адреса, и попробуем по ним разослать. Кто-нибудь откликнется». И клиентов очень тяжело отговаривать от таких вещей, потому что они же упертые, они все знают, и штраф их не пугает: «Подумаешь, один раз мы заплатим Роскомнадзору, зато прибыль будем пожинать вечно!»

Алексей: А email-рассылки надо маркировать?

Глеб: Закон о маркировке срабатывает в email-канале, только если вы рекламируете кого-то еще. Про себя можно писать все что угодно. Единственный пример, который можно привести на тему нарушения закона «О рекламе», это кейс коммунальной службы, которая рассылала счета в виде pdf и там же размещала рекламу компании, которая им за эту рекламу заплатила. Тогда их оштрафовали за нарушение закона «О рекламе», а сегодня это требовалось бы еще и маркировать.

Алексей: Как пандемия и события начала 2022 года повлияли на коммуникации и то, как они строятся? Может быть, не изменили в корне, но поменяли приоритеты, предпочтения. Как ты видишь следующие два года? Куда все идет, как все будет развиваться?

Глеб: Единственное, что можно выявить, что пандемия резко увеличила онлайн-продажи. Люди опробовали удаленный формат покупок, и многим понравилось. Если раньше email сложнее конвертировался в продажи, чем традиционные офлайн-покупки, то теперь люди из email покупают чаще.

Я не вижу серьезных изменений от событий февраля 2022 года.

Алексей: Кроме ухода иностранных игроков, которые еще и местами поудаляли клиентские базы.

Глеб: Нам как бизнесу стало намного удобнее, у нас половина конкурентов ушла. А потребительское поведение не сильно поменялось, изменились предпочтения в брендах и не более того.

Но появился тренд, который не зависит от описанных событий: человек, наконец, понимает, что с его данными можно хорошо работать. И когда мужчине присылают коллекцию женских платьев, раньше это воспринималось с юмором, а сейчас это уже вызывает возмущение. Есть примеры, как компании корректно работают с данными и действительно заботятся о клиенте. Поэтому клиент понимает, что это можно делать, и это не сложно. Если даже небольшой интернет-магазин с этим может работать, то, когда крупная компания начинает делать массовые рассылки без учета его интересов, пола, возраста, то это вызывает возмущение. Поэтому тренд заключается в том, что

Дальше этот тренд будет развиваться.

Алексей: Ты сейчас упомянул, и я видел это в твоих прошлых интервью: email может являться самостоятельным носителем, своего рода «сайтом». То есть, из email никуда переходить не нужно, аудитория уже как-то научилась покупать прямо в письмах. Расскажи, как это возможно?

Глеб: Есть технология AMP-писем, к сожалению, ее не очень многие освоили. Ее внедрили Google, Mail и Яндекс, поэтому, можно сказать, что большинство рынка охвачено. AMP-технология действительно позволяет использовать скрипты в письме, но это только при условии, что используется почтовый клиент, который их поддерживает. Например, традиционный Outlook эту технологию не поддерживает. По моей оценке, 40-50% рынка могут получать AMP-письма.

AMP-технология позволяют включать в письма игровые механики и интерактивные опросы. Мы, например, делали в письме опрос, где каждый следующий вопрос менялся в зависимости от ответа на предыдущий. И в таких письмах можно продавать товары, бронировать номера без перехода на сайт компании.

Но помимо работы копирайтера и верстальщика необходимо, чтобы разработчик поработал с этими скриптами. И этот этап, к сожалению, не очень многие компании себе могут или хотят позволить. Пока они не поняли, что в этом есть большие деньги.

Кстати, есть новый формат SMS, который тоже мало кто использует. Там можно делать картинки, которые выглядят круче, чем в мессенджере.

Алексей: А где можно посмотреть, как эта технология выглядит?

Глеб: Есть видео, как в письме от Booking.com можно забронировать номер. То есть, ты получаешь email, и можешь в письме выбрать количество ночей и т.д., нажимаешь OK. И все: «Спасибо за бронирование! Вы можете оплатить его на сайте».

Алексей: Раз Mail.ru и Яндекс эту технологию поддерживают, фактически, их почтовые клиенты смогут увидеть AMP-письмо бизнеса корректно и смогут с ним провзаимодействовать без необходимости переходить на сайт?

Глеб: Да, там есть автоматический механизм. То есть вы составляете обыкновенное HTML-письмо и AMP-письмо, и оно автоматически определяет, какому пользователю, что отправить. Если у человека поддерживается AMP, ему присылается AMP-версия. Если у него не поддерживается эта технология, он получит обыкновенный HTML-формат.

Алексей: Это как раньше было: если у человека не поддерживается flash-анимация, то ему летела гифка.

Глеб: Да. Это делается автоматически, поэтому ущерба после такой рассылки никакого нет. Единственное, требуются трудозатраты для составления AMP-письма. Кстати, самое популярное, что вставляют в AMP-письмо — это карусель товаров. То есть не просто картинка, а ты можешь каталог как ленту соцсетей прокручивать. Этот самый простой скрипт, его многие используют.

Еще AMP-письмо умеет собирать контент письма в момент открытия. Есть классный кейс одного супермаркета: если на улице идет дождь, то получателю показывались зонты, плащи и т.д. А если светит солнце и выходной день, ему в письме предложат товары для пикника.

Алексей: Потрясающе, письмо подгружает актуальные данные, потому что, может быть, пользователи откроют это письмо через неделю, а, может быть, через два дня.

Давай закончим на твоих наставлениях, рекомендациях. Порекомендуй малому и среднему бизнесу, как работать с клиентской базой?

Глеб: Я повторю рекомендацию: относитесь к потребителям, как к людям, с которыми вам хочется подружиться. Тогда они захотят подружиться с вами. Относитесь с уважением, старайтесь делать для них интересный и полезный контент, а не пытайтесь выжать из них деньги. Относитесь как к другу, старайтесь завязать отношения, и тогда у вас это скажется на продажах. А наоборот это не работает. Если будете пытаться впаривать, то один раз получится продать, а второго раза не будет, клиент уже обидится. Самое главное — выстраивайте отношения, не продавайте.

Алексей: Глеб, огромное спасибо! Успехов тебе и твоей компании!

Глеб: Спасибо, что пригласил! Счастливо!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Видеоверсия на YouTube, в VK.

Аудиоверсия в VK или на Яндекс.Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee