Как проводить исследования в других странах и не допускать одних и тех же ошибок

Рассказывает Анна Кононова, специалист по исследованиям маркетплейса Joom.

Маркетплейс Joom работает более чем в 100 странах мира и — сюрприз-сюрприз — люди везде разные. Специалист по исследованиям в Joom Анна Кононова рассказывает, как мы учимся понимать своих пользователей и их потребности при помощи международных исследований. Этот материал составлен на основе выступления Анны на конференции ProductSense в Минске (спасибо, что позвали!).

Передаём микрофон Анне.

Объяснить, почему в одной стране нами довольны, а в другой — не очень, можно разными способами. Например:

Действительно, когда мы говорим о международных исследованиях, тему культурных различий невозможно обойти стороной.

Культурная специфика имеет значения и для ведения бизнеса, и для проведения исследования. Если её не учитывать, можно прийти к неверным выводам и упустить что-то важное. Особенно критичной становится эта проблема, когда мы пытаемся сравнивать ответы пользователей из разных стран между собой.

Например, американцы привыкли к маркетинговым исследованиям, поэтому относятся к ним как к чему-то обыденному и дают довольно подробную обратную связь. Жители стран с непростыми политическими режимами могут испытывать страх, что результаты опроса будут переданы их правительству или что эта информация будет каким-то образом использована против них и их близких.

Ещё пример: в восточных странах и странах с сильной традиционной культурой критика и конфронтация считаются проявлением грубости и неуважения, поэтому респонденты могут отвечать нечестно, даже если в действительности им не нравится ваш продукт.

Пройдёмся по больному — в мусульманских странах или странах с сильной традиционной культурой затруднительно проводить интервью с женщинами, потому что им запрещено общаться с незнакомцами.

Нам стоит быть аккуратнее в чувствительных темах при проведении опросов иностранцев. Например, в западных странах принято различать более чем два гендера. Если в анкете можно выбрать только из двух вариантов пола, то это может сойти за оскорбление. Несмотря на то, что вариант «Другое» выбирают единицы, добавить его стоит.

Высказывать негатив тоже не везде привыкли. Уходят от прямого ответа не только в Азии и на Ближнем Востоке, но и, например, в Германии. Немецкие респонденты очень требовательны к качеству сервиса, но при этом не склонны говорить о проблемах напрямую. А вот французы критикуют активнее.

С восточными странами пропасть ещё шире. Например, у турок считается очень неудобной ситуация, когда собеседник что-то не совсем до конца понял. Поэтому при общении они стремятся несколько раз повторять одно и то же в различающихся формулировках.

Представителя западной культуры это ставит в тупик или даже бесит. На самом деле это проявление вежливости и заботы о собеседнике, вызванное желанием избежать неловкой ситуации.

Чуть подробнее по последнему пункту. Некоторые индивидуальные интервью с домашними визитами будет очень сложно организовать таким образом, чтобы избежать присутствия мужчин. В такой ситуации может помочь привлечение местных женщин в качестве интервьюеров. Впрочем, в Турции даже на онлайн-опросах я сталкивалась с сильными смещениями по полу.

Если же вы проводите глубинные интервью в Индии, Южной Корее или арабских странах, то лучше сразу ищите интервьюера-мужчину. Не испытывайте иллюзий — с женщиной просто не станут разговаривать.

На начальном этапе все задачи и гипотезы раскладываются на три блока:

Выглядит очень просто, но нет. Возможности проведения исследований в конкретной стране сильно зависят от привлекательности региона для бизнеса. Если в западных странах вам будут доступны любые виды исследований, то в странах победнее вы столкнётесь со слабо развитой индустрией. У вас не будет возможности провести онлайн-опросы, и придётся их заменять телефонными опросами или даже бумажным анкетированием на месте.

При работе с разными задачами надо учитывать, что то, что сработало и было эффективно в одних условиях, может совершенно не работать в других. Речь не только о стране, но и о специфике сервиса, требованиях к целевой аудитории, методе исследования. Всегда лучше иметь планы B, C и ещё много-много запасных вариантов.

Вот что может помочь — проявляйте фантазию и используйте инструменты не по прямому назначению. Например, используйте рекламу в социальных сетях для продвижения ваших опросов или ищите информаторов в нужной стране через биржи фрилансеров.

Я часто думаю над тем, как получить ответ на вопрос, не задавая его:

Теперь к практической части — вот какие сервисы, инструменты и схемы можно (или нужно) использовать.

Почти всё уже изучено до нас. Вот несколько сервисов, которые помогут с поисками информации в интернете.

Не забывайте про сайты органов государственной статистики в каждой стране. Там нет узких тем про конкурентов и конкретные приложения, но есть статистика по доходу населения, объёму пользования какими-либо товарами или услугами (впрочем, эта статистика может быть в некоторой степени искажена в пользу интересов государства).

Плюсы: вы быстро и дёшево (или бесплатно) получаете информацию для принятия решений.

Минусы: приходится фильтровать много информации; иногда нет ответов на специфические вопросы; данные могут быть устаревшими.

Если вы решили, что вам всё-таки надо провести исследование рынка, то всегда есть опция заказать проект под ключ и не ломать себе голову, как это сделать. Даже не придётся тратить время на поиск подрядчика. После ряда крупных слияний в последние годы осталось несколько международных исследовательских компаний.

Это такие крупные международные исследовательские агентства, как Ipsos, Kantar Group (включая TNS и Millward Brown), GfK, Nielsen. Вам даже не нужно искать их контакты в других странах: вполне достаточно обратиться в российское представительство. Это очень удобное решение, если у вас много времени и много денег или просто очень-очень-очень много денег.

Вам в любом случае понадобится привлечь агентства или воспользоваться сервисами и вспомогательными инструментами, но только на отдельных этапах проекта.

Изучение нового рынка или новой области мы начинаем с поискового исследования. Это значит, что самым распространённым методом будут глубинные интервью.

Первая же задача, которую надо решить, — рекрутинг респондентов. Поиск людей на исследования — настоящая боль. Поиск людей в разных странах — боль, умноженная на ночной кошмар. Вот что можно придумать.

1. Агентства по поиску респондентов.

Обычно это агентства, которые специализируются исключительно на рекрутинге респондентов, или агентства, занимающиеся качественными исследованиями. Выйти на них можно разными путями.

Я делаю это через рекомендации своих знакомых и партнёров, с которыми уже работала. Если для вас это не вариант, то зайдите на сайт Esomar (это международная ассоциация исследователей) и поищите среди её членов компании, которые работают в нужной вам стране. Ещя один вариант — поискать рекрутеров в разных странах через LinkedIn.

Плюсы: вы гарантированно получаете респондентов за определённую сумму денег и в предсказуемые сроки.

Минусы: не самый быстрый способ; вы тратите время на коммуникацию, согласование проекта, оплату; агентство закладывает в график своих работ лишний воздух, чтобы подстраховаться.

2. Рекрутинг через онлайн-панели.

Это такие базы с респондентами, которые уже дали предварительное согласие на участие в исследованиях за вознаграждение.

Плюсы: вы платите — и получаете респондентов, соответствующим вашим критериям.

Минусы: это довольно замороченный способ; не все панели дают нужные вам возможности.

3. Реклама на Facebook и в Instagram.

Вы можете сделать рекламное объявление с небольшой скринирующей анкетой, то есть заводите кампании с опросом, в котором собирается согласие и контактная информация.

Некоторые новички предлагают находить в социальных сетях тематические сообщества и писать сообщения пользователям, состоящим в них. Вы можете даже делать проплаченные посты в таких группах и сообществах. Но проще и эффективнее завести кампанию в Facebook.

Массово рассылать личные сообщения у вас точно не получится — вас попросту забанят или сделают ваши сообщения невидимыми для других пользователей.

4. Размещение объявления на бирже фрилансеров.

У этого способа есть существенные ограничения, но иногда и он работает. Здесь вы найдёте смещенную специфическую аудиторию. Она подойдёт, чтобы быстро и первично прощупать почву, но не для серьёзных выводов. Кроме того, вас ждёт низкий, непрогнозируемый и не всегда релевантный отклик.

5. Снежный ком через свою сеть.

Проще говоря, вам нужно пройтись по своим знакомым, затем знакомым своих знакомых и так далее. Здесь тоже много очевидных ограничений (не у всех есть знакомые для начала цепочки в нужной стране), но именно таким способом мы недавно сделали проект во Франции.

Их не так уж сложно организовать и провести. Для этого вам понадобится любой сервис с функцией аудио- или видеоконференций — Skype, Zoom, Talky, WhatsApp, Facebook и так далее.

А ещё вам нужен человек, который может разговаривать с респондентом.

Если язык общения ваш родной — нет проблем. Если это английский (и ни для вас, ни для собеседника он не родной) — так тоже можно, но с некоторыми ограничениями. Не вполне свободный английский неизбежно сужает канал коммуникации, и результаты исследования оказываются скуднее, чем могли бы быть. Этого достаточно для полуформализованных интервью, когда вы следуете жёсткому гайду. Но для глубинных интервью — не подходит.

Ещё важно учесть, что если вы ведёте рекрутинг респондентов с обязательным знанием английского языка (или русского, что ещё сложнее), то вы сильно смещаете фокус на специфическую группу. Лучше говорить с респондентами на их языке.

Таким образом, вам понадобятся носители языка в качестве модераторов и интервьюеров (или, по крайней мере, специалисты с очень хорошим уровнем). Вот где их найти.

1. Снова через агентства. В этом случае вам проще делать глубинные интервью под ключ, с рекрутингом, организацией, проведением и отчётом.

2. Найти частных модераторов. Через исследовательские сообщества или на LinkedIn вы можете найти интервьюеров и модераторов фокус-групп, которые могут принять участие в проекте как фрилансеры. Организация проекта останется на вашей стороне, но вы сможете существенно сэкономить.

3. Переводчики и преподаватели языка. Их можно пригласить на интервью для последовательного перевода — я знаю очень удачные примеры таких проектов.

Ещё можно использовать связку «модератор плюс синхронный переводчик». Такая схема распространена при организации фокус-групп в неродной стране. Хотя при проведении фокус-групп это неизбежно влечёт за собой огромные потери информации и очень трудный процесс для всех участников.

Другой вариант — нанять преподавателя иностранного языка (в идеале — носителя) в качестве интервьюера. Вы платите ему по стандартному тарифу за его работу, просто он не обучает, а интервьюирует. По этой схеме я прямо сейчас тестирую свои анкеты.

4. Привлечь коллег со знанием языка.

Очевидно, если ваша компания захватывает новый регион, то у вас уже есть агенты и специалисты со знанием местного языка или родом из этого региона. Для меня этот способ наиболее предпочтителен. Мои коллеги вовлечены в работу компании — им самим интересно и полезно узнать, что думают респонденты. Получается очень быстро и просто.

Собрать опрос любой сложности довольно легко. Для этого вам не нужно привлекать никаких специалистов, которые будут программировать анкеты или нанимать агентства. При проведении количественного опроса вам надо решить две задачи:

Для составления анкеты можно воспользоваться SurveyGizmo, Typeform, SurveyMonkey, Qualtrics, Google Forms (последнее — только для очень простых опросов).

Дальше нужно распространить ссылку. Вот способы.

1. Через сами сервисы.

Но есть проблема — не всё доступно из России. Панель респондентов SurveyMonkey будет доступна, например, для США.

На SurveyGizmo есть возможность подключения панели, но у меня сложился не лучший опыт: не было возможности самостоятельно подключить респондентов и запустить опрос. Пришлось списываться с менеджером, который (вот молодец!) не отвечал в течение месяца.

2. Интернет-панели — то есть базы респондентов, которые предварительно согласны проходить разные опросы за вознаграждение.

Есть локальные панели в странах, есть международные панели с респондентами из разных стран, есть даже агрегаторы панелей, через которые можно запускать исследования в разных странах одним проектом.

Цены за респондентов сильно различаются от страны к стране. В проекте по одной из европейских стран у меня получилось невыносимо медленно. Я трачу много времени на переписки с разными подрядчиками, на согласование проекта, но зато в результате получаю качественное поле и гарантированный объём в условленные сроки.

Панели предоставляют и дополнительные сервисы: могут сами программировать ссылку, могут переводить ваши анкеты, готовить таблицы с распределениями и первичный анализ данных.

3. Google Surveys. В работе с ними есть существенные ограничения. Вам придётся программировать ссылку в их конструкторе (и это даже не Google Forms, к сожалению). Он очень страшен и ограничен по набору функций.

Они делают предварительную модерацию ваших опросов — и без неё нельзя запуститься. Зато это быстро и не очень дорого.

Ещё одна из распространённых задач в ИТ-компаниях — юзабилити-тестирования. Есть множество сервисов, специализирующихся на удалённых UX-исследованиях с совершенно разным набором функций.

Вот некоторые: UserZoom, UserTesting, Userlytics, Loop11, Lookback, TryMyUI. У последних плюс в том, что можно отдельно купить необходимое количество респондентов для проекта, а не лицензию на пользование сервисом. Более узкий или специальный набор функций у Optimal Workshop и UsabilityHub.

В исследованиях в других странах часто слабым местом оказывается перевод. Его качество проконтролировать крайне трудно, а особенно — убедиться, что донесена именно та мысль, которую вам хотелось донести. Это критично в проектах, где нужно сравнивать страны между собой.

Для себя я пока не нашла идеального решения и обращаюсь за помощью к коллегам, которые работают с нужными странами.

Есть специальные сервисы для переводов — с одним из таких мы сейчас пытаемся найти схему работы, которая всех устроит. Судя по отзывам коллег — в большинстве случаев вы столкнётесь с низким качеством перевода.

Можно воспользоваться биржей фрилансеров, но тогда рекомендую делать двойной перевод — в параллели дать разным переводчикам или организовать последовательное ревью.

В академических исследованиях есть строгие методики относительно адаптации переводов. В мире бизнеса, увы, нет времени и ресурсов на такие тонкости, поэтому рекомендую просто пилотировать анкету с носителями языка перед запуском поля или делать ревью анкеты со вторым переводчиком.

Это был потрясающе длинный материал! Мы благодарны вам за то, что вы его дочитали 🧡

Анна просит передать ещё одну мысль:

Не бойтесь экспериментировать и ошибаться. Мыслите шире! Я сама пробовала и ошибалась бесконечное количество раз. В большинстве случаев — это постоянный перебор решений и эксперименты с различными инструментами.

Пишите в комментариях, была ли полезна вам статья, с чем вы согласны или не согласны, а ещё — чем вы сами пользуетесь для исследований в других странах, что понравилось и что не подошло.

#joom