Как эффективно привлекать новых пользователей в отечественный магазин приложений RuStore
Кейс MGCom и ВТБ Онлайн
Проблемы и задачи
Проблема с установкой мобильных приложений из Google Play и App Store, которая возникла в середине 2022-го года по-прежнему остается насущной для целого ряда компаний. Кроме этого, в финансовом секторе, где пользовательские приложения банков являлись одним из ключевых драйверов роста бизнеса, идет постоянный поиск новых решений и привлечения аудитории из других каналов.
Перед командой MGCom встала задача — помочь с продвижением мобильного приложения ВТБ Онлайн и привлечь максимальное количество клиентов по оптимальной стоимости. Конверсия из установки в нового клиента должна быть на уровне внутренних бенчмарков вертикали mobile агентства MGCom — не менее 100%.
Курс на RuStore
Одной из перспективных площадок, на которую было решено направить усилия и сконцентрировать активность, стал RuStore — это российский магазин приложений для устройств на Android. В каталоге представлено почти 15 тыс. игр и сервисов от технологических компаний, банков, мобильных операторов, маркетплейсов и других разработчиков. RuStore запустился в мае 2022 года и на данный момент насчитывает 20 млн пользователей. Разработкой площадки занимается компания VK при поддержке Минцифры РФ, поэтому доступ к привычным приложениям и обновлениям гарантирован при любых переменах.
В августе 2023 года команда “VK Реклама” открыла разработчикам и бизнесу возможность продвигать свои приложение внутри магазина RuStore. Объявления могут показываться как на всех проектах VK и рекламной сети, так и в разделе “Интересное” в самом магазине, где пользователь при клике попадает на страничку скачивания и установки. Рекламный блок нативно вписан в структуру раздела, а для размещения подходят статические изображения в формате 1:1 и 4:3, также в объявлении может показываться заголовок и описание для карусели.
Стратегия и результаты
Команда MGCom запустили сразу две кампании. Первая содержала в себе несколько групп:
- Брендовые и общие ключевые запросы;
- Широкая логика без использования пользовательских аудиторий.
Вторая кампания была запущена на таргетинг по интересу “Финансы”.
Для снижения CPA использовали следующие методы:
- Анализ кампании по ГЕО, чтобы исключить наименее конверсионные регионы
- Брендовые и общие ключевые запросы;
- Широкая логика без использования пользовательских аудиторий.;
- Показ размещения с прицелом только на плейсмент RuStore;
- Версия устройств Android выставлена с минимального по максимальный, чтобы охватить как можно больше пользователей;
- Исключены нерелевантные ключевые запросы.
Кроме этого, чтобы продвижение работало лучше, были использованы аудитории, предоставленные самим банком: благодаря этому, удалось исключить уже действующих клиентов из ЦА и показывать рекламу только потенциальным пользователям.
Кампанию запустили в августе, и до сих пор продолжается работа над оптимизацией источника. Рост бюджетов шел постепенно, чтобы понять ёмкость площадки и найти максимально целевую аудиторию. Важно сказать, что плановые показатели по объемам установок и событий были в 2 раза меньше, чем удалось получить. Такая же история по CTR и CR – прогнозировали результат в 2 раза ниже, чем площадка и аудитория на ней потенциально может дать. При этом в сравнении с обычной кампанией в “VK Рекламе” и по сравнению с запуском кампании по широким таргетингам (классический тип) получили следующие результаты:
До теста продвижение через “VK реклама” было самым дорогим, но благодаря новому плейсменту за август удалось снизить главный KPI клиента — СPA (цена одной регистрации нового пользователя) на 90%;
Относительно апреля, когда шел прошлый тест “VK рекламы”, по сравнению с классической брендовой кампанией, удалось за несколько недель увеличить бюджет в Rustore на 66%;
- Объем регистраций нового пользователя увеличились на 23%.
Еще один вывод, к которому удалось прийти в ходе кампании – продвижение в разделе “Интересное” напоминает формат размещения по брендовым ключам, и для того, чтобы оценить эффективность, команда MGCom провела анализ результатов. Сравнивали кампании по интересам и широким таргетингам по брендовым запросам ВТБ Онлайн в RuStore. За период в 2 месяца клики и установки в брендовой кампании составили 2% от общего объема, а вот в кампании по широким таргетингам эти показатели достигли 98%. А СРА во второй кампании была ниже на 108%, чем в первой.
Стало очевидно, что в новом плейсменте необходимо учитывать его алгоритмы и систему работы. Несмотря на то, что брендовая кампания традиционно показывала высокие результаты, здесь эффективнее оказалась кампания с широкими таргетингами. Но нельзя исключать и влияние бренда, так как в данном случае охватность кампании играет одну из важных ролей.
Стоит отметить, что рекламные кампании не всегда могут приносить желаемые результаты, в частности, в связи с низкими охватами нового плейсмента. Однако любые опасения развенчиваются практикой, а тестирование нового — это шанс получить заветную точку роста клиента. Ведь "кто не рискует - тот не снижает CPA”.
Рекомендации
При работе с новыми плейсментами необходимо отслеживать конкурентную среду, чтобы не упустить момент перегрева аукциона, так как именно она традиционно является самым дешевым каналом трафика;
Не сужать искусственно аудиторию: соотносить количество групп и объявлений с выставленным дневным бюджетом
Своевременная смена креативов, самих объявлений – гигиенический минимум практически для всех площадок. В текущих условиях можно использовать систему кластеров и отрабатывать по 3-5 креативов в неделю на каждую ЦА, повышая эффективность кампании;
- Применять весь комплекс ASO и следить за требованиями и изменениями функционала площадок;
- Использовать периоды (окна) атрибуции, чтобы выявлять целевые действия не только с момента установки приложения, а еще на этапе клика на объявление. Это позволит получить аналитику, из которой можно сделать вывод об эффективности кампании;
- Сегментировать по устройствам с привязкой к ДРР, чтобы понимать средний чек по Android и iOS устройствам и, соответственно, формировать целевые предложения для каждой группы.
Мобильное приложение дает пользователю возможность всесторонне управлять финансами: оформлять новые банковские продукты, проводить операции, открывать счета и пользоваться специальными предложениями. И все это — в несколько кликов на экране смартфона или планшета. Для продвижения ВТБ Онлайн мы выбрали новую стратегию с оптимизацией по CPI, ручное управление ставками для точечной работы с ключевыми запросами и глубинный анализ каждого из них.
События прошлого года стали для нас стимулом к еще более активному развитию и продвижению продуктов. В ВТБ Онлайн появляются десятки функций, необходимых пользователям в новых экономических условиях. Комплекс маркетинговых активностей, который мы реализуем вместе с MGCom на основе проверенных и новых эффективных стратегий, позволяют нам быть ближе к пользователям, быть доступнее и понятнее для них.
По итогам прошлого года мобильный сегмент рекламы пострадал чуть ли не больше остальных в digital-экосистеме, ввиду прямой зависимости от недружественных сторов и ключевых поставщиков in-app инвентаря, которые ушли из РФ. Совместно с маркетинг-командой ВТБ, доверяющей нашему опыту и экспертизе, нам удалось выстроить процесс регулярных тестов новых стратегий и их последующего масштабирования для эффективного продвижении мобильных приложений и развития бизнеса экосистемы ВТБ.