Маркетинг
Daria Cherepanova
1919

Кейс Arenter: как выстроить маркетинг, чтобы зарабатывать 3 млн в месяц на сложном продукте

Роман Кумар Виас, CEO и основатель агентства Qmarketing — о кейсе с шеринговым гипермаркетом Arenter.ru.

В закладки

В мае этого года к нам в Qmarketing пришли ребята из Arenter. Они запускали первый в России шеринговый b2c-гипермаркет: площадку, где можно арендовать почти все — от GoPro до гриля или спортивного оборудования. История казалась классной и полезной, и ребята хотели протестировать, насколько проект жизнеспособен, как его будет воспринимать аудитория и какую стратегию в маркетинге им необходимо применить.

Практически сразу, как только мы запустили первые кампании для ребят, стало понятно, что аренда вещей популярна в США и Европе, но все еще не привычна для российского пользователя. Продукт для рынка оказался новым и непростым. Было очевидно, что пользователи привыкли к понятию каршеринга, к модели шеринга велосипедов и самокатов, а аренда вещей вызвала массу вопросов: Что это? Зачем? Почему арендовать выгоднее, чем купить? Нужен ли залог? А что за сервис? Вдруг обман?

Для многих возможность аренды гаджетов, техники, спортивного инвентаря, аксессуаров для автомобиля и вовсе оказалась новостью. Даже ребята, которые отрисовывали нам креативы, удивлялись: “Я что правда могу взять Playstation в аренду на несколько дней?” Поэтому по факту на этапе запуска перед нами стояла задача не просто заявить о проекте, привлечь пользователей и генерить заказы, но и обучить людей рынок.

Кампанию мы стартанули в конце мая и в августе у нас уже были крутые результаты: на старте CPO был 1500 рублей, в августе —1300, а осенью — 950. Заказы выросли с 15 до 70 в день. А количество вопросов и непонимания со стороны пользователей сократилось. Вот, как мы этого достигали.

Старт

В мае текущего года мы начали с того, что запустили объявления по различным категориям товаров. Arenter предлагает в аренду товары из более чем 80 категорий: гаджеты, фотоаппаратура, техника, спортивный инвентарь, оборудование для мероприятий, аксессуары для авто и так далее. И мы посчитали вполне целесообразным таргетить баннеры по каждой категории.

В августе у нас было стабильно от 50 заказов в день, CPO уже снизился до 1300 рублей. Мы поняли, что продукт людям интересен и спрос на него есть. Дальше встал вопрос, как увеличивать показатели.

Резкий рост

В июле клиент поставил перед нами задачу снизить CPO и увеличить количество заказов до 50 в день.

Что мы решили сделать:

— Во-первых, увеличили список ключей, по которым выстраивали таргет;

— А во-вторых, мы увидели определенную корреляцию: когда ты увеличиваешь объем аудитории в Facebook’е в целом, без сегментации ее на интересы, конверсия в заказы начинает расти.

Детальнее:

Сначала мы выстраивали кампанию по такой логике: если пользователь часто путешествует, значит, ему надо показывать объявления с GoPro, так как он наверняка снимает свои поездки и у него потенциально есть запрос на использование этого продукта. Или: у пользователя есть дача, значит, попробуем предложить ему набор для шашлыков или газонокосилку.

Такая гипотеза работала, мы наблюдали постепенный рост пользователей. Но никаких резких рывков не давала, а усилиться было необходимо.

В один момент мы поняли одну простую вещь: Arenter — это продукт, который нужен всем. Без исключения. Не только путешественникам, студентам, дачникам и так далее. Любому человеку может понадобиться техника, оборудование для проведения мероприятий, строительный инвентарь. Поэтому здесь нет выделенного сегмента людей, на которых должна таргетироваться реклама. Мы сместили фокус и стали продвигать не конкретные товары, а бренд Arenter в целом и знание о том, что на рынке существует услуга шеринга товаров.

Кроме того, когда пользователи видели в объявлениях конкретную вещь (например, ту же GoPro), они не выстраивали ассоциацию, что арендовать можно не только предложенный товар, но и вообще любую вещь — новый iPhone, PlayStation, коляску, газонокосилку и так далее. После того, как мы решили делать ставку на общие месседжи и формулировки вроде «Возьми в аренду все, что нужно», людям это стало понятнее и очевиднее. Переходы на сайт выросли. А уже после того, как пользователь побывал на сайте, мы догоняем его более персонализированным точечным ретаргетингом.

В первую же неделю августа CPO снизился до 1300 рублей. К концу августа количество заказов достигло 50 в день.

Какие еще инструменты используем

Сейчас мы также работаем с сетями — Я.Директ и Google Ads. В Facebook мы активно используем продуктовый фид. Если по-простому, то это большой xls-документ, в котором содержатся данные абсолютно всех товаров. Файл загружается в Facebook, здесь подключаются разработчики, и в итоге алгоритм показывает каждому пользователю рекламу именно того товара, который он уже просматривал.

Атрибуция

Атрибуция – это то, как мы оцениваем эффективность каждого отдельно взятого канала: какие каналы приносят больше лидов, заказов и прочее. Вариантов атрибуций, или, по-другому, моделей того, как оценивается канал, существует очень много. Точно подсчитать и выявить, какие каналы эффективнее, можно с помощью сквозной аналитики.

На практике часто встречаются такие ситуации: клиент ведет часть каналов самостоятельно, а другую часть ведет агентство или даже несколько агентств. В этом случае могут возникать конфликты по поводу атрибуции: каждый начинает тянуть одеяло на себя.

В нашем случае такого конфликта не было, потому что мы вели все каналы сами. Мы видели, что, если увеличиваем бюджеты и рекламные косты, у нас пропорционально растет органика (прямые заходы на сайт через поисковик). Для нас это означало, что двигаемся в правильном направлении и нужно продолжать.

PR+перфоманс — зачем?

Мы давно выявили важное правило. Если продукт новый, сложный и на первых порах не понятный для рынка и пользователя, важно подробно объяснять, что он из себя представляет и как работает.

Конечно, это невозможно сделать только в рамках перфоманса или медийных размещений. Поэтому мы предложили клиенту сделать ряд PR-публикаций. Это сработало сразу на достижение нескольких целей:

— формирование знания у аудитории о продукте и рынке;

— повышение доверия к бренду и лояльности клиентов за счет выходов в авторитетных медиа;

— вместе с таргетингом это дало хороший рост узнаваемости и повышение конверсии.

С нашим партнерским агентством мы делали публикации как про сам проект (рассказывали про основателей, процесс создания сервиса, тестирования гипотез), так и в целом про мировые практики b2c-аренды.

Нам очень важно было донести до пользователей, что Arenter — первый на российском рынке сервис b2c-аренды. Также важно было рассказать, что такая модель способствует максимально комфортному получению услуги клиентом: клиент может буквально по одному нажатию кнопки получить необходимую вещь. И для этого не надо договариваться и встречаться с ее собственником, как это происходит при c2c-аренде. Все товары находятся на складе или в шоуруме, а курьер привозит их в удобное время. А процесс контролируется и отслеживается через личный кабинет.

В статьях пиарщики старались ответить на все вопросы типичного пользователя — про сервис, бизнес-модель, процесс аренды и так далее. После выхода публикации, мы таргетили ее нашу ЦА.

Это закрывало несколько задач:

— повышало охват публикации, соответственно, узнаваемость сервиса и доверие к нему;

— мы также настраивали таргет на людей, которые заходили читать именно статью с посылом «ты, видимо, смотрел статью, приходи к нам на сайт». Это позволяло не тратить бюджет на бесконечный ретаргетинг на «холодных» пользователей, кто просто зашел на сайт и ушел. Вместо этого мы «догоняли» тех, кто уже прочитал статью и знаком с сервисом;

— плюс мы показывали аудитории экспертность сервиса, компетенцию основателей и их понимание рынка и продукта, что важно при запуске нового сервиса на рынке.

Что сейчас?

Сейчас мы продолжаем развивать все перечисленные выше каналы и инструменты, оптимизировать кампании. В скором времени также планируем попробовать прероллы на Youtube и заходы через инфлюэнсеров.

Пример Arenter — это хороший кейс по выводу абсолютно нового продукта на такой же новый, молодой рынок. Здесь мы сразу поняли, что параллельно с повышением узнаваемости бренда, нужно прокачивать в принципе знание и понимание аудитории о том, что такое шеринг и в особенности, что такое b2c-шеринг.

На старте, кстати, очень многие путали модель ребят с c2c-шерингом, когда пользователю необходимо договорится с владельцем вещи, приехать за ней и затем так же отвезти после использования. Поэтому перед нами стояла задача донести эту разницу, показать преимущества и выгоду аренды по b2c-модели. Судя по тому, что ребята сейчас неплохо растут (на 20% ежемесячно), а спрос на аренду превышает товарное предложение, выбранная стратегия оказалась эффективной. Поэтому берите на вооружение, а если остались вопросы, welcome в комментарии.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Daria Cherepanova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 13, "favorites": 89, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 93316, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 19 Nov 2019 13:05:57 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 93316, "author_id": 138385, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/93316\/get","add":"\/comments\/93316\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/93316"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Первое, что останавливает воспользоваться этим сервисом - это боязнь того, что именно в твоих руках «помрет» взятая напрокат вещь и потом придётся выплачивать её полную стоимость...

Ответить
3

Это все классно и интересно, только вот при отсутствии хорошего сервиса ребятам ничего не поможет :)
Пыталась воспользоваться услугами, но так и не смогла:

1. Совсем непрозрачные условия залога. На сайте везде написано "без залога", а когда звонишь - говорят, что сейчас система определит сумму залога для вас. На вопрос как так, без залога же вроде, вам ответят что супер-умная-система рассчитает залог индивидуально. Мы даже ради интереса попробовали оставить заявку от нескольких людей, для всех был залог на крупную сумму, вне зависимости от пола, возраста и кредитной истории))

2. На сайте есть кнопочки связи в чате и в вотсапе, но ни там, ни там никто так и не ответил в рабочее время в течение пяти(!) часов. Хотя сообщения прочитали почти сразу)

В общем, ребят, есть ощущение, что вы зря проделали такую работу) Все равно они сольют всех клиентов))

Ответить
0

Побочные эффекты быстрого роста)

Ответить
1

Дайте в студию ребят из самого сервиса. Пусть расскажут о самой бизнес модели. Как пришли к ней, с чего начинали, как росли и расширяли ассортимент. И самое главное сколько инвестировали и вышли ли в прибыль ? 

Ответить
0

Какой рекламный бюджет был потрачен за 3 первых месяца, для тестирования гипотез и продукта?

Ответить
0

Отличная идея!
Сайт тоже приличный.
Написал им предложение "Как снизить стоимость привлечения нового клиента до тридцати рублей (половина доллара)."
Интересно, через сколько времени они мне позвонят или напишут.
Предложил им добавить сегмент кухонного оборудования - шнековые соковыжималки, аппараты для мороженого и грили для стейков.
П-практика

Ответить
–1

Ребята пинают убыточную бизнес модель?
Сдавать фотоаппарат ценой 100к за 2к может быть и прибыльно. Только через 2-3 года выйдет новая. Даже если и есть запрос на аренду от желающих попробовать дорогую технику в коммерцилизируемом объеме, им подавай все актуальное. Но с нежной техникой и нашим народом надо все проверять досконально. Это куча времени для выдачу-приемку. Плюс надо знать что проверять, значит держать либо полк узкоспециализированных консультантов. 
Русские люди они такие, берут в Леруа плиткорез для ремонта своими силами, потом сдают как потертый и брак; берут палатку для похода и срут в нее по пьяни, сдают прямо так. Это реальные истории, не выдумка.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }